丑闻缠身，营销策划该如何危机公关

面对信任危机，公关到底怎么搞？施乐公司施乐公司前CEO关于牛的一个比喻也许可以回答这个问题。“第一步，把牛从坑里拽出来。第二步，弄清楚牛为什么会掉进坑里。第三步，尽其所能，力保牛不会再掉进坑里。”

先把牛拽上来再说

咋就掉进去了呢？

得好好想想办法，下回可不能再掉坑里了

前不久本该庆祝110周年校庆的复旦大学因为抄袭事件陷入风波，官方校庆宣传片《To My Light》被指抄袭日本东京大学2014年宣传片《Explorer》。面对危机，该学校党委宣传部副部长、制片人滕育栋先是坚称“独立制作”否认抄 袭，随后又将该宣传片从官网、微博和微信公众号等平台下线并上线新版宣传片。态度前后矛盾引发公众对于复旦危机公关能力的广泛质疑。那么面对信任危机，卓 有成效的公关手法是什么呢？

施乐公司前CEO Anne Mulcahy关于牛的一个比喻也许可以回答这个问题。“第一步，把牛从坑里拽出来。第二步，弄清楚牛为什么会掉进坑里。第三步，尽其所能，力保牛不会再掉进坑里。”

STEP 1

快

把牛从坑里拽出来即刻纠正错误

面对危机，最有效的办法莫过于在最短的时间内解决危机，迅速控制事态发展。

苹果

2014年9月，许多iOS操作系统用户称， iOS 8操作系统的升级补丁iOS 8.0.1会导致通话服务断线以及无法使用Touch ID指纹识别功能等问题。此次“升级门”事件也是2014苹果推出iphone6 和iphone6 plus之后遭遇的众多危机中最严重的一次。

面对危机，苹果公司迅速控制损失，在发布该补丁的大约一小时以后撤回更新并迅速为那些服务受影响的用户提供了解决方案。虽然很尴尬，但却平息了民众的抱怨。

麦当劳

其实就在国内，麦当劳也为其他企业树立了一个危机公关的榜样。2012年央视“3.15”晚会曝光了麦当劳北京三里屯店销售已过保质期食品、随意更改食品 保质期等行为。随后，麦当劳中国很快在微博中对此事予以回应，也是此次曝光的企业中第一个给予回应的。在微博中，麦当劳表示将彻查涉事餐厅，以实际行动向 消费者表示歉意。同时将会深化管理，确保运营标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的食物。

丰田

反之，如果错失了最佳解决时间，则可能面临巨大危机。2009年丰田公司深陷“召回事件”，其危机公关更是多次错失主导权。当面对因其汽车不自主加速而导 致的大量事故时，丰田的回应出奇的慢。据报道，十年间丰田和雷克萨斯就出现了17例问题车型。在美国国内的上千条投诉中，出现伤亡的案例被移交至国家公路 交通安全管理局和丰田公司处理，但直到9月末那起耸人听闻的交通事故后，丰田才承认产品可能存在问题。

但随后丰田对问题模棱两可的态度再次令消费者心灰意冷。一开始，丰田说问题可能是由于脚垫位置不当，卡住了加速踏板引起的，对此许多人表示质疑。直到1月 末，面对大量事实，丰田才承认问题是由车辆的节流系统故障引起的并最终在全球召回了800万辆汽车。反应迟缓的危机处理能力也让消费者对于品牌的信任度大 打折扣。

美国红十字会

当然，“如何把这头牛拽出来”显然也是需要智慧的。这一次，美国红十字会教了我们一招。2011年美国红十字会的一名员工错将发给老板的私人信息发到公司 推特主页上。这条信息是：“罗恩找到两件四个包装的Dogfish Head牌Midas Touch系列的啤酒，我们庆祝时，它可以派上用场了。”（注：Dogfish Head是一个非常高端的饮料品牌）可以想见这样一条信息会给以慈善为生的红十字会带来多大的影响。

面对危机，美国红十字会给了一个最好的解决方式。在第一时间他们没有选择删除帖子，在粉丝量巨大的社交媒体上希望通过删除帖子消灭证据无疑是最愚蠢的方 式。虽然最后，红十字会还是删掉了帖子，但是他们用一种较为幽默的方式弥补了这个错误。他们发了另一条帖子，上面写道：“我们已经删掉了刚才那条看起来不 雅的帖子，但是我们保证红十字会其他的承诺都是在清醒的时候做出的。”

此后，美国红十字会在公司博客上发了帖子，解释了事情的原因，显示了他们的诚意。错发此帖的员工也出面向公众道歉并重新将帖子发到了自己的推特上。这条帖 子也引起了Dogfish Head公司的注意，其公司副总裁也在推特上号召Dogfish Head的粉丝开展筹款、献血活动。至此，红十字会用一种既有诚意又充满幽默的方式处理了此次危机事件，变危机为机会。

