怎么让广告文案更加精彩？

怎样让故事说得更精彩？有个日本大师的理论，叫做空雨伞。其实笔者忘了他是谁，但几年来，写过数百篇文章，累积出来的经验几乎都是靠它。

先拆解空雨伞这三者是什么：

空 = 环境，就是不会改变的事实状况。

雨 = 我们对「空」所做出的观察，也就是环境的状况，或可能面临的变化。

伞 = 因「雨」而做出的决策，也就是解决「雨」的方法，事件最后的结果。

这位大师提到的空雨伞，大意是说，如果有几位导演来讲这三件事，每个人的演绎方法都会不同。BBS曾有篇文章调侃李安导演的「少年PI」很有意思，他说：

少年PI如果让张艺谋来拍，会箭如雨下。

少年PI如果让麦可贝来拍，船一定会爆炸。

少年PI如果让王家卫来拍，会拍10年，男主角刚好一人演完老中青三个角色。

少年PI如果让魏德圣来拍，海面上一定会有彩虹。

少年PI如果让民视来拍，老虎会说：PI, I’m your father，还会拍100集

扯远了～回到正题。大意是说，故事人人会说，巧妙各有不同，但空雨伞是个非常容易学，也最常被新手忽略的写作技巧。

下方，是我们一般的家常对话，其实已经完成了「空雨伞」结构：

1.「天空阴阴的好像要下雨了，还是带伞出门好了。」

如果我们少了空雨伞的其中一项，这句话就会显得不够完整，例如有些人喜欢省话，会说：

2.「好像要下雨了。」

这句话虽然也听得懂，也有提醒带雨伞的意味，不过却会让人产生一丝疑问，例如「要下雨了？真的吗？为什么？」或者是「下雨机率高嘛？要带伞？还是不要呢？」

假设天空阴阴的是A点，带伞出门是B点，其实我们有各式各样的方法可以来说「从A到B」的故事。

通常，我们呈现出「带伞是决策过程之后的产物」就能丰富整段句子，例如：

3.—天空阴阴的好像要下雨了，我打开APP查看天气预报，却仍不确定。但我想，还是带伞出门好了。」

若想要凸显「伞」是「自我思考与自我对话后」的结果，也可把句子修改成这样：

4.— 天空阴阴的。不知道会不会下雨呢？我打开APP查看天气预报，却仍不确定。最近天气不太稳定，还是带把伞出门好了。

或是，强调不带雨伞的可能后果。

5.— 天空阴阴的，我打开APP查看天气预报，但没有把握。我想，还是带伞出门好了。最近常熬夜，我可不能冒着淋雨感冒的风险。

或是，加入另一个角色，感觉就有故事即将发生：

6.— 天空阴阴的好像要下雨了，到底会下雨吗？我打开APP查看天气预报，却仍不确定。但我想到昨天被雨淋湿，又被小美撞见的狼狈模样，还是带伞出门好了。

这4.5.6.几段当中，我们对「伞」做一点价值描述，也就是带了伞之后会有什么好处，或是没带伞的坏处，会用三种方式来举例，是大部份的时候，我们只会 描述到「要带伞」或「忘了带伞」这样的动作本身，然而，如果稍微多花几个字，写到动作可能带来的影响，就会更有故事张力。

从A点到B点之间，究竟有几种写法呢？我觉得，大概有13万7千9百21种吧。（这句话其实也是为了加强本段的戏剧性XD）伞的价值这件事，并不是一昧的 加多字数，就能增添故事张力，而是要看编剧(写作者)要透过文字或画面，让观众感受到什么，要站在观众的立场思考。有时候，真的很难，也很需要练习，因 为，做得好，就是锦上添花，做不好，就是画蛇添足了。

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笔者曾经帮站内一位编辑修改稿子，采访一家经营有机农产品的电子商务公司，他写道：「Before—因为食安问题越来越多，大众对有机商品的关心度也愈来愈提高。」

其实这一句话有把「空雨伞」三者都讲完了。不过，若描述「大众」是透过何种方式来关心有机商品(伞的价值)，这句话会更有说服力。笔者建议他调整如下：

「After—因为食安问题越来越多，大众对有机商品的关心度也愈来愈提高。有消费能力的人，开始舍得花钱购买单价高一点，却安心、无农药有机农产品。」

大众对有机商品的关心度提高，不等同大众全体都会购买有机商品，因此替这群人加上一个范围锁定与行为锁定，就显得格外重要。

而另一段提到：

「Before—这网站随时提供50样蔬菜与40种肉类，种类丰富，也会随产季变化。」也是把空雨伞都讲完了。笔者发现，虽然已经描述了这家店的特色，却 好像没说到重点一样。因此建议这位编辑，再帮「种类丰富、随产季变化」加上一点价值描述，并设法跟其他卖场通路做些区隔。

后来他改为：「After—这网站随时提供50样蔬菜与40种肉类，种类丰富，也会随产季变化。虽不敢媲美大型量贩店，然而，却早已胜过大多数的连锁有机商店。」这个时候因为有了「比较对象」，消费者心中就对这个网站产生了明确的价值定位。

试试看，再读一下Before与After这两段文字，差异在哪里呢？

Before：

因为没有人想要每天吃同样的东西，所以让商品线更加丰富齐全，是创立以来一直不变的目标。这家农产品销售公司，用下单量(契作)鼓励农友投入健康安全的种植，也让农友不用担心销售的问题。而另一方面，更多农友加入会让产品种类越来越多，消费者也有更多选择。

After：

因为没有人想要每天吃同样的东西，所以让商品线更加丰富齐全，是创立以来一直不变的目标。未来，随着商品数和贩售量越来越大，他们势必要投注更多心力，才能同时确保种类丰富，又兼顾每一项产品的品质与安全。

这家农产品销售公司，用下单量(契作)鼓励农友投入健康安全的种植，也让农友不用担心销售的问题。而另一方面，更多农友加入会让产品种类越来越多，消费者也有更多选择。这证明优秀的企业精神，正不断产生正向循环。

试试看，再读一下Before与After这两段广告文案，差异在哪里呢？

Before:

80%消费者用过之后，都对这家公司生产的雨伞感到很满意。

After:

80%消费者用过之后，都觉得这家公司的雨伞很好收纳，轻巧耐用，很适合通勤上班族的女生。

笔者相信，你已经感受到了空雨伞，Before的文字，谈了空雨伞。描述了每一项该讲的事情。After的文字，除了空雨伞，又多加描述了伞的价值，可以创造故事的张力，或是凸显产品带给人的效益。