麦当劳的体育营销策划方案：除了赞助，还可做更多

2014年巴西世界杯时，品牌们的热些沸腾还历历在目，不论是优越感十足的官方赞助商还是打着擦边球的非官方赞助商，为了品牌曝光度，上演了一样声势 浩大的夺眼球突围战，30天的社交网络鸡血战，不同的社交网络同一个世界杯，可见体育的魅力是品牌不可能放过的营销契机。

然而， 并不是有参与就有回报，挂个LOGO上去就算营销，土豪式的砸钱，盖得过声量，却未必争得过竞品，只因缺乏与体育赛事的相关性内容，让品牌LOGO显得格 外苍白无力，2016年里约热内卢奥运会又将到来，这次真的准备好了吗？作为多项体育赛事官方赞助商的麦当劳又是如何玩转儿体育营销？麦当劳CMO须聪分 享了麦当劳独到的体育营销之道。

用很少的钱打擦边球
体育营销不光是拼资金实力，在赞助商头衔上挣得一席之地就能 坐等丰收，须聪表示，从麦当劳的角度而言，作为赞助商的困难点是，如何找到赛事与品牌最密切的结合点，而这个结合点对消费者来说又是顺理成章的。关于这 点，麦当劳倒是很乐意向本土品牌学习，就是用很少的钱打擦边球，通过擦边球，和事件相关联，而其实找到这个点才是最不易的。

以麦当劳为例，品牌的知名度已不是问题，消费者对品牌也有一定的认知，通过体育营销就不旨在品牌知名度，而是品牌美誉度，当下麦当劳的关注点就是CRS和SocialResponsibility。

打通情感连接
找到关联的结合点是第一步，第二步就是情感连接上的打通。以2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯为例，麦当劳都举办了球童选拔的活动，助力6名 中国小朋友前往世界杯牵手热门球队现身世界杯赛场，大手拉小手，被牵进球场的那一刻，是孩子实现英雄梦的难忘时刻。通过小事情实现心中的大梦想，麦当劳为 孩子做到了，用情感触动消费者内心的同时，也促进了麦当劳儿童餐的销售。

另一方面，外送活动是在体育赛事中贴近消费者最简单的宣传方法，2014年的巴西世界杯期间，麦当劳的“30分钟必达”外送广告有效加深球迷对网上订餐时效性的记忆度。

体育精神到底是什么？

做体育营销首先要搞清楚体育精神的真谛。须聪指出，运动场上的更大更快更高与品牌有什么关系？在做奥运营销的时候，真的懂得奥运的精神到底是什么了吗？

以麦当劳的伦敦奥运会志愿者计划为例，麦当劳英国公司支持伦敦奥组委工作，培训7万名伦敦奥运会志愿者，这些志愿者将在各个场馆为参加奥运会的运动员、教练员、球迷及媒体提供客户服务。

作为服务行业的麦当劳，送出微笑就是麦当劳的服务精神，将微笑服务通过志愿者传递给世界各地的消费者，志愿者是在为奥运奉献，而麦当劳就是做为奉献者背后的支持力量，支持你的支持。体育精神不止是赛场上的突破，更是赛场外的传递与付出。

一掷千金的体育营销，独占鳌头的体育营销，铺天盖地的体育营销，不要让体育营销沦为你不得不凑的热闹，找到品牌与赛事的结合点，打通品牌与消费者的情感连接，弄清体育精神的真谛，这三点明确了，真正的体育营销才算开始。