在奥美公关的一次叨逼叨：社会化时代，一个广告文案策划的自我训练

光是看一看转一转的话

字，还是写不好

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在新营销环境下首先要有空杯心态

对待过去的经验

要像对待前任一样冷酷无情毫不眷恋

想找到新的路

先得破除路径依赖

这事儿只能靠自己

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我怂

所以

后面

想要

分享

社会化时代

一个文案的自我训练

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1、字，上哪写

不要每天在办公室里

憋憋憋憋憋憋憋憋

也不是换去楼下星巴克

憋憋憋憋憋憋憋憋

这样可能既戳不中痛点

且连新媒体的门把手都摸不着

既然是社会化时代

就要到社会化媒体场域里去练功

用场域这么学术的词儿有点装逼蛤

其实除了微博和微信也没别的啦

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微博已死

但还没埋

劣币驱逐良币

都是新浪自己作的

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微信起码还能再笑傲个两年

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可能有的人会说

但是

难道大多数人不是

嘴上说着要转型要拥抱社会化

身体却一动不动的吗？

光看别人抱难以真正理解

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社会化媒介带来的不止是

“权威的消解和亚文化的垂直深入发展”

更是令信息不对称状况急剧消减

消费者水平和信息组织方式也随之改变

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做自己的个人公众号

会令你有更多动力去深入理解以下概念

▼道理很简单

因为是自己的东西

所以你会更上心

另外

它还能帮助你

建设个人品牌

这方面的好处可是很多的呢

不说你也知道

2、字，写什么

个人：喜欢什么就写什么

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注入你的真实生活

结合你自己对生活、友谊、爱情、啪啪啪以及工作的了解

让文章与众不同

（尤其是工作，人们喜欢读关于工作的描述）

当然，首先你得有生活

至于工作嘛

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为什么人们想要听道理？

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听过很多道理，依然过不好这一生

过不好这一生，所以想听更多道理

这是大多数人的懒惰和软弱

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需要注意区分

说教和讲道理

说教是陈词滥调老生常谈

而对我们这份工作来说

值得讲的道理

通常是挑战公认事实

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“广告里比较令人愉快的吊诡之一是

和被普遍接受的想法唱反调

反而比较令人信服。”

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不过这种挑战不宜太大

否则很可能吃不了兜着走

比如说宣扬单身主义没问题

但在广告里倡导open marriage就太过了

这事儿自己私底下实践就好

为什么人们想要听故事？

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每个人都有故事

其中大半很无趣

这是关于人生的残酷真相

而广告实质上是一种群体安慰剂

“任何问题都有解决方案”

“让你的生活变得精彩”

所有广告里的故事

都是Happy ending

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讲道理 / 讲故事

不是写

要用讲的

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光这样还不够

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在社交网络上要让人看让人转

至少得做到以下“四有”中的一个

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有趣 / 有料 / 有用 / 有“情”

归根结底是三个字

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相关性

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分享是行动，不是目的

人们分享是为了表达或扮演（塑造）

扮演什么？

朋友圈角色

社会化内容要满足 需求不假

但也应有所为有所不为

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养生？ / 成功学？ / 爆料？

爆乳？ / 鸡汤宝？ / 撕逼？

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表演吃大便一定有人看

可是围观群众未必是对的人

更重要的是

为什么要吃大便呢？

就因为做饭比较难？

有效不等于体面

写出“冰临晨下”这种东西来

就是不体面

可以充满槽点

但也要有底线

让我们重温

奥祖师爷的这句话

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一种相对体面而机智的内容借力

反鸡汤 /反成功学 / 反干货

3、字，怎么写讲

首先要假想一个理想读者

最好别是你老板、你客户或是你自己

以老板或客户为读者

你所想的一定不是怎么写好

而是怎么能通过

以自己为读者

难免陷入自恋和炫技

brief里的目标消费者/受众

你总能在身边找到

写文案的时候要不时地想到

不知道TA看到这一段会怎么想

这就是文案的用户体验

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“你”是个好词

不妨多用

但是切记：别跟读者装熟

不但不要装熟

还应时刻自省：别太用力

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创意忌空

应设置情境，挑选细节

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举个栗子

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boring! boring! boring! boring!

至少有趣一点

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有趣很重要

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未必要逗逼

但是别装逼

装逼必被抓

注入趣味不代表就是写段子

段子手也不是那么好当的

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不过，如果你有兴趣练习吐槽

我可以介绍一个初阶吐槽法

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monologue（本义是独白）

是美国不少脱口秀里的固定栏目

写法简单

但是比单纯的文字游戏、插科打诨有技术含量得多

可以训练思维、逻辑和节奏感

最后

来说说配图这件小事儿

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配的不是图

是文章节奏

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如果你上过写作课

或者看过写作相关的书

肯定都会被这样教育

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文章节奏要有变化

要有起有伏有松有紧

为了做到这一点

以前作家们会故意把某些部分写得很平淡

以衬托后面的高潮

现在

道理还是那个道理

但是做法要改变

因为人们的注意力被切割得厉害

媒介使用习惯改变得厉害

基本上800字以上的东西就没耐心看了

用配图来控制文章的节奏

可能是更好的方式

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文案在写的时候

不能只考虑写

也要考虑图片和文字的配合

以下是我觉得比较重要的几个原则

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文图不要互相说明解释

应该互相补充

在手机上

连续文字最好不要超过两屏

多用动图

少用图库图

其实还有一些具体写法的建议

但那些太干太细碎了

就不放在这里了