营销策划方案：从营销趋势看战略规划

所谓的趋势预测，很多时候都是专栏作家或者是某个领域的专家的随口胡编，有些根本就是已经在发生的事实，有些根本就是瞎猜。不过这些都不重要，趋势本来就 是还没有发生的事情，过了一段日子大家都会忘记谁讲过什么。重要的是，既然这些都是有根据的预测，品牌就应该洞悉先机，去规划未来的战略。

最近刚刚看完一本书：由《喜好与信任：魅力经济学的奥秘》(Likeonomics)作者罗希特·巴尔加瓦（Rohit Bhargava）写的《非显而易见》(Non Obvious: How to Think Different, Curate Ideas & Predict the Future)。

巴尔加瓦曾经在《喜好与信任：魅力经济学的奥秘》中提出过这样的观点：在商场上获得成功和生活幸福的诀窍是一样的，就是要学会让别人喜欢你、信任你。赢取 信任的五个基本要素，就是：真实(Truth)、重要(Relevance)、无私(Unselfishness)、简单(Simplicity)和时机 (Timing)。其实，这些都是品牌在经营跟消费者之间的关系中的关节点，也是社会化营销中关系营销(Engagement Marketing)的关键元素，非常值得营销人参考。

他的新书《非显而易见》，应该暂时还没有中文版，是关于如何从趋势中规划战略的。在书中，他先告诉读者怎样得到有关“趋势”的推测，然后提到他分成5类的15个2015年的趋势推论，我在这里跟大家分享。

有关文化和消费者行为

消费者就是明星 (Everyday Stardom)

每一个消费者都是自媒体，都能够营销身边的人，以及朋友的朋友，甚至更多的人（学生、同事、网友），他们越来越喜欢当网上的名人了。大家对他点赞，就是对 他的认同，对他的表扬。看看李晨范冰冰引起的＃我们＃事件，网友纷纷分享图片，成为“名人”，就知道这个趋势已经形成了。品牌可以做的，就是像捧明星一 样，把消费者捧为明星！

消费者更自信 (Selfie Confidence)

消费者越来越喜欢自拍，甚至已经是每天生活中的必然动作。“美图”类的APP、功能甚至是手机，一定会大行其道。这种自信，来源于自我包装的能力，消费者 更能把这种包装能力，延伸到自己设定外表、性格、观点甚至塑造一个“网上的个人品牌”。不需要真实，只需要其他人相信和注意。品牌可以鼓励消费者和产品 “自拍”，引起更多的口碑。

主流的正念 (Mainstream Mindfulness)

很多人越来越喜欢静坐、瑜伽、冥想等等能够让心灵洗涤的健康活动了，而很多的管理人甚至是机构，都会利用这些正念活动，来提升个人的工作表现、让身体更健 康、激励员工的动力。这在美国硅谷已经十分流行了，谷歌甚至有一个“正念培训”的负责人(Head of Mindfulness Training)，职衔叫谷歌快乐的小家伙(Jolly Good Fellow)。品牌应该利用这些“正念”，加强跟消费者的关系。

有关营销和社会化媒体

品牌的乐善好施 (Branded Benevolence)

很多企业越来越关注社会责任、企业形象，甚至以此作为营销工具。无论出发点为了什么，这绝对是大趋势。微软的盖茨、巴郡的巴菲特、facebook的扎克 博格以及很多大企业老板，都成立慈善基金，为世界上的弱势社群作出贡献。这样做，无疑为企业树立了良好的正面形象。Toms（一个鞋子品牌）就承诺，每卖 出一双鞋子，就同时捐赠一双给到农村的小孩(One for One Program)。

零售的反向 (Reverse Retail)

品牌投资更多在零售店内的“用户体验”，去教育消费者和增加消费者的品牌认同感，但是同时又提供无缝的线上购买体验给到他们，实行人工的“展厅效应” (showrooming)，来拥抱这个根本阻挡不了的趋势，化危为机。乐购(Tesco)超市在韩国就让消费者在超市选货，从手机的APP购物，然后货 物可以快递到家。苹果店是另外一个例子，它们的Genius在现场讲解产品功能，提供培训，但是绝对不会硬推产品，消费者可以通过任何其他渠道购买。

营销要产生UGC (The Reluctant Marketer)

营销已经不只是4P了，原生内容、UGC和用户体验都是最新的焦点。2013年美国的CMO大会上，很多CMO都提出了这个职位很快就会被淘汰，营销官的 管理范围太大，根本不能反映一家企业所有“营销”功能。首席营销官甚至要比首席资讯官更懂科技的趋势和应用。P&G就把营销总监的职称改为品牌总 监了，因为他们认为品牌要处理的事情远远超过营销本来的范畴。品牌要做的是创造消费者价值，不是通过营销预算去推广、促销，或者只是让更多人购买。品牌要 做的不是发出脆弱的“不情愿”的品牌信息，而是要鼓励消费者发出声音，产生UGC。这也就是社会化营销的真谛了！

有关媒体和教育

精简内容 (Glanceable Content)

