为什么你那么壕，却还是做不好品牌营销策划？

在伦敦诺丁山，某人对品牌的钟爱之情已然演变成了一种迷恋。30年来，馆长罗伯特·奥佩（RobertOpie）疯狂收集“古董”巧克力棒、谷物盒和 洗衣粉，建立了一个公共馆藏项目：品牌、包装与广告博物馆（MuseumofBrands,PackagingandAdvertising）。这些艺术 品虽然并不贵重，但它们构成了国家文化的一个重要成分——超越个人记忆的共同传统。

然而，奥佩的藏品需要加以解释，才能有所意义。单凭自身，它们无法体现品牌的精髓，毕竟归根结底，品牌只存在我们的脑海里。用广告大师大卫· 奥格威（DavidOgilvy）的话说，它们是“产品属性的无形总和”——客观事实、主观情感与联想的混合体，构建于记忆之中。

简单来说，品牌记忆可分为两种：我们个人独有的个人联想，以及构成的共有文化的集体联想。而集体品牌记忆赋予了我们作为个人无法拥有的群体经历，这也是 它的神奇之处。作为国家文化的一个重要成分，它产生的巨大影响力甚至可以改变社会面貌，想想Facebook、谷歌和Uber。

但是，如果说品牌是由记忆构建而成的，那么企业为何不多花点时间和金钱在线组织管理公司历史呢？

在数字时代，互联网是不二之选，然而仍有不少企业管理不好自家的数字文化遗产。他们将自身历史的管理重责留给了Facebook、维基百科和谷歌搜索算法，多年来投入建立品牌的资金打了水漂。这一巨大的疏忽使他们错失了多少良机。

如今，企业颠覆与市场干扰无处不在，随着企业奋力求发展，董事层也不免心生忧虑。作为地位稳固的知名品牌，长寿企业拥有很大的竞争优势：它们的文化遗产和长久以来培养的品牌记忆。

消费者和品牌之间的历史记忆塑造了我们对它的长远印象。假如某品牌与正面回忆相关，它就更有可能向新领域扩展。新顾客信任它能够继续提供他们所期望的服务，只不过是换个范畴罢了。

数字时代提供了挖掘集体品牌记忆和保留历史的完美途径，如何分享这些记忆？以下是三个实用步骤：

1、建立数字化档案
任何一家传承了文化遗产的企业都拥有大量文献档案，需要进行数字化，并公开展示。或多达数百页或数千页的档案内容必须加以组织构建，方便所有人阅览。

品牌们不妨借鉴出版商的例子，后者首开先河，设计出高效的数字化档案。在这方面，《纽约时报》树立了不错的榜样。与其任由过期刊物积尘，他们推出了“时 光机”（TimesMachine）栏目，释放旧刊内容的价值，让历史访谈和专题报道重新浮出水面，为当下的新闻故事提供背景资料，延长读者停留时间，建 立老牌“档案记录报”强大的品牌故事。

2、界面设计需友好
界面设计应当方便用户轻松直观发现内容，并提供情感上的吸引力，鼓励读者深入挖掘。创建数字档案最重要的一点就是视觉与互动设计，必须做到美观流畅，适用于所有设备，分析用户数据，从而了解用户行为，再据此塑造与改进用户体验。

这就需要优秀的编程设计，让档案资料的重现形式与用户习惯相呼应。维珍美国航空公司的网站Virgin.com就是这方面的典范。该网站利用后台的算法和引擎技术，推断用户所阅读的内容类型，为其推荐相关内容。这就为顾客提供了更具沉浸感的品牌体验。

3、可视化的搜索入口
本质上，品牌就是围绕整个企业的历史与文化创建一份数字记录。最简单的方法是创造“展品”，为用户提供平台，探索与自己相关的特定时期或事件。

英国塞恩斯伯里超市（Sainsbury's）就是很好的例子。它所创建的“活的档案”好比一座数字博物馆，借用历史藏品展示企业的价值观和文化传统。文献通过交互型故事陈列，围绕“一战”和“过去与现在的圣诞节”等主题分成不同组别。