马自达中国全新品牌营销广告文案传播：越己方能见所未见

【案例背景】
自达品牌近年来随着汽车市场划分越来越细的背景下，品牌知名度以及关注度有所下降。特别是日系车在中国市场的销量增 长放缓，为了更好地宣传品牌以及提升品牌好感度，马自达自14年9月起提出全新的品牌宣传口号，不断提高品牌曝光。据调查，消费者认可马自达品牌的运动特 性，但未认可其独特性或高价值，马自达品牌在中国很少被车主提及“zoomzoom”理念。消费者对Skyactiv技术认知存在误区，72%认为是环保 技术；马自达品牌关注度提升缓慢，Skyactiv技术没有达到提升品牌溢价的目的。马自达品牌在互联网上积累了大量忠实粉丝，但口碑传播范围小。居于调 查数据，马自达认识到伴随市场的变化，品牌也必须进行改变。对于品牌认知不聚焦以及品牌影响力未达到预期的结果，推出全新品牌口号【Breaker+越己 心力量】，并在中国全面进行传播。

【传播策略】
在看，转，评，造势四个维度传递Breaker品牌特性，提升品牌传达的声量与用户的感情认同。

1.看
为将全新的品牌口号“BREAKER+ 越己?心力量”传达给消费者，举办【Breaker+领袖全民大召集】的线上活动，宣传breaker越己精神。

活动告知，结合中国好声音发声，引导用户产生初步印象

2.转
意见领袖助推，引爆品牌热议，引导用户到平台进行互动并自发传播

3.评
媒体报道引发全网热议，完成信息留存布局

4.造势
借助意见领袖视频推广的热度，展开【为越己者点赞 赢iPhone 6】，使用户深入理解“Breaker+ 越己”精神，与品牌互动，自然转发“Breaker+ 越己”活动。

对应平台及资源：
门户、视频、汽车媒体：常规硬广、定剧硬广移动媒体（门户、视频和汽车媒体的移动端）：APP植入平台互动：平台看视频转发有奖互动，引发参与媒体活动：媒体配合举办观看视频、参与Breaker精神活动大众化媒体发声，评、赞Breaer精神媒体专题强推定制视频延展内容（病毒视频、段子手、活动体验传播、MV视频传播等）

【创意与亮点】
1.提出“Breaker+”概念(2014.9.15-11.14)
Breaker+是创新，打破常规的勇气，突破方能重塑格局。
Breaker+是执着，百折不挠的坚毅，坚持方能傲然王者。
Breaker+是传承，尊崇源头的匠魂，专注方能铸就经典。
Breaker+是挑战，创赢未来的起点，进取方能步步先机。
Breaker+是超越，刷新自我的誓言，越己方能见所未见。

Who is Breaker?
Breaker+不只是意见领袖，也是自己。我就是那个创新，执着，传承，挑战，超越的Breaker+
[Breaker+领袖全民大召集]活动招募开始
征集用户为了Breaker做出的宣言，并将用户上传的宣言生成个人条目【I am Breaker+】。
号召用户为Breaker说一句宣言，在官方活动平台上进行注册留资，随后上传个人信息到活动平台以备评选。
l随着用户提交的过程，体现马自达作为Breaker发起者，自身品牌调性的展示，引导受众产生初步认识。
上传者均有机会成为“Breaker”发言人，选取前十名奖励Breaker神秘大礼。

2.传播“Breaker+”精神(2014.11.15-2015.1.14)
和「中国好声音」合作，制作象征马自达breaker精神的【生而不同】歌曲进行打榜，延续Breaker品牌调性，并进一步扩大马自达Breaker理念的用户覆盖。
同时以张玮，孙正，隋棠，池磊作为意见领袖及Breaker精神的代表，不仅仅代言Breaker精神，更加与马自达企业的Breaker精神契合，都 是越己者的象征！《生而不同》MV的发布，对Breaker+越己的精神进行了形象的阐述。同时推出Breaker+的中文诠释【越己心】，它寓意着冲破 藩篱，超越自我，心生全新力量。

【11.20广州车展-马自达全息金字塔】
在车展期间运用CG全息投影技术，和汽车结合在一起，利用反射的原理，让车身看似漂浮在空中，用科技感全息技术手段，直观地传达了创驰蓝天SKYACTIVE技术和魂动设计的美感。

3.分享“Breaker+”精神(2015.1.15-2015.3.31)
执着，活出自己执着活出自己，迎风向前是唯一方法，梦想在前方，
我是张玮，我有越己精神
挑战，或者逃避，为明天勇敢去挑战，梦想在前方，
我是孙正，我有越己精神
不一样的我，关心帮助爱，一次一次突破向前超越，
我是 隋棠，我有越己精神
我创造不同的自己，超越一切 越走越远，超越心中最初的你
我是池磊，我有越己精神
致越己者，be a breaker，执着坚持自己
[为越己者点赞，赢iPhone6]活动

【活动执行】
Breaker精神认同，传递马自达中国品牌特性，提升品牌知名度。
1.认知阶段（9.15-11.14）
解决受众认知，树立品牌影响力，实现品牌与受众有效的沟通
[Breaker+领袖全民大召集]活动实际到达的PV目标超过300万

2.获得认可（11.15-12.15）
完善马自达网络信息传递渠道，打造互动沟通平台，通过活动与意见领袖传播品牌理念，拥有良好的舆情环境，Breaker理念获得用户认可
意见领袖视频的点击的目标150万

3.形成共鸣（2014.12.16-2015.3.31）
拥有良好的网络品牌形象,Breaker理念与用户共鸣,获取网民高信任度达到自然口碑效应最大化,用户产生高度品牌依赖
[为越己者点赞
赢iPhone 6] 活动实际到达的PV目标超过PV是250万。

【营销效果】
1.活动网站访问效果
[Breaker+领袖全民大召集]活动网站PV：4,719,436，超目标KPI：150%
[为越己者点赞赢iPhone 6]活动网站PV：2,310,252 （截止2月28日）
意见领袖视频访问效果累计点击量：21,577,356次 （截止2月28日）

2.网络传播效果
网络广告累计曝光量：1,276,700,675次
公关类累计曝光量：43,743,594 次，点击量超过195,054次
官方微信累计曝光量：826,974次
马自达2014年9-12月百度指数，相较于2013年提升240%，相较于2014年全年提升13%
47个热点新闻，超过3353家媒体报道

3.豆瓣平台
项目期间小站PV高达64万，UV达近17万，并产出近2000幅作品。目标受众的准确定位，达到了远超预期的传播效果。

4.陌陌平台
陌陌附近页面顶部横通banner导流至官方互动，3天4万CPM产生近24万点击！
陌陌为马自达定制了表情曝光高达22万cpm，带来的361万表情下载量及2400万的使用量

5.网通社平台
约500家媒体进行曝光，曝光量达到357,288,173次，点击量超过910,435次