STEP 2

直

弄清楚牛为什么会掉进坑里 表明态度 查明原因

当一个危机产生时，查明危机原因直面自身错误往往是重新获得信赖的关键。

纽约时报

2003年，美国《纽约时报》被曝出其记者杰森·布莱尔为《纽约时报》开展国内新闻报道期间，多篇稿件存在抄袭或作假情况。这一丑闻让这份百年名报陷入巨大的信誉危机。

在危机面前，《纽约时报》没有护短，而是认真调查事件真相，不仅调查了被举报的文章，而且顺藤摸瓜，一下子查出了36篇假新闻，并把它们全部公之于众。 2003年5月11日，《纽约时报》自曝家丑，在头版的显著位置并以内页的整整四页的巨大篇幅向公众公开报道“杰森·布莱尔丑闻”，头版标题是《改正以往 纪录：长期行骗的记者辞职》。此后，该报展开了深入的事件调查，有关报道也接连不断地出现在报纸的重要位置。

此后短短20天中，相关的文章就多达22篇，有关于报社高层领导者检讨自身错误的报道，有详细解释时报编辑防止欺骗重演的措施——包括建立检查时报经营管 理费用记录和跟踪记者所在位置等制度，有对时报内部管理机制的检查。此外，报社还“请求那些对布莱尔的可能全部虚假或部分虚假的其他文章有所了解的读者发 送电子邮件到《纽约时报》的一个指定的邮箱”，以求达到更全面无误地改正错误的新闻记载。5月29日，《纽约时报》又报道了另一位报社著名记者里克·布拉 格因读者投诉其剽窃经查实而被迫辞职的消息，尽管有雪上加霜之险，但却给受众留下了勇于担当的深刻印象。

不仅如此，《纽约时报》还通过重大责任人的引咎辞职进一步表达改错的诚意。2003年6月5日，《纽约时报》发表声明说，该报执行主编豪威尔·雷恩斯因受 到其部下年轻记者剽窃他人作品丑闻的影响，而被迫宣布辞职。与此同时，《纽约时报》总编辑杰拉尔德·博伊德也宣布辞职。第二天，《纽约时报》还发表社论沉 痛进行自我反省，并承诺将以此案作为前车之鉴，重建读者对时报的信心。“一个伟大机构的利益应高于其领导人的前途”——这也是雷恩斯与博伊德最后选择辞职 的原因。作为一家有152年历史的世界知名大报，《纽约时报》的执行主编和总编同时辞职，是从未有过的事。

事实证明，这种自曝家丑的做法成功地化解了危机，一系列公关活动不仅挽救了《纽约时报》的信誉危机，更获得了读者的尊敬和信任。一位读者这样评价《纽约时报》在“杰森·布莱尔丑闻”中的作为：“你们对于杰森·布莱尔事情的反应是我将继续信任时报的原因之一。”

NBC主播

2015年，另一位美国新闻人也因为谎报和编造新闻陷入风波。但显然，他并没有直面自己的错误。NBC（美国全国广播公司）新闻主播威廉姆斯（Brian Williams）被举报谎报其2003年前去伊拉克战争采访时的经历，威廉姆斯说他坐的美军直升机因遭到敌人炮火攻击而迫降，没想到不久前他再次重复这 一“英勇事迹”时，遭到当年在直升机上的美军士兵在脸书上反驳，说威廉姆斯当时没在受到炮火攻击的直升机上，而是乘另一座直升机，在半小时后才到，是通过 采访而了解到前面直升机受到攻击的情况。此后这位NBC当家主播又被曝其实是惯犯，在2005年卡崔娜水灾时也曾编造新闻。

在舆论质疑和批评下，威廉姆斯承认自己是在另一架直升机上，没有经历敌人炮火攻击，他（把两架直升机的事）记混了。但是这一道歉显然不能平息舆论的炮轰， 自己乘坐的直升机是否被炮火击中这么大的事情显然不可能记错，这并不是“记忆出差”而是对于错误的开脱，如此欠缺诚意的道歉显然难以令公众满意。受威廉姆 斯事件的影响，NBC的收视率已下降了36%。

STEP 3

改

力保牛不会再掉进坑里 避免日后出现类似危机

危机公关并不只是为了明天的头条，而是一个长期规划，成功解决当前的危机并利用这次危机变得更好才是危机公关本意所在。

强生

提到这一点，就不能不说被誉为危机公关经典案例的强生泰诺事件。1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开 始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。

事件发生后，强生公司迅速开展了对于问题的调查，经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超 过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人。但本着对消费者负责的态度，强生公司召回了全部价值近1 亿美元的泰诺止痛胶囊，并要求坚决在5天内完成药品召回；花费50万美元通知医生、医院和经销商停止使用泰诺止痛胶囊。