太多的渠道、太多的内容加上消费者越来越少的时间和专注，导致内容越来越需要简练和到点。一大段的文字（软文）、一段长篇的视频、艰涩难念的口号、难以消 化的创意，都会制造极高的购买门槛。现在的品牌内容，最好是一个影像、一张有趣的图片、一段简单的旋律，让消费者记得，成为长久的记忆。没有人会有耐性去 了解和消化复杂的内容了，偏偏品牌就很喜欢自己创作并且为消费者填充内容，这个做法早已过时了。

营销配合心情 (Mood Matching)

冲动消费已经成为很多消费品的主流。消费者看到一个貌似电影《超能陆战队》中“大白”的空气净化器，就会有购买的欲望。要引起消费者购买某一个品牌的酱油 吗？想一想不要用功能诉求。李锦记就以“家庭幸福的守护者”作为跟消费者的情感联系，推出“爱用味道表达吧！”作为营销主线，以酱油把家人之间的爱联系在 一起，打动消费者的购买欲望，让消费者喜爱。

在社交媒体做实验 (Experimedia)

内容创造者，会利用社会化实验和现实生活中跟消费者的互动，作为研究消费者行为的工具。有一位叫Esther Honig的新闻从业员，就曾经把自己的照片上传到社交网络上，邀请平面设计师为她的图片做photoshop美图，目的就是看看“有没有一个关于美丽的 全球标准？”。结果她收到了来自25个国家的超过100个“美图”照片，并且以此写了一篇报道。我自己也试过在微博上作实验，看看会不会有人送我免费的酒 店房间、跟我交换大家各自认为有价值的东西（比如一部电脑换取我的培训），结果都是正面的。

有关科技和设计

接受不完美 (Unperfection)

很多品牌，现在都懂得显示自己不完美的一面，让消费者感受品牌人性的一面，因为它们知道，没有品牌是完美的，这些不完美，反而会让消费者喜欢。Ugg靴子 就是故意把自己的品牌改为“丑陋的靴子”的意思，引起大家的注意，这样反而让品牌大卖。星巴克故意把客人的名字写错（比如你本来叫Lucy，服务员故意写 成Lazy），就是要引起你的注意，让你传播。

可预测的保护 (Predictable Protection)

其实这个趋势跟可穿戴设备和健康监控更有关系。很多人都用手带来监控自己的睡眠素质、走路情况，甚至是心率和呼吸毛病，我们看到不只是Nike、UP、 SONY、三星、苹果，甚至连传统的腕表品牌，也不能避免这个趋势。因为，人越来越重视健康，也希望能够保护自己和家人。看看物联网(Internet of Things)的威力，我们可以在手机的APP上，得知家中的空气质量，从而调校空气净化器的开关和功能；牧场主人可以得知牲口有没有生病或者怀孕，从而 能隔离动物，确保乳制品的质量。推而广之，我们需要很多的“警觉”功能，保护我们的财产（理财、汽车防盗、喝水提醒）。

必须要上瘾 (Engineered Addiction)

很多产品经理，开始留意到怎样的设计，才能够让消费者上瘾了。怎样才能够让消费者不断玩？不断提高乐趣？不断看？大家想一下简单的网上游戏就知道了，当然 还有我们天天在用的微信、90后特别喜欢的nice，如何内置很多的“勾子”（比如奖励、过关、难度、表扬功能）让消费者会对产品上瘾，就是产品经理最需 要关注的东西了。好的产品经理，也一定是最能够以消费者为主导，洞察他们心理的专家。

有关经济和创业

小数据 (Small Data)

忘记大数据吧！大部分的企业都不需要那么多数据去做决定的。企业主更需要关注的其实是能代表目标消费者的“小数据”。这些小数据都是消费者产生而且拥有 的。在网上锁定适合的关键词，一个品牌就可以洞悉消费者的需求、喜好和不满。消费者甚至非常愿意为了得到一些简单的奖励，牺牲自己的个人信息，填写品牌给 到的问卷，让你知道他们的心理和行为变数。但是这些数据，往往就是企业不重视的。

颠覆性的渠道 (Disruptive Distribution)

过去，我们看文章要看报纸和杂志，今天我们轻易的在网上可以免费看到。过去我们要查字典，今天我们可以上网“百度”。过去我们要到路上打车，今天我们可以 在手机APP上订车。因为互联网，所有的渠道（包括内容、购买）都颠覆了，所有的生活常态都需要重新评估。很多品牌已经意识到，所谓的互联网思维，要经营 的是点和点之间的线，也就是品牌跟消费者之间的关系。所以，品牌的内容不是最重要的，最重要的是品牌跟消费者之间的内容，也就是对话和关系。

微消费 (Microconsumption)

因为网上购物越来越简单方便，很多品牌都推出不一样的订价模式了。过去我们看喜剧电影，无论好不好笑，消费者都是统一的付一种的电影票价格。在美国，有电 影安装了一个Pay per Laugh（根据笑的次数付费）的机器，看电影的人可以根据自己笑了多少次来付费（当然有最低和最高消费来保护电影院和消费者）。有些电影也推出了Pay by Screen Size（根据屏幕大小）来订价，在不同的情况下看电影，付的费用就不一样。其实，在国内，我们就可以发不同价目的红包，我记得有一个同事，每次都发只有 1分的红包，还不是引起大家的疯抢吗？微消费和微订价，越来越流行了。

以上的15个趋势供营销人参考，希望会对大家有帮助。