数字营销策划时代，消费者沟通成本不降反增

智能手机、平板电脑、笔记本电脑、台式计算机、智能数字电视、可穿戴设备、楼宇电视、户外LED……我们的生活已经被各种大小不一的屏幕占据。

过去，我们经常听到的一套理论是，数字化时代带来了品牌营销的新机遇，品牌可以通过各种屏幕实现与消费者的无缝连接，甚至可以通过免费的社会化媒体实现 用户的零成本沟通，尤其是智能手机的随时随地在线，极大地拉近了品牌与用户的距离。各种以小博大的社会化营销案例，也还在不断论证这套理论。

但是，事实说明，诸多品牌正在面临着消费者沟通成本不断上升的尴尬局面。尼尔森的《多屏之争》研究报告显示，就目前看来，尽管广告主在互联网广告商的预算中不断增加，其收益却远低于预期水平。

数字化时代，传播技术的革新，不仅仅只是带了沟通的便利，更造就了当下的信息大爆炸以及媒介的极度碎片化。

正如着名的统计学家和作家奈特·西尔弗（Nate Silver）所形容的那样，“每天，人们在一秒中内产生的信息量相当于国会图书馆所有纸质藏书信息量的三倍。其中大部分是无关的噪音。因此，除非你有强大的技术来过滤和处理这些信息，否则你就会被它们淹没。”

那么，具体而言，为什么诸多品牌在数字时代，消费者沟通成本不降反增？

第一、优质资源马太效应。
媒介形式越是飞快增长，消费者的注意力变得越发稀缺且珍贵。数字媒体虽然蓬勃发展，但是论媒体的凝聚力和引爆力，仍非电视莫属。电视已经成为打通各种大小屏幕、整合各类媒体资源的主导性力量。一个大型的整合营销方案，依然离不开电视媒体的参与。

同时，电视媒体本身也处于两级分化之中。虽然中国拥有3000多个电视频道，但是真正拥有影响力、能深刻影响用户的频道，可能不超过20个。最为优质的现象级节目，更是掌握在塔尖上的几家电视台。这些节目的赞助价格，已经让广告主们望而生畏，成为土豪之争。

第二、跨屏协同并不容易。
过去，品牌投放电视广告，是因为只有这一个选择。如今多屏时代，为广告主带来了无限可能，品牌与用户接触的机会也大大增加。通过合理的策划，广告主仔细计算每一种媒介的达到率以达成最优组合，这样消费者就能无时无刻不在品牌的掌握之中。

但是，在目前的技术条件下，这可能只是美好的愿景，现实中并没有那么多的1+1大于2的案例。品牌广告主们需要经常思考，虽然钱花出去了，但跨媒体间的协同效应是否真的能够很容易地实现？这些广告接触点如何进行组合和互动，才能最终真正影响到消费者？

第三、精准营销不精准。
数字营销的天然优势，就是能够精准捕捉用户需求，通过点对点的沟通方式，抓住很多小众的、个性化的、长尾的需求。搜索引擎，已经论证了这种商业模式的有效性。但是，不得不说，搜索引擎之外，用户主动输入需求之外，精准营销还是没那么精准。

移动互联网时代，讲究的是“场景化营销”，在移动、分散、碎片的环境中，借助符合用户生活形态的场景化设计，重塑品牌和用户的连接方式。场景化营销的关 键也是精准营销，在正确的时机、正确的触点向用户推荐正确的信息，并引发消费者的购买行为。反过来讲，精准营销不精准，那就是一直预算的浪费。