星巴克营销策划才是最被忽略的移动互联网入口？

事情是这样的，今天，纽约时报和星巴克宣布合作，在星巴克的 App 里免费提供一些文章供用户阅读。目前星巴克的 App 里已经能看到 15 篇免费的文章，而从 2016 年开始，星巴克会员们能在 App 中看到当日最重要的新闻、每天/每周新闻简报以及更多具有时效性的文章，领域包括政经、社会等等。

这件事情让我联想到不久前，星巴克和流媒体音乐服务上 Spotify 也刚刚达成合作，同样是围绕星巴克的 App。

几个月内的两次“抱团”，星巴克分别选择了音乐领域、新闻领域两家最具代表性的内容合作伙伴。要说星巴克正打算蜕变成传媒集团，那可能有点夸张，但是不可否认的是媒体内容对这家正积极互联网化的咖啡馆来说越来越重要。

在一些基础设施上，星巴克已经越来越科技化了。它的移动端 App 在去年已经是“全美最成功的移动支付系统”了；而无线充电的布点也先行于行业。另外，以往采用 AT&T 服务的星巴克在 2013 年开始，与更为 Geek 范儿合作伙伴 Google 合作开发店内 WiFi。

如果把咖啡这件事情刨掉，星巴克其实有点像一 个运营商，或者说管道商。在店内就餐的用户会使用由它提供的 WiFi 等基础设施，但是却会消费由其他服务商提供的内容：用 Youtube 看视频、用 Spotify 听音乐等。而在管道商们都积极向内容商演进的今天，星巴克这个“管道商”也想把用户在它店内使用互联网享受各式内容的时间，包揽下来到自己身上。和大部分 互联网产品不同的是，卖咖啡的星巴克不需要把流量变“现”，它要的是把流量变成“用户价值”。

所以星巴克最近动作频频。而这些动作，都是围绕且依托在他的移动端 App。而实际上，星巴克 App 的价值其实被大大低估了。从两方面看。

首先是用户量。我今儿多手去 AppAnnie 上搜了一下星巴克 App 在美国的表现如何，着实吃了一惊：

自从 2012 年 7 月星巴克的 App 从生活分类转到美食分类之后，它就一直没有跌出过分类榜的前三，大部分时间都是榜首或第二。总榜方面，今年以来他们基本上稳定在第 100 名稍微多一点的水平。开始我以为 Yelp 也在美食分类里，查了一下才发现它是在旅游分类。它在总榜上基本维持在 50-60 名左右，相较而言，星巴克作为功能这么单一的产品能维持在 100 左右其实已经很不错。根据上次和 Spotify 合作时发布的数据，星巴克 App 目前在美国用户量为 1600 万用户。

其次，星巴克拥有一个天然的账号体系：星巴克星级会员。从银星级、玉星级到金星级，不同的星级需要不同的消费来达成，并且对应不同的特权。这一整套用户体系可以直接搬到其移动端产品上，连产品内的用户体系培育环节都省去了。

所以，星巴克的 App 其实已经拥有许多互联网产品梦寐以求的一些条件了。目前用户对其的粘性可能较低，这也是它加入越来越多的内容供用户消费的原因之一。

开开脑洞，未来，这款咖啡店的附属 App 其实可拓展性蛮高。会去喝咖啡的用户质量相对较高（即便在欧美星巴克是很平民的消费），基于这一大群人以及全球近两万家门店，做一些线上线下的社交尝试未 尝不可，甚至是基于每个店内的近场社交尝试。再者，基于咖啡文化这个垂直领域做一个社区型产品其实也未尝不可。

你们这些年轻人，成天瞎嚷嚷找入口找入口，其实星巴克才是真正被低估的移动互联网入口呀！

不过话说回来，基因决定了很多事情。经过大量优秀的品牌工作，“星巴克”这三个字已经等于“咖啡”了，要做一些脱离于基因的互联网产品，甚至开拓一些全 新的业务线，其实可能性也不大。星巴克 App 的确有着巨大的流量，但关于这些流量的价值挖掘，它更可能的是通过合作的方式去做。比如内容的嵌入，就比较好操作。