营销策划方案是一场痛并快乐的“穷游”

营销是一场痛并快乐的“穷游”，这句话，在某次行业聚会上听来，感觉说到了心坎上，有种知音之感。做营销，和穷游，有很多相似之处。用最少的钱，走最 远的路，去看最多的风景，遇见最多的人。过程中，你的劳累和辛酸得咽回肚子，晒出去的永远是让人艳羡的美景，走到终点的时候，哪怕是灰头土脸，风霜满肩， 也要挤出笑脸，抖擞精神。

提到穷游，有人会想到一个背包一个人，漫无目的的四处游走；提到社会化营销，有人会认为一个微博，一个朋友圈，随便发个段子。而事实上，真正的穷游和营销，远比这些要复杂。今天就用《欢乐喜剧人》案例，给大家展示一下，营销，其实是一场精心策划的穷游。

脚步，是丈量世界最好的尺度

穷游者最容易犯的错误就是，对未知旅途想象的太过美好，把自己的人品想的太高——走哪儿都是好天气，出门遇见好司机，天下都是久别重逢的知己，路人都是 亲爱的邻居，这样的穷游者，从北京出发，向南出不了河北，向北走不进辽宁。穷游的人，千万要记住一句话：穷游不靠腿，有去没有回。

《欢乐喜剧人》的营销有两条线，其中的一条线就是日常线。这条线就是穷游者的那两条腿。营销不是一场说走就走的旅行，没有计划，目的，路线，你别说出 门，床都下不来。《欢乐喜剧人》是国内首个喜剧类明星选秀节目，几乎囊括了国内一线最好的喜剧演员。但喜剧演员有自己本身的局限——一般都不靠脸吃饭，而 是靠嘴。乐视视频APP鉴于节目本身的特性，力图将《欢乐喜剧人》打造成“金句流行语聚集地”。靠山吃山，靠水吃水，有车开车，没车靠腿，知道自己的长处 在哪儿很重要，这一点，营销人得向王公子学习。

在这个人人争当段子手的时代，一条好的“段子”能够在最短的时间内聚拢大批的围观 者，并引发模仿、改造，进而形成多级传播，产生蝴蝶效应。《欢乐喜剧人》作为语言类节目，定位于挖掘段子、传播段子，再合适不过。一句琼瑶式的诉说：“你 知不知道你这么跟我说话我很痛！”一夜之间成为百搭金句。当微博评论、朋友圈留言充满了对此“金句”的疑问和发布者心情的各种揣度时，乐视视频APP也将 其巧妙地运用到高考前父母不该说的一些话中去，另辟蹊径的考前人文关怀，直戳考生内心，有诚意更有新意。

围绕这条日常线，乐视视 频APP在每期节目播出后。迅速挖掘迎合观众期待的议题，选取最受热捧的喜剧人宋小宝、高人气助演文松，集合作品精彩片段制作个人专辑鬼畜视频。小宝视频 推出后播放量即超过80万+、文松视频推出三天后播放量达40万+，目前总播放量已达150万+。同时视频中不断重复的“后宫佳丽三千偏偏宠我一人”和 “再给我一小时我肯定贱死他”在鬼畜视频播出后成热门句式。

两视频的相关微博，互动量均3000+。

这条日常线不间断的产出话题热点，保证了传播的热度和持久度。这就是“穷游”能够走的很远的关键，首先你得做好准备，不管走多远，得靠两条腿。

灵魂和身体，同时在路上

一次穷游，如果没有“灵魂”，那就是驱壳的自我放逐。一场营销，如果没有“灵魂”，终将会沦为自嗨的昙花一现。

《欢乐喜剧人》的第二条传播线——事件线，负责为节目狂欢热闹的外表打造一个深邃宽广的灵魂。在这条线中，乐视视频APP撇开《欢乐喜剧人》某个方面、 某个团队、某个个人的特点，从整体入手，站在品牌的高度，为节目寻找独特的标签和鲜活的灵魂。说的直白些，就是给它一个情怀。举个例子，两辆跑车，配置相 同，一个贴着兰博基尼的标，一个贴着QQ的标，受众的选择倾向会非常明显，因为相同的配置里，有着不同的灵魂内涵。

乐视视频 APP为《欢乐喜剧人》推广的灵魂，有两层内容，但内涵一致。开始是主持人吴秀波一直挂在嘴边，参赛团队反复引用的slogan——“搞笑，我们是认真 的”，这句话前期最主要的通路是吴秀波，吴秀波国民男神的形象，稳重大气的气质，对于中和喜剧表演中可能存在的热闹有余、内涵不足有很大的帮助。乐视视频 APP很好的把握住了吴秀波这个特质，为他打造了一系列可爱但不失风度的传播内容，让节目在接地气的同时，还拥有了高大上的气质，#波酥萌萌哒#话题一 出，便迅速占领热门话题榜单，萌系海报搭配魔性鬼畜视频，截至目前已经收获20.4万+播放量，官微发布的相关微博也获得119万+阅读量，近1300互 动量。第三方微信公众号KOL发布软文并引流乐视视频APP，获得10万+阅读量。

