荷尔蒙营销策划案例

“荷尔蒙”（Hormone）是促进动物生长的激素，希腊文原意“奋起活动”，泛指具备高效活性，负责调节肌体生理的化学信息物质；食物和性的饥饿感 都会引发荷尔蒙活跃。在人的社会化活动中，人会因外界刺激，而加速荷尔蒙尤其是肾上腺素的分泌。网络经济不仅是眼球经济，更是荷尔蒙经济。刺激消费者的荷 尔蒙，会引发巨大的消费需求。荷尔蒙营销成为网络时代商家的必杀技。

快节奏的生活，空前丰富的产品让人们在网络时代的消费选择越来越快速善变。这迫使品牌必须注入“激素”才能在消费者的快速浏览中获得关注，荷 尔蒙营销由此而来。作为当前流行的一种营销模式，它旨在借助互联网思维，通过激励机制和食色设计，使受众“饥饿”并引发快感和共鸣，继而在不知不觉中被牢 牢吸引，品牌形象也通过即时互动产生的情感得到确认。

激励的范畴可以多样。有一家奇葩的公司，五点半下班，六点半才有公司班车， 大家为了体面的坐大巴回家，都主动加班一小时；八点钟是丰盛的工作餐，想想回家还得自己做饭，再加一小时吧；十点钟后打车报销，累了一天谁还挤公交？再来 俩小时！员工有情，公司有义！之后公司又开发出一套拼车系统：输入住址和值班排期，系统自动出现拼车方案。这样公司不仅每月省下几十万元的打车费，还把好 多单身员工拼成了夫妻——这家公司就是腾讯。段子虽段子，但可看出在企业管理中（也是营销的一种），系统运用精神、物质等手段，并使之规范固定，会产生意 想不到的效能；饥饿感始终存在甚至扩大，一切看起来都理所应当。

关于食色设计，最早在可口可乐的包装中就有雏形。1898年鲁特玻璃公司的一位年轻工人根据女友的形象设计出一款酷似少女的玻璃瓶造型：瓶身 中下部的扭纹，恰似少女的条纹裙；瓶子中段圆满丰硕，如同香艳的美臀。随后他向专利局申请了专利，而可口可乐公司最终也以600万美元的天价买下这款设 计。这在100多年前可是一笔巨款！事实证明这一切都是值得的。诱惑的曲线，性感的腰身伴着美国大兵四处漂洋，成为美国的文化符号，也成就了教科书式的经 典案例。

“逼格，屌丝，白富美，高富帅……”这些赤裸粗俗，包裹调侃的词汇四下蔓延，在一定程度上反映出时下网络群体的心理特征。“陌陌，度娘，天上 掉下个奶茶妹，留几手偶遇苍井空”，一路走来，从产品设计到传播推广，荷尔蒙被发挥的淋漓尽致，以至无暧昧不成文，性感元素屡见不鲜。诙谐的语言，劲爆的 场景揭示出食色男女的生猛，观者无不动容；炫酷的肌肉男，高冷的性感女，带着炫耀赤裸的先天基因成为商家代言的不二首选。“光棍节”、“情人节”、“撒娇 节”，无节不欢的各路电商脑洞大开，为食色营销掀起一波又一波高潮。初看起来荒诞不经，但背后却是一段引导释放的逻辑必然——全民挑逗，探究世俗最大的欲 望。还记得“折上立减”吗？还记得“爆款春装”吗？商家总是那么大方，不管用着用不着，要把看见的一切都买到！在揉进新鲜的荷尔蒙后，新鲜别致和欲罢不能 抓住了人性深处焦灼的G点。

食色设计的要义在于捕捉眼球，通过移动互联的社交媒介，以窥探和饥饿进行病毒传播。上述过程紧随时事 热点，根据不同群体的偏好，努力挖掘故事，用出格出位的方式，凭借独特的感官体验让消费者兴奋，再根据需求开展活动，建立独有的社交生态。整个过程鲜活生 猛。它并不是消费者和品牌间的单一业务往来，而更多是在培养情感乃至“信仰”。归属认同、广泛互动成为荷尔蒙洪流的绝佳去处。

话题炒作提高曝光度，历来是引爆个人品牌的不二法门。每年戛纳电影节的红毯秀都是国内女星PK香艳抢头条的前沿，今年亦不例外：花仙子的范冰 冰，民族风大花袄的张馨予毫无疑问成为娱乐界热议的焦点。而“国民老公”王思聪，这个擅长跨界的热议人物，为世间百态操碎了心，在微博上直指“某冰某予为 毯星”，吐槽之余嘲讽她们没有作品不会演戏，由此网络掀起轩然大波——面对王公子的炮轰，范冰冰回应称：“你找你的爸，我干我的活，我们都算自强不息”； 而王思聪则回击到：“嗯，干你的金宝学圻家印”；这不算完，随后张馨予也加入了骂战，指责王思聪“你管得真宽”；王思聪则以拿手好戏回应：“你的管真 宽”……这场网络名人间的骂战除了尽显各家的伶牙俐齿，更是以高水准的经典黄段赚足了大众的眼球。自始至终，荷尔蒙的味道处处可及。

窥探隐私历来是人性中隐藏最深的特质，而荷尔蒙营销正是抓住了“性”，这一被人们普遍关切又似乎难以启齿的痛点，在品牌营销中大放异彩。近期，范冰冰在 微博曝出合照，首次公开确认与李晨的恋情，强大的连锁反应让“我们”体大行其道，各路品牌大神自然借题尽显神通：从杜蕾斯的“你们！冰冰有李！”到某女性 用品的“冰临晨下，我是不是要撒军了？”内涵堪称超乎想象。其实，以杜蕾斯为代表的产品因其特殊性，历来都是荷尔蒙营销的高手，尤其在以性为主题的荷尔蒙 之外，又加入了时尚和调侃的元素，由此酿成了极富感召力的品牌调性。比如五四青年节，杜蕾斯就在其官方微博发布“听说今天是五次青年节，你们有什么想说 的？”电影《一步之遥》上映后，“一杜之遥”的海报随即出现——XX和XX之间永远隔着一个杜蕾斯的距离。

越隐秘的释放，越蕴含无穷的能量；遥遥对望又紧紧相依，抓住这点，也就抓住了荷尔蒙营销的关键。嬉笑怒骂，敏感的内容一经调配，立刻成为可以 随时迸发巨大能量的“料包”。概括说来，以感官吸引和心灵捕捉树立品牌形象，不断设定激励目标诱导消费，在永不满足中催化群体的饥饿感，驱动受众自发传 播，这就是“荷尔蒙营销”。移动互联网时代是强烈表达，个体诉说的时代。未来营销的核心将不再局限单一的信息展示，而是基于心理学判断和场景分析，引导消 费者即时互动。一切都出自人性的考量，“荷尔蒙”这个人类的永恒话题，将在网络时代的品牌营销中愈发重要。