在查明是人为破坏后，公司立即着手重返市场计划：举行大规模卫星转播的记者招待会，感谢新闻界的公正对待；推出防止污染的止痛胶囊新包装，现场播放生产流 程。由于采取了上述措施，公司一举扭转了局面，反而树立了更好的形象，一年时间内就恢复了其领先地位，取得公众信任。

Tesco

而在2013年的马肉风波中，英国最大的连锁超市Tesco的做法也堪称典范。这次风波对Tesco的打击尤为严重,它的一种牛肉产品被发现几乎是百分之 百马肉。面对危机，Tesco 却上演了一场堪称教科书般的危机公关。首先公司宣布立即召回有问题的产品并在报纸上发布了一则坦诚的道歉声明，声明中展现了谦卑的姿态：“我们和我们的供 应商让您失望了，我们很抱歉。”同时公司高管也在社交媒体上表达了歉意。查明问题后，Tesco很快终止了与两家有问题的供应商的合作。此后,Tesco 推出了一系列旨在使供应链更加透明和可信的措施,比如设立了一个Tesco食物新闻的网站并承诺今后将更多地从爱尔兰和英国采购肉类。

肯德基

危机公关，平稳度过危机只是第一步，如果不能形成有效的约束监管机制，仍然难称有效的危机公关。2012年，肯德基被曝光使用生长周期只有45天的“速生 鸡”，一时间引发公众对于“洋快餐”的信任危机。面对危机，肯德基采取“否认-修正补救-广告辩解”的危机响应策略，用广告压制了负面新闻，但是并没有正 视其危机产生的根源——对于供应商的严格把关，治标不治本。不到两年，肯德基又被爆出其供应商上海福喜公司将过期肉重新加工供应餐厅，再次陷入食品安全危 机。

由此可见，危机公关是一次亡羊补牢的机会，一次成功的危机公关可以避免或者减轻危机对于组织的破坏，帮助组织顺利度过危机。但是其实，危机公关不过是事后 补救的一种策略和手段，亡羊补牢不如坚守牢门，事后补救不如事前预警，完善组织制度避免危机发生才是组织发展的长久之道。

抄袭的成本决定抄袭的可能

复旦“抄袭门”可以看做近年来中国抄袭事件的一个缩影，而在欧美国家则鲜有类似事件，究其原因，则是抄袭的成本决定了抄袭的可能。欧美国家尤其是美国，一 贯以独立、旺盛的创新精神为荣，对于抄袭、剽窃这样有损创新精神的行为，无论从法律上还是社会上都是零容忍的态度，巨大的抄袭成本有效的遏制了抄袭事件的 发生。

从法律上来讲，知识产权是美国法律的重点保护对象，若是遭到了专利侵权诉讼，那么相应的，该公司与诉讼权利相关的商品就会下架，这种损失难以估量。电影 《社交网络》向我们展示了扎克伯格创立Facebook的过程，也表现了美国法律对于知识产权的保护力度。扎克伯格只是在创始初期使用了他人的创意就引发 了后来的官司，并不得不赔偿6500万美元的现金加股权以和解。无独有偶，历史悠久的柏克莱书店在其销售旺季的时候遭遇侵权官司，被指控侵犯了亚马逊的网 上销售的专利权，亚马逊公司称需要在诉讼期间冻结柏克莱公司订单，以便查证，如果真的冻结，它对客户的影响以及违约责任的赔偿足以令其破产，于是柏克莱公 司选择庭外和解，并支付了大笔和解费。巨大的侵权和抄袭成本成为企业难以逾越的高墙，也是保护知识产权最有效的武器。

同样的，对于新闻抄袭等个人侵权行为，也有着严格的惩戒制度。法国新闻界的知名记者和专栏作家肖沃被指控在《世界报》和新闻网站“赫芬顿邮报”上开设的专 栏中“剽窃”了别人的文章，在应用查询软件查询后，发现肖沃的多篇文章中存在直接引用他人内容而不加注解的情况，尽管多数只是引用了“两三句话”。但是她 所在的巴黎政治大学还是对她做了停职处理，其用论文的标准去要求新闻写作不可谓不严格。

从社会角度上来讲，欧美国家视抄袭为不诚信的表现，而这种污点将会严重影响一个人、一个组织的发展，而近年来一系列因抄袭辞职的事件也印证了这种零容忍的 社会态度。2011年，德国国防部长古滕贝格因博士论文涉嫌抄袭而辞职；2012年匈牙利总统帕尔因20年前博士论文抄袭被迫辞职；2012年，美国媒体 人扎卡利亚因抄袭被《时代》周刊和有线新闻网络停职……正是这种在全社会所形成的对于抄袭零容忍的共识保护了创新精神，也建立了诚信社会。