麦当劳的新广告文案策划让汉堡神偷重出江湖

麦当劳近日发布了一支富有悬念的新品广告：一个穿条纹围裙、没露脸的男人在烤牛肉饼，收音机里响起麦当劳新品汉堡的介绍。这个男人就是当年的汉堡神偷，他复出了。

如果你是在一二线城市长大的 80 或 90 后，那么你可能会对麦当劳在90年代推出的这一系列卡通人物有印象。

麦当劳近日发布了一支富有悬念的新品广告：一个穿条纹围裙、没露脸的男人在烤牛肉饼，收音机里响起麦当劳新品汉堡的介绍。字幕闪出“These burgers are bringing everybody out. Even him.（这些汉堡让每个人都跃跃欲试。即便是他。）”

是的，这个男人就是当年的汉堡神偷，他复出了。麦当劳发言人表示，新版的汉堡神偷将帮助麦当劳推广限量新品“牛里脊汉堡”。

汉堡神偷（Hamburglar）是 20 世纪 90 年代麦当劳自创的卡通人物。和麦当劳叔叔、奶昔大哥“滑嘟嘟”、大鸟姐姐“小飞飞”一起，生活在麦当劳乐园里。但自 2002 年后，这几个卡通形象就不再作为麦当劳的吉祥物出现，只剩下麦当劳叔叔。当然，在麦当劳发言人的描述中，汉堡神偷是“退隐了，过着平静的生活”。

原版的汉堡神偷，造型是一个矮矮胖胖、戴着黑色面罩的卡通形象。而这次重出江湖，衣着还是黑白条 T 恤、黑色风衣、红色领带加上帽子和眼罩，但换成了真人出演，变成了一个棱角分明的帅哥汉堡神偷。汉堡神偷的新形象得到的评价不一，有些人称他 “hot”“sexy”（性感火辣），另一些人则觉得有些“creepy”（吓人）。

“我们觉得是时候让消失多年的‘汉堡神偷’以全新形象重回公众视野。“麦当劳美国市场营销副总裁 Joel Yashinsky 表示，“多年过去，他也长大了，住在市郊忙着照顾自己的家庭，样子自然也改变了。”

事实上，改变形象也是为了吸引目标受众。当年热爱汉堡神偷的那批小朋友已经变成了二三十岁的年轻人，在勾起童年回忆的同时，作为真人帅哥的汉堡神偷或许更能吸引他们。

汉堡神偷的复出被视为麦当劳转型的最新一步动向。麦当劳在 4 月底公布的 2015 年第一季度财报并不好看。上任不久的 CEO Steve Easterbrook 随后宣称，麦当劳要转型成为“现代的、积极进取的汉堡公司”。初步的转型计划包括提高加盟店占比、重新划分市场、削减成本等。