抛开XY型广告文案 顶尖文案始终还得归于广告策划

这几天，李叫兽写的那篇关于自嗨型文案的文章，迅速繁殖出各种变种病毒在朋友圈滋生，有反对，有质疑，有赞成，看来朋友圈不仅带来了段子和鸡汤，也带来了古希腊时代那种伟大的辩论与质疑的精神，还是让人挺热血沸腾的。

李叫兽的文章源自一个演讲，演讲的意思就是要说一个明确的观点或者技巧，所以李叫兽总结了X型文案和Y型文案，这种比较容易快速的组织论据并呈现观点。我 自始至终认为李叫兽说的没错，其他人的论点只不过只从另外的角度去解释和论证，恕我不再引述各家观点，我从另一个角度去聊聊。

关于文案，确实很有意思，它到现在也没有一个公认的标准，往往是一句文案，这个总监说超牛逼，另一位大师说这东西是一坨屎，所以当两个人讨论一个文案的时候，最终结局往往是互相骂了一句傻逼。比如台湾广告金句奖曾经评过一个永恒金句：

不在乎天长地久，不在乎曾经拥有

这是著名广告人朱家鼎写的（钟楚红的老公，英才早逝），应该说折服了无数广告人，与“钻石恒久远，一颗永流传”并驾齐驱，成为不少文案追求的境界。

但在华杉老师写的《华与华方法》中，对这个文案也有另一个评价：

广告口号的本质是为了降低品牌的传播成本。比如广告界奉若经典的广告＂金句＂＂不在乎天长地久，只在乎曾经拥有＂，就是一个不及格没入门的#伪创意#，因为他连自己卖什么都没提，他自己都不关心自己。真正的广告金句是＂人头马一开，好事自然来！＂广告语在，品牌就在。

华与华方法对于广告的创作（名字，口号，文案，logo）有个最基本的原则：降低传播成本，是一个非常实效的原则。如果我再举一些他们认为的好文案，估计马上有人就走开了，不过别急，真的劝你去读一下这本书，真的很好，可以说服我。

但是文案最终还是广告的一部分，广告以实效为准则。文案有没有效，需要通过实践来检验，但是有些广告实在无法判断文案在里面起的作用，我们就试图用一些逻辑来帮助的大家思考。

霍普金斯写过一本《科学的广告》，他是奥格威的精神导师，是美国广告界科学派的代表人物。霍普金斯的时代，主要是做直邮广告和报纸广告，所以霍普金斯在投 放直邮广告前，先分别用几千封邮件来测试消费者的电话回复率，然后根据电话回复率来确定用什么文案。而为了让消费者能更好的保留报纸广告，他发明了代金券 这种现在普遍的促销工具。

这种广告精神，到目前为止，就是网络上的各种seo,网络电商广告的楷模，因为电商最关注点击率和转化率，而且网络上检验文案的效果就非常直接。这个时候，你别在那意淫，只要多写几句，提前测试下效果，然后用那个效果最好的就可以了。

下面再讲自嗨型文案的官司。有些人觉得自嗨型文案是不可避免的，因为要表达一种高逼格，必须用自嗨型文案，尤其是汽车房车这样的高价值产品的时候，需要给消费者一个提高身份认同的感觉。比如这种，一看好牛逼。

但是，我有点不同的看法，我觉得这个真的有点不知所云，什么叫一墅蕴百年？因为这个地段，建筑师，还是开发商，还是别的？消费者不理解，这就是楼盘的自嗨。

同样用一个提升逼格的地产文案举例，我至少觉得下面这个要好一些。（你要问我为什么好，我真没法证明，所以各位自嗨就行）

文案：

500年前，它还是一株年轻的龙柏。

站在树边的年轻人姓朱，号永乐。

这是提供了产品细节和值得购房者产生自豪的一种文案，自嗨不自嗨不在于写成什么样，而是有没有传达有用的信息。

比如汽车的，宾利：

这个很牛逼，可是不自嗨，言之有物，有理有据。因为这跑车是850匹马力的。

下面，举个反面例子。建设银行的slogan：善建者行。

到底好不好呢？有人会觉得大气，牛逼的赶脚，一种莫名其妙的有文化。

但是好不好呢？我觉得是在自嗨，非要把建行植入进去，看起来像一个有出处的一句话古语，但是完全不知道要说什么，而且，最后一个“行”字，消费者第一眼看到都不知道读“xing”,还是“hang”。它不但没有形成传播，还极大的增加了传播成本。

当然有人会搬出苹果三星等大牌子的文案来证明，他们也用了自嗨型文案。

只是这个逻辑不对，大牌子的文案就一定是好的吗？一个品牌牛逼，文案只是其中一环，有的是产品牛逼，比如大疆无人机；有的是渠道牛逼，比如各种微商；有的 是广告和文案牛逼，比如节操手机；有的是创始人牛逼，比如陆琪卖坨屎都会有脑残粉买；有的是土豪任性，比如滴滴打车和优步之类的，上来就用高额补贴清扫战 场……，所以我们不能说一个牛逼品牌的文案就一定牛逼。

那么苹果的这个文案好吗？

你要是知道这个文案的前因后果“biger than biger”,至少，我觉得它在中国很成功，因为这个翻译引发了关注，形成了讨论和现象，免费刷了朋友圈，这就降低了传播成本。

再比如这个苹果的鲁迅体文案：

当然英文文案很有格调，而且叙事明确，毫不做作。中文虽然翻译的没有了那个劲儿，但是跟苹果6的广告一样，它形成了一种更大范围的传播，很多人都在讨论鲁迅体的文案。

大家争论自嗨型文案要不要，其实站在不同的角度看问题。其实你看李叫兽举的这几个例子，都是针对一种产品功能而出发的不知所云。

然后你非要说耐克的“just do it”就是自嗨文案的王者，这场争论就无法进行了。所以这里再说说这一类文案是怎么回事。

你会发现很多高大上、逼格顶天的文案，很像自嗨型，比如这几句：

just do it

life is short,play more(xbox360：人生苦短，及时行乐)

没有一座摩天大楼，比天坛更高（万科集团）

不敢冒险才是真的冒险（耐克世界杯的文案）

这世上根本不存在以弱胜强，谁赢谁才是强（乐必扬出品世界杯总结海报）

到服装店培养气质，到书店展示服装（中兴百货）

吃点好的，很有必要（三全水饺）

爱就疯狂，不爱就坚强（失恋33天）

对不起，他们真的不是自嗨。这些都是观点型的文案，就是用文案表达品牌持有的价值观，从而俘获消费者的认同，继而获得销量。这种阐述观点的文案，一般是 slogan或者是阶段性的传播主题，主要针对自己的消费者去宣扬一种价值观，可能这种价值观你并不认同，但没关系，只要品牌的目标消费者认同就可以了。 一个爱学习的人可能不会认同“人生苦短，及时行乐”，但打游戏的人觉得这种三观很正。

你再对比一下上面李叫兽举例的自嗨型，是不是一种完全不同的文案类型？

写得很不成体系，有点自说自话，以后有时间我会详细总结一下。其实有些观点我自己也不能证明，只能是逻辑推论而已。但是你要记住，文案就是广告，广告最终 就是为了提升销量，到最后没效果，都干瞪眼。所以我特别建议广告人自己出去做点小生意，搞个小品牌玩，否则你怎么能明白logo一定要大的道理呢？一个号 称能帮人提升品牌的广告人，自己都做不起一个品牌，这有点不科学。