而“向经典致敬”的主题传播，则为“欢乐喜剧人”塑造了一个丰满的灵魂。6月10日，乐视视频APP在新京报广告版刊登巨幅周星 驰海报、并通过二维码引流至H5互动游戏，引发行业内外猜测与争议。随后乐视网官方公布“致敬经典”系列海报，并联合各行业多家品牌参与“致敬经典”海报 传播互动，吸引包括Thinkpad、壳牌、国美在线等百余家品牌与上千位微博KOL自发参与，形成集体“致敬经典”的互联网营销事件。

如果说日常线负责维持运转的话，那么事件线则是推动升华。营销中，追热点几乎是所有营销人的必争之地，不过套用范爷的一句话：爷 不追热点，爷就是热点。能成为一次热点，比追一百次热点都有用。#向经典致敬#在6月11日冲上新浪热门话题榜第三名，并被推荐至首页右侧黄金推荐榜。集 中传播的三天时间内，话题近4,000万阅读，3万讨论量。通过此次传播，乐视视频APP完成了对《欢乐喜剧人》灵魂的构建。

顺风车，还是要搭的

热点是营销人永远绕不过去的坎儿。有人说追热点是蹭红毯，也是搭顺风车。穷游者，路上如果能搭个顺风车，不仅能节省体力，还能节省时间，说不定还能跟司机交个朋友。但其中的危险也不言自明，安全没有保障。

乐视视频APP对热点跟踪上选择了快速反应，迅速跟进，但在热点内容上则选择了剑走偏锋，自成一格的套路。《欢乐喜剧人》六一主题系列海报，以喜剧人核心演员Q版造型、贱萌文艺故事情节引发网友跟喜剧人一起追忆童年的互动热情。

端午节屈原不再投江也是有原因的，毕竟在乐视视频APP看《欢乐喜剧人》如此让人快乐，悲伤的事儿暂且放过吧！

有很多人认为，追热点是然并卵。在社会化营销时代，受众正在向“鱼类”转化，记忆只有七秒，刚刚还惊艳的“WOW!”,转过脸就 是平淡的”O”。但其实追热点，并不是要通过热点直接转化粉丝，追热点是种态度，一种和大众站在一起，并通过热点讨好大众的低姿态，这在社会化营销中是非 常重要的。中石油、中石化永远不会追热点，他们不用讨好人。但习大大会追热点的引用”给力”这样的网络热词，因为这能传达一种低姿态的亲民形象。乐视视频 APP对热点的跟进，无论是六一、还是高考，所选用的题材和内容都瞄准了自己的收视群体，15—35岁的年轻观众。这是一种姿态。

当然顺风车不止热点这一趟，基于节目本身开辟第二战场，也是乐视视频APP借力借势的又一动作：在移动端开发人气喜剧人投票评选专区，以明星+奖品双重刺激粉丝，微博微信和今日头条稿件的传播，吸引粉丝投票73万+，直接实现最大化导流目的。

激情，还是要有的

旅行路上，百般风景看过，渐渐地就有了审美疲劳。营销同样如此，用户永远都在期待更刺激更好玩更有料的东西。乐视视频APP将舞台上的喜剧精神延展到生活中去，通过“电梯穿越”事件，向用户传达一种“喜剧精神无处不在”的平凡又能直戳人心的理念。

以乐视视频APP手机版欢迎界面装扮电梯门，每一次电梯打开都蕴含“用乐视视频APP观看《欢乐喜剧人》更快更流畅”的寓意。电梯内部以《欢乐喜剧人》 作品为蓝本装饰为三个场景，并由演员分别模仿饰演喜剧人舞台造型，与乘电梯人形成互动。活动全程拍摄制作成病毒视频，上传至乐视网，获超高播放。@乐视网 官微发布相关视频微博，60万+阅读，2000+互动，微信平台稿件传播阅读量10万+。

游，必有方

人之所以会游，大概是为了一句话：生活不止有苟且，还有诗和远方，这句话对于营销而言，同样适用：受众需要的，是充满触感的躯体和能够共鸣的鲜活灵魂。 身体和灵魂，有一样能抵达受众，就是一次有效的传播；身体和灵魂，同时抵达受众，则是一次高效的传播。为了实现高效的传播，营销人必须有缜密严谨的常规计 划和统揽全局的品牌意识。穷游者和流浪汉的区别在于，穷游是有诗和远方的。营销者和吹牛逼的区别是，营销者是有干货的。

数据永远是最好的说明，在《欢乐喜剧人》的营销之战中，乐视视频APP是那位笑傲旅行之路的赢家：

百度指数

传播执行开启以来，关键词“乐视视频APP”的百度指数热点趋势及各项指数均持续保持稳定增长，在重点传播时期实现较高峰值，平均值2.8万+。