文艺骚年 你为何写不好广告文案策划

最近，湖南卫视《花少》等一批情怀满满的电视节目把真人秀做成了文案秀、字帖秀等等个性的吸睛秀场。《花少》中梦知文案和井柏然字体的完美结合更是在微博上火成了一锅粥。

很多妹子问我，牛奶，我也很喜欢写东西，为什么我做不了文案？其实，文艺的隔壁就住了一个文案，如何破壁而入，你可以试试以下方法。

1、说点鸟语花香的人话

原汁原味的文艺范儿，一定有一个属于自己的精神国度，也有外人所很难读懂的语言。这是文艺范的特质，也可能是做文案的瓶颈。但如果能在文艺的基础上说点简单又韵味十足的人话，佶屈聱牙的经文转身就能秒变极具传播力的文案。

举个栗子，下面这段话出自某奶姑娘十六七岁的青涩年纪，当时写的青春小说中的一段细节描写：

“平安夜，天正寒。越过她稍稍高出我的肩，看到窗外光秃秃的树干坦然而感伤地摇曳。静静。静静。静静？她唇齿微动，声音似乎轻柔而甜腻。我是看到了的，她 叫我，静静。跳动的睫毛剪辑着我眸中的清冷，目光像薄薄的溪，在轻巧的瞳里潺潺流转，甚至能发出泠泠淙淙的声响。笑了。我是喜欢泠泠淙淙的，泠泠淙淙的 爱，泠泠淙淙的恨，泠泠淙淙的悲喜和青春。”

请自动忽略这略显稚气的文笔。这段话主要有如下几个意思：1、天冷。2、她叫我。3、我听不到，只能读唇语。4、她看我，我笑了。

修剪掉情感丰溢的细节描写，转换成简单的人话，可以有N多个版本的暖心文案：

比如：

你看不到的时候，我在看着你。

你听不到的时候，我在喊着你。

xx助听，关爱无处不在。

（助听器等个人护理广告）

再比如：

有时候我想，

就这么一直静止好了

你的眼里有一个世界

我的眼里只有一个你。

（滴眼液、隐形眼镜等眼部护理文案）

再比如：

每一次对视我都在想

你的睫毛上一定藏了一把剪刀

眨呀眨呀

就把我整整齐齐的心事

剪成了一堆乱麻

（睫毛液、睫毛夹等文案）

很多文艺姑娘犯的最大错误是把文案当文艺来写，殊不知文艺是写给自己看，文案是写给大众看。众人能感知的，不是你缠绵悱恻的心事，而是建立在共鸣基础之上的情感。

举的例子没那么精妙，只是为了说明文艺型文案的着力点：

注意细节但不描写细节，

抓住情感但不渲染情感，

靠近产品但不拘泥于产品，

文字用心但思路用脑。

2、灵感就在隔壁

有时候为了写一句文案，苦思不得，无从下笔。其实，灵感有时就在你隔壁。

我有个朋友，是个文艺得能挤出清水的姑娘。她在试图做文案的时候十分纠结，总觉得像是在拿着绣花针织渔网，满腹经纶，又无从下手。

当时，她手里的案子是一张系列海报。某美妆连锁的VIP会员福利因系统原因延期一周兑换。姑娘头发都揪掉了，各种“对不起，没有兑现我们的承诺”“用信任，换一份托付”之类的都被毙掉。然后来找我聊天。

我：同样是美妆店常客，如果你是VIP，你觉得这事儿能等吗？

姑娘：可以吧，不是说了只延期一周吗。

我：好，第一张海报是不是出来了呢。如果是一周，我想，也许值得等待。

我又问：有人不愿意等，你为啥觉得可以等呢？

姑娘：等等怎么了，什么都不会少，说不定还有额外的惊喜呢。

我：第二张海报，如果什么都能如期而至，那么对惊喜的期待，还有什么意义。

我又问：你都等过什么呢？和等过的一切相比，这个等待是大事吗？

她说，我等过车，等过人，等过通知书，等过外卖，等过快递，这完全不是事儿，何况原本就是白送的会员福利。

我又说：那第三张是不是就有了呢？我们等过车，等过人，等过外卖快递通知书，为什么不能等一等，一份拱手相赠的心意。

她反驳：可是我原本是不需要等的啊！怎么都成我的错了。

我说：那就是第四张咯，对不起，为这原本不需要的等待，对不起。

这些海报最后都获得了很好的效果，这场拖延不仅没有给店方带来不良影响，反而增加了销量和人气。全都是姑娘自己说的话，稍加整理就是不错的文案。

有时候，你为了创意翻遍了全世界，却忽略了你自己。

3、论演员的自我修养

当你没有办法从自己的角度去舒展自己的心思的时候，那就试试带着自己真善美的心，为自己设置一个场景，深入其中演绎一场内心戏吧。

前一段时间，我为一个轻创业平台做一组海报，那个系列的针对人群是赋闲宝妈。牛奶还是个清纯可人的单身菇凉，宝妈的心思哪里能懂呢。通过十分钟的闭目YY,牛奶想出了如下几句话：

猫妈虎妈辣妈准妈，当妈幸福！

喂奶喂饭喂水喂药，为他而战！

生他养他爱他宠他，有他真好！

平淡无奇的几句话，至少说出了大多数妈妈的心声。跟她们站在一起，懂她们的喜怒哀乐，才能在她们的世界里拥有发言权。

同样的例子还有一个，半年前为一个类似于《爸爸去哪儿》的亲子户外项目做了一组策划。其中有一段以父亲的口吻叙述的小文字，深得客户喜爱：

宝贝

我以为，挣足够多的钱，是爱你的前提

我以为，以高大的身体为你挡更多的风雨，是爱你的前提

我以为，供你念最好的学校，受最好的教育，是爱你的前提

我以为，做你脚下的铺路石，做你头顶的遮阳伞，做你身后的守护者，做你前面的引路人……是爱你的前提

于是，我或者忙碌，或者疲惫

于是，我或者辛苦，或者焦躁

于是，我或者唠叨，或者沉默……

可是——

然后呢

（节选）

有专业的人士把这种演绎称之为寻找用户痛点，牛奶不纯的文案都是野路子，我宁愿称之为共鸣点。一个有着丰沛心灵世界的文艺范儿，本来就是旷野发声的呦呦鹿 鸣，不为叙述什么，也不为取悦哪位。就这么用自己的嗓子发出能引起共鸣的声音，这样的文案，总归能捕获人心。你说呢。

记得我的朋友创意文字坊坊主曾经说过，文案就是一支精妙的笔加上一份拍案叫绝的创意。而我想说，文艺就是一颗从容的心加上一份柔软的生活。文艺和文案是有一墙之隔，穿越之后也许会发现，彼此可能只是对方的一个隔间。从来没有藩篱，只有蔷薇满地。

消息源：公众号【牛奶不纯（milk-bc)】
原作者：牛奶不纯

牛奶不纯，一个文艺又有趣的女研究僧，做文案的。这姑娘的公众号【牛奶不纯（milk-bc）】和她人一样清清淡淡，让人舒适，不妨去看看。