段子手广告狂人的世界 一些令人惊叹的广告文案

我们生活在一个段子手的世界里。打开微博，你一定会刷刷天才小熊猫和杜蕾斯官微的段子；打开微信，你或许会看到看看同道大叔和假装在纽约的观点。而这些被段子手统治的注意力经济，原本是4A公司广告狂人的世界。

在网红段子手大行其道的今天，广告业如何继续生存？

走在地铁里，眼前是连绵不断的广告，从雅诗兰黛“直达年轻肌肤十大真相”到那个已经笑僵了的金秀贤。你无谓地看了一眼，无论当年《来自星星的你》有多红，看金秀贤太多眼还是会吐的。

两周前，一家4A广告公司里正在激烈地争吵。“公司LOGO太小”、“金秀贤太小”、“我觉得没有体现出品牌价值”，“这算什么文案”……甲方不断地挑战作为乙方的广告公司。世事艰难，客户第一，这家4A公司改出了第十三稿。

这就是你眼前连绵不绝的金秀贤。

于是你低下头，打开手机刷刷微博。回忆专用小马甲一万年都在刷他的猫猫狗狗，不过治愈了就算了；小野妹子学吐槽是日本twitter不错的搬运工；谷大白话专注脱口秀30年，稍微有点意思。

两小时前，段子手们受到了各自公关公司的通知。某广告得抱团转发，不过发一条既然5000块，那就算了。一个段子手收到警告，“最近粉丝掉太多。”觉得末日来临。

微博上，某个神剧又刷屏了。

广告业两百年，从来没有一个时刻如同今日——广告人与段子手同台竞争。最专业和最草根，“广告就是创意”！前者抑或后者，让某种程度上来说，他们都是广告人。

“不当总统，就当广告人”罗斯福如是说。这究竟是一个怎样的职业？

1、“不做总统

就做广告人”

广告人，听上去是一个颇为优雅的称呼。不像会计、医生那么直白，也不像律师、艺术家那么自命不凡。他们仿佛是一个很特殊的群体——一群看上去像艺术家的白领。

广告人赖以生存的，是创意，而创意之下，是非常敏锐的洞察。广告业的slogan “不做总统，就做广告人”就是一个非常有洞察力的广告语。据说这句话是罗斯福说的，当年在总统竞选的时候，身边就有不少广告人帮忙，毕竟涉及传播，不会有 谁比广告人更懂。罗斯福于是说，“我如果当不上总统，就跟你们去做广告，抢你们饭碗。”

一个令总统都动心的职业，究竟是做什么的？

对于广告行业而言，分为甲方乙方。甲方就是决定投放广告的客户，是提出目标的一方，也是要出资的大金主。而乙方就是众多广告公司，负责实现甲方的目标，并且提出相关的方案。

一家典型的广告公司，至少包括三个主要的职能部门：客户管理（Account Executive，简称AE），创意服务（Creative），和媒介部（Media）。

客户管理部门，也就是AE，是广告公司最多的螺丝钉。说白了，广告公司靠客户生存，没有单子谁也活不成。与客户沟通的工作往往相当繁琐。AE需要了解客户的信息传播需求，并制定创意指导。这一职位女性偏多，因为经营客户关系需要耐心和细致，包括长相。

媒介部门（Media）则是管理广告投放渠道的部门。他们建议客户最合适的媒体（电视、报纸、网络、地铁站等），并为客户争取合理的收费。对于广告而言，流量第一，那么平台的选择就非常重要。在时代广场投广告和在朝阳公园放广告，效果显然很不同。

但对于广告公司而言，Creative创意部门无疑是最核心的。“广告就是创意！”广告公司的核心竞争力就是创意，唯有好创意，才能够吸引人们的眼球，也才有好广告。

创意一般是由两个小组进行——文案设计（文字）与艺术指导（画面）。两者合作设计出广告的雏形，包括电视情节板、印刷版面图、广播文稿。

而广告界经常出现一些令人惊叹的文案：

钻石恒久远，一颗永流传。——Debris 钻石

“你不能经常在路上见到玛莎拉蒂，因为它毕竟是玛莎拉蒂。”--Luke Sullivan

Just do it. ——耐克广告语

以及令人惊艳的画面

你知道你不是第一个，但是你真的在乎吗？——二手车广告 阿斯顿·马丁

YESTERDAY YOU SAID TOMORROW.

直译过来就是：昨天你说过的明天，这有点像我们经常说的：明日复明日，明日何其多。但这句简洁的英文看起来似乎更加意味深远，同时这也与NIKE的企业气质以及"JUST DO IT"高度吻合。

耐克广告：RUN

2、什么是4A腔？

传统广告人的一天

知乎上有这么一个问题，“什么是4A腔？”有大神回答：

"Michelle啊，你这个Q是怎么回事啊，现在才十几K生意，commit这么少，funnel也看不到，甚至forecast一点也不准，你这样下 去不仅bonus拿不到，base pay都困难，这种performce对的起你这么高的package吗？travel cost还这么高，finance那边已经challenge我们了……”

说到4A，你大约会感到不明觉厉。但以上的4A腔，你一定不陌生。

4A词源于美国，The AmericanAssociation of Advertising Agencies的缩写，中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。

4A组织最主要的协议就是约定了客户媒体费用的收取比例（17.65%），以避免恶意竞争。此后，各广告公司都将精力集中在创意和客户服务中，从而辉煌了起来。也成为了行业的经营和翘楚。典型的4A公司你或许听过，奥美，BBDO，DDB……

