TED营销策划圣经——专注中产阶级趣味

TED 10 周年了，确切地说是 TED 全球会议的 10 周年。10 年前的 7 月 12-15 日，TED 全球首次会议在英国牛津召开，来参加这次会议的有不少响亮的名字，比如生物学家理查德·道金斯、维基百科创始人 Jimmy Wales，以及诺基亚的设计策略负责人马克·阿迪萨里。此后在坦桑尼亚、南非、里约热内卢都举行过。

TED 的演讲，就是用 18 分钟来讲明白一件事情。

TED 这三个字母分别代表 T（Technology，技术），E（Entertainment，娱乐），D（Design，设计），最开始，每个演讲者主题内容也一般围绕这三样。 1984 年，TED 由一个叫做理查德·沃尔曼的建筑师创立，但是从 2002 年开始，这个松散的组织就落在一位叫做克里斯·安德森的人手里，他开始改变 TED 的组织方式，把 18 分钟的演讲内容传到网站上。如今，它是互联网上最有代表性的一种视频形式。它不够短，与最主流的视频长度相比，它又显得很长；它不够轻松，轻松的内容是那 些娱乐又搞笑的，它是演讲，很严肃。

但是这并不妨碍它现在很火。2003 年它创造的收入是 300 万美元，到了 2012 年，这个数字已经变成了 4510 万美元。视频的总浏览量已经超过了 10 亿次，现在每天都会有 200 万次的浏览量。你还会发现，如果某本书上标注了“TED 演讲人”这样的字样，往往会更好卖一些。

TED 还是一个标签，你也可以参与的一些 TEDx 线下论坛就是它授权的其中一种。在 Twitter 上，可以搜到以 TEDx 为名义做线下活动的组织有 88 个，在微博上，TEDx 这样的关键词可以搜到 50 多页。

TED 为什么这么火？因为它做的是中产阶级趣味的生意

TED。技术、娱乐、设计，这几乎是近年来个人消费领域上最重要的三个词。创始人理查德·沃曼在 1984 年意识到了这一点。

“在 80 年代初，技术、娱乐和设计领域发生着变化，不是很多人能看到这一点，我看到了，并且认为这是一个机会。”它希望邀请各界名流来讲讲这三个领域不断发生的创 新事件，那一年第一次 TED 会议中展示出来的看上去很简陋的样本，后来都成为了大家愿意去买的东西，比如卢卡斯影业展示的一段 3D 图像，这是皮克斯动画的前身；比如史蒂夫·乔布斯展示的那个 128 K 的麦金塔电脑，还有麻省理工媒体实验室展示的一个声音识别技术。

TED 的历史实际上比 10 年要更长一些，1990 年，TED 在加洲长滩举办了第一次演讲，也就是现在我们知道的 TED 大会。此后它每年都会举行一次。但 TED 抓住了一个核心，技术、娱乐、设计，这些都是中产阶级的趣味和结合点。

先看看从 TED 诞生以来，有多少技术改变了我们的生活，早上起来你要看一眼手机上的新闻、早饭前可能会戴上手环跑两圈、用地图找一下待会儿要去的地方，到办公室的时候打 开空气净化器、戴上蓝牙耳机听首音乐、晚上睡觉之前拿出 Kindle 看些书，每年都会冒出来的新技术正在左右我们的生活。

我们越来越需要娱乐，并且希望用简单有趣的方式了解世界，在中产阶级的生活里，娱乐最容易变成其中有趣的东西，我们越关注自己，也就越愿意为娱乐投资。三年前，全球智能手机的销量已经超过了 PC 的销量，娱乐推动了技术的进步。

至于设计――还有什么能比一个有设计感、与众不同的带着设计师标签的产品更能显示出你卓而不群的品味呢！你会发现无论是手机、家居，还是 Airbnb 这样的产品，如果面向的是中产阶级，那么设计师肯定是这个团队里很关键的部分。

说得简单一点，TED 从一开始所关注的这三个领域都有类似的特点，他们都是一种上了档次的消费，也拥有更好的导向新消费的能力，这里一个很大的消费群体，就是中产阶级。TED 的名人演讲内容，很大程度上是一种中产阶级趣味的体现。这是一个很对的趋势，你做对了一件事，抓住一个对的趋势，赢的机会就会大很多。

