转一万遍的XY广告文案，你还是写不出个鸟来

最近有个很可怕的词流传开来，叫“方法论”。这毛病最早流传于理工症候人群，他们坚信世界是由各种方程式组合而成的，只要找到了解开这方程式的方法，那么 关于世界关于人生的所有难题便可迎刃而解。当然，最后那帮牛逼的物理学家在研究量子物理时发现物质在微观层面上其实是混乱无序的，也就有些迷茫起来，于是 一下就理解了那个信了上帝的前辈牛逼顿。

众所周知，18、19世纪是科学拜物教的天下，凡事只要冠以“科学”之名便立马变得神圣不可侵犯起来，所以各行各业都拼了老命朝着“科学”靠拢，以证明自己的权威颠扑不破，比如那本照亮了无数人广告之路的《科学的广告》。

《科学的广告》的作者霍普金斯的得意门生奥格威老先生神秘地冲客户说：“知道你丫的广告费有一半都被浪费掉了吗？”客户被唬得一愣一愣的，当下就信了我们 科学的广告。从USP到Fusion，我们用各种牛逼闪闪的高大上的科学的策略工具证明着我们的权威专业。现在，听说策略不好使了，客户们都学精了，不鸟 你啥狗屁策略了，一张嘴就是内容为王，文案至上。妈的，现在终于轮到文案也要操起工具包上前线了。

有幸听过奥美的几堂策略工具的培训，作为后进分子，我厚着脸皮问负责培训的台湾奥美的副董事长桂爷：“是不是工具这头我只要输入的条件一致，无论谁来用， 那头得出的结论都是一样的？”桂爷面对我这样砸场子的提问黑着脸回答我：“当然不是！”我就纳闷了，比如绞肉机，难道不是这边扔猪肉那头出火腿吗？比如榨 汁机，难道不是这边扔苹果那边出苹果汁吗？比如电灯开关，难道不是这头一按那头就亮灯吗？难道还分人？那这他妈叫什么工具？

后来私下拉桂爷去喝酒时人才告诉了我诀窍，这工具使用起来原来还有个Black Magic在其中，黑魔法，跟个人天赋人生经历三观端正灵光乍现等等说不清道不明的东西息息相关。情商高绝如我，一听就明白了，原来这工具并没有先进到绞 肉机榨汁机或者电灯的地步，也就是个锄头铲子之类的基础工具罢了，使的人力气大点，刨的坑就深点，力气小点，刨的坑就浅点，仅此而已。广告这行当，也还是 一个靠人力在那儿刀耕火种的行当，吹了一个多世纪的科学科学，到今天也未见就能科学到哪儿去。

但是芸芸众生不这么想啊，他们总以为掌握了工具就如同学得了降龙十八掌，遇上难缠的客户，一巴掌打过去，管叫客户服服帖帖。所以他们无比迷信崇拜马云如是 说，奥格威如是说，陈安之如是说，成功学如是说，微商如是说，罗辑思维如是说，杜蕾斯如是说，顾爷如是说……放佛聆听了教主宝训，每日里吃饭就长了力气， 练武就有了精神，听名人名言，掌握了他们成功的方法，自己迟早也可以文成武德、一统江湖的。

所以冯唐的金线论会被全社会批判呢。傻逼装什么大爷，金线？什么金线？你光说金线，又不说如何超越金线的方法，你丫就是耍流氓！你丫就是唯心主义！你丫就 是不可知论！你丫就是瞧不起人民群众！相比之下，XY的文案体系实在是平易近人亲切和蔼，有理论、有体系、有目标、有方法，就跟隔壁大妈摇着蒲扇慈眉善目 地问你“吃了吗”一般贴心可喜。所有的人看了都觉得，这多好，我也能写出牛逼的Y文案来。

写字从来也不是个多么高精尖的事，认识3000个常用汉字，差不多就能写书当作家了。文案的要求更低，800个就够了。有位叫姜淑梅的老奶奶60岁才开始 学识字，75岁开始写作，77岁上头还出了本书《乱时候，穷时候》，我读过，写得真还不错。那我就问了，你说姜奶奶写的是X文案还是Y文案啊？冯唐呢？金 庸呢？马尔克斯呢？孙大伟呢？许舜英呢？Neil French呢？

我们把全世界的人放在12个整整齐齐的盒子里，摩羯都是闷骚的，处女都是龟毛的，金牛都是贪财的，白羊都是性爱机器……对号入座、一目了然。我们现在要把 普天下的文案放在整整齐齐的两个盒子里，一个X，一个Y，非此即彼，非黑即白，一个傻逼，一个牛逼，泾渭分明，井水不犯河水，朋友，你自己选吧。

被科学拜物教洗过脑的我们偏偏对于一切归纳整理的行为都有种莫名的崇拜与信仰，把性格交给星座，把学习交给转发，我转了，意味着我懂了，我点赞，意味着我 是同道中人。门纲目科属种，我们早早把自己妥帖地放在被归好类的盒子里，得意地看着盒子外头的世界。就跟这两天急匆匆抱着钱进股市的，跟急匆匆抱着钱从股 市里出来的，彼此对视一眼，心里暗自骂声：傻逼！

虽然我也曾在一些机构办的培训课堂上装神弄鬼地跟人讲过怎么写文案，但是说实在的，有用吗？这玩意你会写就会写，不会写就永远都不会写，哪里是我能教得出来的？我充其量也就能满足你“我反正也是学过了”的心理诉求罢了，其作用等同于转发，然而也并没有什么卵用。

文案写作在我看来完全是自然而然的事，你真有话想说了，把手指放在键盘上，噼里啪啦自然就能打出字来了。如果你写不出来，要么是你确实没话可说，要么是你 确实不适合干这行。不适合就不适合咯，那就去找自己适合的喜欢的事来干好了。我他妈还想运筹帷幄，决胜千里，算计无遗，打麻将所向披靡呢，可实在是祖师爷 不赏饭吃，没辙，只好随便写写字解闷。可真要说得了什么写文案的方法，跟学了辟邪剑谱的林平之似的，小鸡鸡一割便开了窍，写起文案来有如神助，压东坡赛李 杜啥的，那我绝逼是不信的！

有时候想想，这世界要真是由数学规律决定的就好了，告诉我哪几个音符连在一起能成一首美妙的曲子，哪几种颜色按什么比列如何拼凑起来能成一副美丽的画面， 哪几个字按什么顺序组合起来能成一篇伟大的文章，哪几个句子凑在一起就能勾搭一位美丽的姑娘……我们照方抓药，按公式解题，斐波那契数列、大衍数列，排列 组合万变不离其中，享受数学工具之美。

只怕，最后有人神秘兮兮地凑上来问你，小伙子，你听说过Black Magic没有？