100%让客户说Yes的营销策划方案大揭密！你值得拥有！

如果你从事广告业，我猜你最常听到的不满不是客户嫌TA设定不够精准、insight脱离现实或是idea不够好，而是下面这句话。

「这个idea很棒，可是跟我的产品／服务／品牌有什么关系？」

如果客户也有金句奖的话，这句话绝对年年入选永恒金句，因为这真的是终极大绝Plus版，客户一旦说出这句话，基本上你的提案就歇菜了。

当然，广告营销要与品牌相关，这应该是连我阿嬷都有的常识，但就算你知道我知道独眼龙也知道，这样的广告还是不容易做，原因不外乎下面几点：

1. 大部分品牌差异化极小：

谁能清楚分辨春风和舒洁的不同？就算把产品放进去了，你的产品跟其它品牌的产品有什么差别？

2. 消费者感兴趣的是好的故事，或是跟自己有关的故事：

多数好的故事跟品牌的关系，就像周星驰和周润发一样没关系，所以广告拐弯抹角利用各种手法，无非是想让品牌与消费者、与好的故事之间建立一定的关联。

3. 数字时代的消费者比你想像更聪明：

透过网络传播，许多人已经对广告产生警戒心，一旦他们发现内容（无论是电影、杂志、网络短片、乡土剧……）中有产品或品牌无缘无故露出，热情便会迅速降温。

综观以上几点，代理商能做的就是尽量消除让消费者反感的因素，但即便我们已经尽力让产品不要硬插进桥段里，客户也常会迫于预算或是上层压力，仍不死心地东插一块西插一块，插来插去的插得你心里发寒。

代理商一方面要顾及消费者感受，一方面却也明白客户规划了百万甚至千万的预算，当然希望能让产品或品牌多露出一点的心境。难道真的没有让客户和广告商双赢的局面吗？

杂鱼闪边去，我来当主角

在公布解答之前，我想先请大家看一支影片。

A1牛排酱为了教育消费者A1酱可以搭配任何美食，将品名改为A1原味沾酱（A.1. ORIGINAL SAUCE），然后拍出了这支缠绵悱恻的爱情故事。

好，问题来了，假设我把这支广告中的A1酱抽掉，请问这支广告还剩下什么？

没错，什么都不剩！因为你会发现这支广告是围绕着A1酱发想的，没有A1酱也没有接下来的所有剧情，它并不是把产品当作故事中的某个道具或过场，产品就是这支广告的主角，没有产品，什么都没有！

这样的案例在平面稿也经常出现，平面稿需在极为有限的空间内传递完整的讯息，所以更难用旁敲侧击的方式来呈现，不是容易漏掉讯息就是会漏掉品牌，最好的方式就是让产品／服务／品牌当广告的主角。

譬如这张妮维雅的平面稿就是非常成功的案例，乍看之下只是露出产品，但仔细一看却发现，白色内容物的部分刚好是一个月亮的形状。没错，这是妮维雅为了推广晚霜而制作的广告。

又像这张海尼根的平面稿，用两个啤酒瓶底部来排出羊角，告诉广大的亚洲消费者，他们准备好迎接2015农历羊年的到来。

或是这张2009年雪梨DDB广告公司帮澳洲麦当劳制作的平面稿，就算我不用解释，你都知道它想告诉你：「麦当劳现在有免费wi-fi了！」

初次看到这三张平面稿时都让我叹为观止，如前面所述，因为绝大多数的品牌差异化太小，所以很难分辨露出的产品到底属于哪个品牌。但这三张平面稿不但以产品 当主角，同时清晰地传递它想告诉你的讯息，更巧妙运用品牌的标准色，即便把这三张的品牌logo都遮住，你仍然可以猜到它的归属（当然麦当劳最为普及，所 以识别度也较其他两家更高）。

说完了平面稿，那电视广告呢？别急，马上为你送上日本麦当劳的作品。因应2012年伦敦奥运，日本麦当劳其实和台湾麦当劳一样，也推出了升级套餐送奥运杯的活动。

台湾有没有奥运的广告？有。不过我目前查到的应该是直接拿香港的广告撷取片段，如果读者有更确切的资料也请不吝指教。

两者都是以奥运当主角，但你是否会觉得第二个有点太硬拗了？换句话说，管你麦当劳今天改成要送马克杯夜光杯还是警察杯杯，第二个广告都依然成立，就像不管谁来演男主角，都完全不会影响这部电影，你觉得这样的电影，好看吗？

世界是围绕着我运转的

用产品当主角的好处到目前为止都很显而易见，但这还不算发挥它真正的威力，它最强大的威力来自于，用产品当主角来解决或是满足消费者的隐形需求，简单说就 是用产品和消费者互动，这比起产品自吹自擂的广告，更能让消费者真实感受到这个品牌确实在意「我」，它与「我」有关，而且不只是说说而已。

研究日心说的天文学家哥白尼曾说：「事实上，世界是围绕着『我』运转的。」既然每个人都认为自己是世界的中心，那主角到底要给消费者当还是给产品当？这种两难的局面怎么办？