当然，不是迎合中产阶级都能做出满足中产阶级的产品，成功还有其它理由

TED 变成现在这个样子，很大原因来自于 2002 年克里斯·安德森的接手。他那个时候创立过两家公司，一个叫做“未来”的杂志出版机构，一个叫做“雪球”民用网络公司，但 2000 年纳斯达克股灾让他创业的两家出版集团都遭到重创，也就是在这期间，他认识到 TED 的价值，2001 年他把 TED 买了下来，成为了他创立的种子基金会的一个项目。

此后就有了视频，克里斯·安德森把视频放到了网上，三个月之内创立了网站 TED.com，一年之内视频浏览量超过了 1000 万，六年之内达到了 10 亿，比起昂贵的门票，视频是免费的，也拥有强大的传播力度。当时把视频这件事做得最突出的是 YouTube， 2005 年 YouTube 创立，到了 2006 年，它已经拥有每天吸引 600 万人浏览的能力。在那个时候，人们也对做有趣的视频产生了兴趣，比如一些以游戏为主要内容的网站。

但是跟那些主打搞笑好玩的趣味视频比起来，TED 并不短，也相对严肃，但是它把我们此前需要在书上获取的知识碎片化了，以 PPT 的形式展现出来。在此之前，如果你想搞明白这样一件事情，你得花上很长的时间来看书，TED 用 18 分钟帮你把它解决了。18 分钟，艾隆·马斯克可以解释特斯拉、SpaceX 和太阳城背后的问题，经过他多年总结和思考的内容，你在那些翻页的 PPT 上就可以看到。

但让每一个演讲者都控制好自己的时间，并且在这规定时间内将最精华的信息生动地传递出去并不容易。TED 演讲台前，每一个演讲者都会面对一个 18 分钟的计时器，而在他们开始演讲之前，主办方一般会跟他们进行长时间的磨合，PPT 如何才能与演讲内容结合达到最佳效果，演讲内容中，哪些应该缩短，哪些应该展开，主办方一般会跟演讲者进行至少半天的交流，并且进行 2-3 次来回的交谈和会面。

艾隆·马斯克和克里斯·安德森对谈

所以，它成为了一个标签，一个很贵的 7500 美元的标签

那么去现场听一次一年一度的 TED 呢？你需要花 7500 美元，参加为期四天的演讲。在克里斯·安德森决定要把 TED 做成视频形式的时候，他曾经担心过门票的收入。不过他的做法确实把门票价格提高，却发现前来听一场 TED 的人有增无减。

可能更加关键的问题不是为什么一年一度的 TED 值 7500 美元，而是为什么有了视频之后，还会有更多的人愿意跑到现场去看？TED 已经类似于 WWDC 和 Google I/O，在视频出来之前，它至少做到了一件事情，保持质量。视频出来之后，它只不过给这种高质量的演讲增添了更多的神秘感，让人们甚至从“去听听那里在讲 什么”变成了朝圣，类似宗教仪式。在四天的 TED 里，人们可以看到密集的名人，四周的环境和“身临其境”的感觉，包括所选择场地的建筑，会场所提供服务的格调（TED 从来都在走高端路线），细节上跟观众观念上的契合（重复利用，回收易拉罐之类的做法）能够说服花得起这个钱的人，并且顺理成章地让他们传播 TED 的好口碑。

但毕竟不是所有人都花得起那 7500 美元去听为期四天的讲座，TED 有很多你可能参加过，但未必分得清的其它化身。除了正儿八经的 TED Conference 之外，还有这些很像的名字： TEDx，TED Fellows，TED Active……

TEDx：这是 2009 年推出一个品牌授权的形式，简单来说，它就是散落在世界各地的小型的 TED，只要获得官方的授权，人们就可以在当地邀请专业人士来做各种小型的 TED 活动，其实在中国官方授权的 TEDx 项目有一百多个，一般都在高校举行，不过像北京 798 艺术区尤伦斯当代艺术中心这样的地方也有。收费各异，有的时候不要钱，有时一百来块左右可以买到，不过因为是自发组织，很多时候质量问题也在所难免。

