营销策划方案：可口可乐是这样成为全球最负盛名的品牌的

1929年，可口可乐已经由1886年一瓶含可卡因的“魔水”成长为一款畅销全球的饮料。据可口可乐公司透露，其日销量达到19亿瓶，消费者遍布200多个国家。

但如果想跻身全球最有价值的公司之列，拥有一款被消费者喜爱的产品是远远不够的。可口可乐企业与创新副总裁大卫·巴特勒（David Butler）表示，他们拥有七个设计和营销方面的秘诀，使1920年代的可口可乐无论是在其故乡亚特兰大还是在遥远的上海，都能脱颖而出，极具辨识度。

在《增长设计：向可口可乐学习如何兼顾规模与灵活》【Design to Grow：How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility（and How You Can Too）】一书中，作者巴特勒和林达·蒂施勒（Linda Tischler）具体阐释了这七个策略。

1.经过市场检验的独特配方

1820年代，古柯酒（基本成分为可乐、酒精和可卡因）正风靡一时。曾在内战时期为邦联上校服役的约翰·彭伯顿（John Pemberton）正在开发新的古柯酒配方。1886年，亚特兰大发布禁酒令，强制要求饮料制造商们必须生产不含酒精的饮料。

彭伯顿让他的侄子刘易斯·纽曼将根据新配方而调配出的早期饮料样品带到一家地方药店里，请那里的人们品尝。此后，纽曼给了他各种各样的反馈。年底时，彭伯顿已经改造出了一份贴合消费者口味的独特配方。这张最初的配方至今仍被保存在亚特兰大。

1903年，人们从可乐的原配方中剔除了可卡因成分。大约半个世纪后，配方中的一些细节先后被调整。但除了1985年的“新可乐”插曲，可口可乐的配方基 本是没有变化的。巴特勒写道，可口可乐不再试图去适应全球范围中每个区域市场的消费者口味，这项决定帮助公司进一步扩大了规模。

2.Logo中永不过时的字体

可口可乐的Logo是由彭伯顿的合作伙伴兼记账员弗兰克·梅森·罗宾逊（Frank Mason Robinson）设计的。为了区分于竞争对手，罗宾逊坚持可口可乐的标志应采用当时流行于会计之间的斯宾塞字体，并在1923年正式确定了公司Logo。

像对待配方一样，可口可乐公司认为，尽管包装可以紧跟时代潮流，但核心Logo不应该轻易变动。因此，这一Logo目前已有超过100年的“高龄”，并在全球消费者心中留下了深刻印象。

可口可乐的Logo字体。图片来源：网络

3.取得专利的瓶装设计

当格鲁吉亚商人阿萨·格里格斯·坎德勒（Asa Griggs Candler）在1888年成为可口可乐的大股东后，他雄心勃勃地准备通过营销手段和区域化的瓶装设计将可口可乐打造成全美最受欢迎的饮料。

1915年，可口可乐因数百个竞争对手而失去了部分市场份额。为了寻找新的瓶装设计，坎德勒发起了一项全国性的瓶装设计比赛。坎德勒希望新设计能够向消费 者传达积极清晰的暗示，明确可口可乐是一款有别于同类棕瓶可乐的优质产品。同时，新瓶装还必须能够在当时的设备条件下批量生产。

印第安纳州的鲁特玻璃公司（The Root Glass Company）参加了此次比赛。该公司的模具管理员Earl R. Dean偶然间发现了关于可可的植物插图，可可豆荚的外形有着古怪而吸引人的线条，这点引起了他注意。尽管“可口可乐”（Coca-Cola）和“可可” （Cocoa）并没有什么关系，但这并不妨碍设计者们将Coca和Cocoa这两个拼写相似的单词联系在一起进行设计。

次年，该项设计顺利夺冠，这就是可口可乐的经典玻璃瓶。

可口可乐公司承认，这项比赛是其防御性营销战略的一环，但也的确促进了瓶身甚至是Logo和产品的变革。即使后来塑料代替玻璃成为主流包装材料，可口可乐仍然在持续改进其瓶身设计。

4.零售商也有责任维持可口可乐的高品质

1919年，Ernest Wooderuff从坎德勒手中买下了可口可乐公司，并致力于维持该公司的已有规模和卓越标准。

这时的公司团队认为，其饮料需在36华氏度的条件下才能体现最佳口感。因此，公司的销售员会告知零售商，贮藏温度不得超过40度。

这个决策在今天看来可能有些可笑，但“36度”的标准仅仅是可口可乐比其他竞争者更值得被关注的论据之一。

5.七十年间始终稳定的价格

今天，很多科技创业公司以向市场提供免费服务起步，一旦使用者达到某一数量级，则向顾客索取费用或发布广告。在利用网络效应成为常态之前，可口可乐也曾采用过相似的策略，使得可口可乐遍布全美甚至全球。

在1886年至1959年的70年间，一瓶可口可乐仅售5美分。

6.引领口碑广告，同时积极发声

很明显，在坎德勒接手公司之后，可口可乐不再仅仅是一种饮料，而成了一个拥有一批忠实顾客的消费品品牌。

1887年到1920年间，为了提高品牌知名度，坎德勒将可口可乐产量的10%用于各种优惠活动。他还通过零售商向客户提供印有可口可乐标识的海报、日历、时钟等物品。在巴特勒看来，坎德勒明白如何用这些与饮料无关的物品来宣传可口可乐，称得上是一位营销先驱。

久而久之，“请喝可口可乐（Drink Coca-Cola）”、“新鲜和美味（Delicious and refreshing）”等各个版本的宣传语开始遍布全美甚至全球，并且拥有了一种标准化的设计风格。

7.采取特许经营模式

1899年，两个青年律师本杰明·F·托马斯（Benjamin F. Thomas）和约瑟夫B.怀特海德（Joseph B. Whitehead）联系到坎德勒，并提出了包装可口可乐的意愿。彼时，这款饮料被当作糖浆出售，人们将其倒入苏打水中，很少有人将它们单独买回家或在路 上喝。坎德勒将装瓶权力外包，和瓶装商建立起了合作伙伴关系，标志着特许经营模式的成立。今天，全球共有超过250家的独立装瓶商。

“可口可乐公司并不是一个商业巨头，而是一个由无数小公司组成的系统。”巴特勒写道，“这种模式有利于推广新产品、新设备等。当一个公司想要实现快速扩张时，特许加盟的方式就很重要。”