巴西里约热内卢的嘉年华会名闻全球，人们在狂欢之余难免会喝点酒，于是Antarctica啤酒便与巴西ALMAP BBDO合作，共同推出了啤酒悠游卡。

如何？既推广了酒后不开车的诉求，打造品牌形象，还可以顺便刺激销售，空的啤酒罐可以搭地铁，又减少了嘉年华会庞大的垃圾量，听起来是不是好喝新奇又好玩 啊？最重要的是，这个活动的主角仍然是产品，消费者成了成千上万的最佳男女配角，但因为你解决了他们的问题，他们不但甘于当配角，还像众星拱月一般帮你把 品牌抬轿到云端，完全不用烦恼做了广告品牌却被忽略的问题，露出率根本高达一万分啊！

可口可乐算是最深谙「得人心者得天下」的企业了，他们发现南亚的工人迫于生活压力，时常要离乡背井至杜拜工作，而日收入只有6块美金的他们，每天却要花上一分钟0.91块美金打电话回家，所以可口可乐结合了自己的产品，发明出这个可乐电话亭。

或许你会觉得这些案例太高科技，当你的预算没那么多的时候，难道就不能有所作为吗？日前著名的汉堡王「骄傲华堡」就可以回答你，仅仅只是改了外包装的印刷，仍然能达到感动人心的效果。

还有更简单的案例，阿尔山矿泉水发现在活动或会议时，常有矿泉水喝了一小口就倒掉了，并不是因为人们热爱浪费水资源，而是因为他们无法辨认，到底哪一瓶是 自己的？因此阿尔山矿泉水想了一个我觉得无法更简单了的办法，也因为这个出乎意料简单的设计，他们拿下了龙玺创意奖2金1银1佳作，及釜山国际广告奖的1 金1铜。

最后要分享美国7-11的案例，2012年美国总统大选，7-11抓紧了这个关乎全民的话题，推出了两款咖啡杯。分别是代表民主党欧巴马的蓝色咖啡杯和代 表共和党罗姆尼的红色咖啡杯，消费者可以自由选择想要哪一款，而7-11则是会每天统计两款咖啡杯卖出的数量，并上传到网站（是不是和开票很像）。这个聪 明的活动不仅仅只是紧咬时事换换包装而已，也像是另类的投票，藉由支持自己的候选人而前往7-11买一杯咖啡，就连平常不喝咖啡的人都可能会因此而心动， 想想去年柯文哲和连胜文台北市长大选时，全民狂热的程度，大概就可以想像7-11人满为患，业绩爆冲的景象了。

三阶段训练产品故事力

虽然没有明说，不过相信再迟钝的人都发现了，那个「100%让客户说yes」的手法，就是让客户的产品／服务／品牌当主角！不是你先想好了故事以后再伤脑筋产品要怎么塞进去，而是由产品本身去发想idea，用产品去讲一个动人的故事。

当然，不是所有产品都能让你生出一个有趣的故事，但我们可以从上述的案例中寻得一些蛛丝马迹。如果有仔细看上面的案例，会发现用产品当主角通常分为三种情况，我自己也把它分为三个阶段：

1. 因应时事，稍微在产品上下功夫：

像是海尼根的平面稿、美国7-11的活动，都是顺应时事产出的作品，时事几乎已经告诉你，现在大部份人在意什么，接下来你要做的事便是将产品与人们的insight完美结合。

2. 纯粹沟通品牌想告知人们的讯息：

像是麦当劳或妮维雅的平面稿，或是日本、香港麦当劳的电视广告及A1原味沾酱广告，这样的广告非常可遇不可求，因为客户要求你宣传的讯息对一般消费者来说都不太重要。

3. 用你的产品解决消费者的隐形需求：

像是可口可乐、Antarctica啤酒、汉堡王及阿尔山矿泉水的案例，这是我觉得解得最漂亮的方式，当然也是最难的，因为你要自己去发现消费者的 insight，而那些insight和你的产品说不定一点关系都没有，连用掰的都掰不出来。但如果成功了，你的产品不但是主角，还会是拯救世界的英雄。

正常来说，我们可以藉由第一种情况来锻炼用产品说故事的能力，学习掌握产品能够呈现的面向及产品相关的联想；藉以打通第二种情况，用产品做任何你想告诉消 费者的事，但这时你就要开始顾虑你做的事会不会使人感兴趣了，因为你的广告已经和消费者的生活无关，如果只能做出「还说得过去啦」的东西，那干脆放弃这条 路，人们并不会因为主角是产品就忽略广告很无趣的事实，所以兼顾趣味性和产品独一无二的特点是这阶段最难的事；而最后一种则没有其他方式，只能透过经年累 月的学习、观察和幸运女神的眷顾了。

看到这里，你有没有觉得原来用产品当主角也很有意思呢？不但能达成你的诉求，客户连眉头都不会皱一下就买单，而且对消费者来说也更直接多了。以后接到案子时，先别急着想要怎么掰出一个感人、好笑或励志的脚本，说不定你手上的产品就有一个最棒的故事喔！