广告策划有两种：有些走心有些走人

核心提示广告推出之初有人就说过：广告是生活的一部分。的确，透过厚厚的雾霾，看到的不是花，而是铺 天盖地的广告。而众多广告之中，房地产广告属于土豪中的土豪，最舍得砸钱。从高速大牌、公交站台、公告汽车、报纸、电视、户外LED，房地产广告商们巴不 得在你的脑门上都印上广告。

好广告与销售有关系吗？

“0月供”“两年0首付”、“7折利率”、“20000梦想基金”、“5万抵10万”，我们不禁要问，这是用广告在罗列核心卖点，促动销售吗？

北京墨客认为，好广告目的是销售，但并不表示他们是直接促动的关系。地产商品，隶属于其品牌价值，实际销售周期不过三五年。它也是一种客户高参与购买决 策模型的商品，购买之前，要看很多次房，几经比较、犹豫……多人参与决策，决策者和使用者还不一定一致。因此，地产商品并非超市结账台上摆放的口香糖，可 以一次性完成购买。一则楼盘广告，其版式、色调、案名、SLOGAN、LOGO都不仅仅是用来好看和体现设计师水平的，而是在对消费者打招呼。即使把文案 都遮住，也一眼能分辨出豪宅与刚需、住宅和写字楼来。看到广告的人，会在极短的时间内，下意识做出判断，是否符合需求，是不是自己的消费层。描述项目卖点 和未来生活的美好场景，让客户对商品产生好感和认同。有了兴趣，才会让客户去售楼处看房，然后由销售团队完成后两个环节的工作。

或是打出“爱情婚姻”牌，或是打出“周边环境”牌，或是“低俗刺激”牌；从“引诱式”到“忠告式”，从“叫卖式”到“幻想式”，从“意淫式”到“欺骗 式”，有创意在引起争议的同时也赚足了眼球。在“暴利时代”下的楼盘广告，让我们习惯眼球被洗礼，心跳被刺。现在“微利时代”到来，下一个惊艳亮相的地产 广告又会是什么样？

点评
每一个楼盘广告都是一部精心导演的默片，都企图在第一时间给受众留下印象，用简短的字句和平面设计，跟 同期上市的其他楼盘在街头巷尾“无声厮杀”。不直接诉求销售，而是通过引发共鸣，让人能产生视觉享受和美好联想，进而打心眼里记住和认同其诉求的广告，才 是好的广告。这要求广告创作人有在主流价值观引导之下的创作理念，符合真、善、美的标准。

点评

撞脸很尴尬。今年年初，在经三路东风路口，相隔50米，有两家户外大牌，除了背景颜色不一样以外，画面元 素和表现手法几乎一致，也都是那只鸟。试问，这两家大牌，是谁抄袭了谁？难道你们都是同样一家广告公司？当然，开发商在楼盘名称、建筑风格、景观设计、外 立面、户型乃至广告语等方面的“撞脸”现象，在郑州楼市早就不算新闻了。

点评
没有比较就见不了分晓，在此以成人英语招生为例特别来说一下。一是由于成人英语培训的广告在日常生活中很 常见，二是在这个行业里面有一个机构的确做出了非同寻常的海报，或许你已经猜到了，就是罗永浩的“老罗英语培训”的各种招生海报，张张都有特点，文案深具 洞察力。普通的成人英语培训广告在此不上图了，各位自行脑补一下，特别搜集到“老罗英语培训”的招生海报供大家欣赏。

点评
一方面几十年前广泛使用的震撼、传奇、尊贵、华美、奢华、奢侈、荣耀、权势、首席等老词儿仍在不厌其烦、 不考虑受众心理地继续用着；另一方面，各种促销活动摆在眼前，虽然很直白，但是很遗憾地告诉你，当你对大家的吸引达到巅峰时，你的品牌、你的信誉、生活联 想度……总之就是一切和宜居有关的感知都戛然而止了。所以，当80后和90后都已经开始掏钱买房“当家做主”的购房时代，别再只是打“全线×折”和“×字 头起”了，来点神文案给市场调调味道吧。

点评

还有一类，云里雾里，你也不知道这究竟是哪家公司的广告。我说，短信公司，你也费费心吧，这到底是正商，还是龙之梦？