TED Fellows：这是用来发掘更多优秀人才加盟 TED 的一个项目，目标地区是发展中国家，40 岁以下的人们可以申请成为 TED Fellow，TED 会让他们发表简短的演讲，这也是 TED 希望引进源源不断的新话题，更加吸引人的办法。

TED Books：18 分钟没有解决完的问题，可以到这里来解决，演讲过后，这里是阅读的部分，你会看到《未来的 100 个建筑》、《爱的方程式》、《我们将如何在火星上生活》这样的书，不过这也是另外一种碎片化，用户通过手机进入这个叫做 TED Books 的 app，并且在上面提供资源。

TED－Ed：TED 也做在线课程，不过比起 Coursera 这样的课程而言，它更像一个互助式的自习课堂，用户可以自己上传任何一条视频，添加针对这个视频供学生回答的课后选择题、笔记和相关的资源，每个视频大概有 4 分钟内容。

TED Prize：对了，从 2005 年开始，它每年还会颁发 TED 大奖――不是表彰成就，而是赞助愿望，它们每年会奖励三个“足以改变世界”的愿望，获奖者会获得十万美金去做他们说的这件事情，去年获奖的是一个叫做 Dave Isay 的电台节目制作人，他的想法就是做一个叫做 StoryCorps 的手机应用，让采访记录变成一件可以分享的事情，用户可以在街上找一个人，打开应用，采访，让他们讲讲自己的故事，录音，之后上传，积累到一定数量之后， 你打开这个应用就可以听到世界各地人们讲述自己的故事了。

于是，有很多人去学它。当 TED 变成了一门很流行的生意，同样可以是出于刻奇的心理，每个人也都想就此继续做下去，但大多数学的只是皮毛。有很多本地化的尝试，比如一席。但他们必须面对 的挑战是，选择平台的权利还是在观众这一边，他们仍然需要有很高的专业性和内容的质量，而这正是目前国内许多 TED 效仿者所面临的问题。TED 成功的核心在于技术、娱乐和设计，但是国内的类似活动还需要更加清晰的定位；时间的把握也很关键，TED 作为一个碎片化的开始，很清楚如何抓住观众的注意力和保持新鲜感，但在国内，中国的效仿者大多没有严格控制演讲时间的想法，演讲内容也只能因为演讲者想说 什么而定，这跟 TED 严格控制演讲时间，敲定演讲内容的做法很不一样。国内的效仿者效仿的大多是“请个人来演讲”的部分，到现在为止，他们还只能让人产生一种这样的感觉：“好 歹去了一趟也能见着个名人”以及“回来也可以跟人说，我去了一个跟 TED 很像的地方啊”。

但是作为一个瞄准中产阶级的产品，它也带上了一些刻奇的色彩

于是 TED 无形中给人们创造了这样一种感觉：只要花上足够长的时间，把这些内容全部看完，自然就能像那些演讲者一样对一个领域的技术和未来了如指掌。TED 也成为了一种新刻奇的标配：看个 18 分钟的视频，就会为自己懂了那么多前沿的知识而感动，要是竟然还有兴趣看下去，就会为自己能够坚持学习而赞叹不已，要是能够遇上一群也在看 TED 的人，就会被这种跟别人一道携手认识新世界的场面所深深震撼，但是 TED 所能提供的知识和见解也只是一些皮毛而已，它经过了别人的思考，呈现在接受者面前的时候，由于省掉了长期思考的这个环节，他们认为自己获得这样的见解可以 轻而易举。

TED 的标签也无处不在，除了以上的用 TED 来比喻通晓万物之外，图书的腰封也用 TED 这个标签来证明权威，中产阶级可以用它展示自己的趣味，TED 的意思是会演讲、显品位、懂得多、有知识，无论你在饭桌上聊到什么，只要一扯到“上次我看一个 TED 演讲，里面说到……”的时候，就会突然觉得话题变得高端起来，并且人人都想就此继续说下去。