冥王星热潮与品牌广告文案社交人格化

我们经常在网上听到一些称谓，如“度娘”“想哥”“浪姐”等，伴随着一些段子，他们的品牌形象开始栩栩如生。但究竟什么是品牌人格呢？

人格（Personality），泛指一个人显著的性格、特征、态度与习惯。所谓的品牌人格（Brandpersonification），我们可以理解为这个品牌的价值观、态度、特点及风格的总和。

下图中的3个方面是我们通常所理解的，品牌人格在社交媒体（尤其是微信）上的具体表现：

围绕着这3方面，品牌可以在社交媒体上建立起品牌人格。接下来我们来探讨下每一步的具体内容：

1.关注话题点及内容

微信公众号运营者挑选话题、热点，不仅是个技术活，更反映了品牌和运营者的人生志趣。比如最近的热门事件，百度和杜蕾斯的选择就很赞。

通常我们建议：一些恶意、低俗、散播负能量的热点别去跟风，因为它们对品牌的社交人格将构成伤害。除了炮制抓人眼球的创意内容，输出正向的价值观，散播正能量也应该是广告人的使命之一。

请记得——“有时候，对热点的沉默也是一种人格化的主张。”

下图可以供大家参考，其中前10项是被认为重中之重的品牌人格化美德，包含了：服务精神、积极坚定、正面直接、透明、承诺、尊重、信任、责任感、有美感。

2.表达方式、语言风格及观点/价值观输出

我们常听到一些称赞说：这个公众号不错！有态度，有观点。

“态度”是一个令人捉摸不透的词汇，就像脱口秀主持人黄西所说——“life is a kind of like pee into the snow in a dark winter night.You probably made a difference,but it's really hard to tell.”

百度百科对态度的定义是：它是个体对特定对象（人、观念、情感或者事件等）所持有的稳定的心理倾向。这种心理倾向蕴含着个体的主观评价以及由此产生的行为倾向性。

一般认为，所谓人格化的态度，其实就是“你怎么看”和“你怎么说”的过程。

就像前阵子的“Beat U” campaign，为何大众的舆论会出现反向？除了对Uber共享开放的包容与热爱之外，还有大家对行业口水战及相互攻击炒作的反感。

像下图中两个品牌的价值观，你会更偏爱哪一个呢？

企业的社交人格美德决定了我们“怎么看”，至于“怎么说”，其实核心就三个字——“说人话”。如下图片中左侧关于“快乐”的三个描述，你会怎么表达？

我们需要专门的社交编辑，就是因为我们需要在社交媒体上“说人话”。此外我们还需要注意：提炼观点，言之有物。品牌在社交媒体上的一言一行都是其态度的呈现。

3.品牌的“朋友关系圈”

品牌和人一样，在社交媒体上也有“关系圈”；你跟谁来往？圈子构成如何？所谓近朱者赤，近墨者黑，我们经常也会看到有品牌因为代言人上的一次过失，而遭遇粉丝集体拉黑的尴尬。

微博时代的社交人格化与微信时代并无太大区别，“人品”都一样，但品牌的“朋友关系圈”却很不同。

比如，微信公众号的互动沟通是隐性的，所有的交互都涉及到一个二次整理的原创过程。微信重视原创性，公众号复制门槛高；由于微信的私密性和原创性强，微信上品牌的“朋友关系圈”就经常容易被企业所忽视。

不信，你知道跟你的品牌最熟的3大好基友是谁吗？你是否知道还有谁在帮你做微信内容的扩散传播？而谁的贡献又最大呢？用心经营好你品牌的“关系圈”非常重要！而要做到这一点，我们就需要借助于有效的品牌社交关系扫描（本文最后将为大家呈现这个社交扫描的纬度）。

品牌社交人格与“粉丝”的关系

物以类聚，人以群分；基于“内容认可”、“活动激励”和“价值观认同”，粉丝会呈现出品牌趋同性，即什么样的品牌人格会聚集什么样的粉丝。

因活动激励而关注的用户，关联性最弱，很容易流失；但是因为内容知识性/价值观认可，以及服务需求依赖留下来的用户，则忠诚度最高。

有两个数值经常被品牌微信运营者忽略：一是日常非活动期的粉丝增长，反映了品牌影响力；另一个是日常非活动期的取关率，反映了用户的质量与忠诚度。粉丝趋同性带来的粉丝质量不会反映在一朝一夕的数据，但是长期来说，趋同性高的粉丝对品牌建设百利无一害！

数据能给品牌的社交人格化带来什么

总结上文，最后我们来探讨下数据对品牌社交人格化的帮助。

我们认为首先是，通过社交数据挖掘，了解你现在品牌和竞品的“主动人格”是什么。

主动人格指的是，品牌针对消费者主动去塑造的品牌人格化形象，比如上文提到的“想哥”，“度娘”，“浪姐”等；人格化称谓是一部分，另外还包括了品牌关注的话题内容，自身的格调态度，语言风格等；

其次，同样基于社交数据挖掘，了解一下你的“被动人格”是什么；被动人格是你没有行为，自然而然形成的用户认知，典型的案例比如柯达，在过去一段时间，无论它希望构建的主动人格是什么，被动人格总是让人想到“胶片”和“路边的冲印店”。

数据的魅力在于，我们能够去收集并整合这些信息，了解你的主、被动人格，再着手构建主动人格，这样就会更有针对性和效率。

有一些执行层面的运用，比如用在微信内容研究：我们可以用数据去追踪品牌发布的不同话题类型，关注其打开率，这样就可以知道哪类内容更受欢迎。一个齐全的人格化定位，在关注内容上也是题材丰富全面的。这些都可以作为我们构建社交人格的一部分。

另外，社交联合活动能够集中资源，节省传播成本，令利益最大化；但是品牌应该如何寻找合作对象？（比如我是一个母婴品牌，我应该挑选哪些品类、品牌的合作伙伴来联合传播呢？）通过社交数据扫描，我们就能知道自身或竞品的社交关系圈构成情况，再指导类似活动展开。

我们通常会按照下图中所呈现的纬度，来为品牌做完整的社交人格诊断：

这个诊断方法是基于微信可抓取到的公开数据，结合半人工方式来展开的。它重点针对微信公众号与服务号，分析品牌与主要竞争对手的“主动人格”和“微关系圈”，最后给出包括品牌人格化构建在内的内容、运营、以及销售优化建议。