广告公司的一天，某4A广告公司的上海员工一天是这样度过的：

中午11点半，公司只有几个人出现，然后到12点的时候大家决定去吃午饭。打车去新天地吃掉人均100多块钱。

午饭时间是12：00-2：00，回来之后干个两三个小时的活，阿姨来打扫卫生了。打扫完卫生，五点了，大家都觉得‘要赶紧干活’，于是气氛骤然紧张了起来。

6点钟，那么大家觉得要去吃饭了。

吃饭吃到8点的话，加班加到11、12点也不奇怪。

下班之后，广告人还会想要去酒吧喝一杯，那么就得到晚上一两点。

回去感到好累啊，第二天周而复始。

真是把生活过到了极致。

在广告公司晋升的级别之多，令人咋舌。以客户部门为例，AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……数不胜数。而如果你刚毕业，工资一般就是三四千块（对，就是比清洁工还低），到达总监级别，工资则在月薪三万到六万不等。

要入行广告，学历并不是太重要。跟投行选人必须清北复交TOP 10% 比起来，入行广告业看上去要简单得多。学历什么的都是浮云，如果是要来创意部门，拿出作品来就可以；其他职位，PPT做得溜，情商高点也就行了。一大堆广 告人“毕业于某高校”，但只要创意出色，这些并不妨碍他们的晋升。

3、从辉煌到式微

4A的式微

在广告界，甲方决定乙方，而所有甲方都是奥格威的铁粉——广告的目的就是销售。创意为了效果服务，甲方只对是否能形成销售有意见。

这就彷佛在生和死之间划了一条捷径，中间一切的过程都是多馀，都抹杀了。一笔广告费花出去，就得直接带来一笔销售额的增长。百年来甲方乙方相爱相杀，原因无非是这个。

也同样是因为这个，在社交媒体到来之后，受众的使用习惯变了，一切都变了。

“过去你Photoshop熟练，Illustrator精深，勾path一天能勾出8辆摩托车来，还都是钢丝轮的，做海报做单页做楼书都不在话下，一天就能出一本。”

今天还有人要你做楼书吗？兄弟，H5会吗？电子楼书能做吗？微博微信互动做得起来吗？我们不要平面的，我们要会动的那种手机上能看的。”

（FROM徐微《你永远叫不醒一个装死的广告人》）

人们分享了，才能造就流量，有流量才有钱拿。麻省理工学院媒体研究学教授亨利 · 詹金斯说过一句非常经典的话：“作品无法传播，便是死路一条。”

广告很难做，世界很现实；没有传播力的作品，一文不值。

4、从爱理不理到高攀不起

段子手的逆袭

4A公司当初对段子手和互动广告的爱理不理，如今他们叫你高攀不起。

社交媒体改变了人们的生活，也改变了诸多行业的生态。人人低头看手机的年代里，微博、微信成为了接收信息的端口。平面广告奔跑了200年，如今也跑不动了。

而在今天天才小熊猫，当时我就震惊了，留几手，杜蕾斯官方微博，是他们填充了你支离破碎的生活。或为他们的段子捧腹，或转发他们的精彩互动页，他们成为了你生活方式的一种。

在人们越来越沉湎于网络世界的时候，谁能控制住平面媒体和电视媒体外的第三媒体，谁就控制住了未来。

而恰巧，段子手和广告人在这个时代，拼的都是创意和渠道。

GQ最近报道的《段子手的权力的游戏》中，如今90%的段子手都被三大本土的公关公司买断，牙仙广告、楼氏文化、鼓山文化，覆盖的粉丝累计达到3亿。这三家公司和传统广告公司的差别，根本上无非在于拥有段子手这一核心竞争力。

对甲方来说，这才是最有价值的广告公司。

其中有一个经典的例子：

“千万不要用猫设置手机解锁密码”是一条典型的“天才小熊猫式段子”：主人公在把玩一台指纹解锁手机时，使用了猫的指纹。当晚，他忘了给手机充电，于是第二天不得不抱着一只猫跑去公司上班。

在经历了被地铁拒载、被出租车司机嘲笑、被同事围观的一系列挫折后，噩梦没有结束，由于PPT文件存在手机里，开会时，他不得不在众目睽睽之下，再一次展示用猫爪来解锁的秀逗行为。

其实，这是一条手机广告。但这并不妨碍粉丝在评论里哈哈大笑。最终，它被转发17万次，阅读近亿次。

看上去，仿佛段子手灵机一动，一切问题都解决了。而且，这也带来了客观的收入。

2013年4月，“天才小熊猫”张建伟辞去工作时，他创作段子的广告收入就已经超过了他此前的薪水；如今，他的报价翻了十倍，达到六位数。

段子手的收入也靠数量划分等级，然而这比一个月只拿3000块的广告新人，要体面多了。好的创意人都不常有，而创意，是广告行业的核心竞争力。

对于段子手而言，当自己成为意见领袖，自己亦成为了媒体和平台。结合自身的特性，和粉丝互动，如何把广告和创意在段子中有机地结合起来，是段子手必修的学问。

对于互动广告而言，道理也是一样的。金鹏远创造的环时互动，跟上的就是社交媒体这一潮流，但究其本质，依旧靠的创意闻名业界。

广告业没有创新，毋宁死。

环时互动杜蕾斯营销案例

引用基辛格的经典名句来说，网络世界的刀剑之所以如此锋利。是因为可以分的馅饼实在太小。用委婉一点的话说，网络世界其实就像一家“数字血汗工厂”，大家都在不停地“争夺桌上的残羹冷炙”。

创意依旧，时代却已剧变。不当总统，依旧可以来当广告人。只是4A公司向左，段子手向右，你选哪一边？