怎样写出水准之上的广告文案？

很多人喜欢跟我说一些关于文案技巧的事，他们希望我能够说出些规则，并且列举出个1234，这样一个新手文案看到这些1234就能快速上手，写出一些水准 之上的作品。但那个时候我也才刚刚踏进文案的门槛，看到奥美都在口口声声称要圈养一群段子手，所以根本无视规则甚至不知规则为何物，于是我总是这样回答他 们：

“广告写手不必循规蹈矩，在段子手风行的当下，你可以肆意发挥。”

这可能跟我接触到的一些牛逼文案以及创意总监有关，因为我记得他们常常说：

“那些伟大的广告往往并不遵循基本的文案规则。规则是用来打破的。”

事实证明，是我理解错了。创意总监们想要表达的意思更可能是，

“在打破常规之前，你需要先了解这些规则。”

诶，可惜当时总监们并没有用后一种方式告诉我。这让我走了不少弯路。为了让大家少走弯路，写出一些水准之上的文案，普及一些常规很有必要，段子手也是在了解这些规则并寻求突破后，才写出那些令人拍案叫绝的作品。

今天与大家分享的，是一些文案的规则与技巧，运用这些方式写文案，不求多么精彩绝伦，但求浮于水准之上。

看一些例子。

1、在固有的逻辑下寻找转折

规则约定俗成，比如我说“我与嫂子的那些事”，你会怎样设定我的人物身份？

那一天，哥哥不在家，我上了嫂子的床

我哥哥大学毕业后就在外地按了家，

并给我找了一个漂亮的嫂子，一次过

春节，我去哥哥那里玩。晚上哥哥要

加夜班不能回来了，家里就剩下我和

嫂子。南方的冬天就是很短，刚刚入

春就不怎么冷了。那晚天的天很沉，

稀零的春雨慢慢变急，偶尔夹杂着几

个春雷。我躲在被窝里准备睡觉，这

时嫂子来到了我的房间，我问她什么

事，嫂子说她怕打雷。平日里都有哥

哥陪着，不会怕，今晚很怕。想让我

陪陪她。我那时也不怎么困，就起来

陪她一会。我看到嫂子穿了一件很短

又有点透明的睡裙，“嫂子你的身材

真好啊”。“是吗，你哥哥可从没有

这么说过我”。 嫂子睡到了床上，突

然间有一个闷雷打响。嫂子吓得抱住

了我，为了安慰嫂子，我把她抱在怀

里抚摸着她的后背，慢慢的嫂子就入

睡了。我也有点困，迷迷糊糊的就一

起睡了。早上，哥哥回来了，我们还

没有醒来，门被打开了，哥哥看着我

和嫂子抱在一起睡觉，于是笑了，说

，还是我妹妹懂事，知道你嫂子怕打

雷，我昨晚还担心她睡不好呢。

当然，还有这种其实毫无逻辑的转折。说句实话，我其实不明白这有什么可火的。但技巧确实存在。

2、出乎意料的因果组合

尝试用一些情理之中意料之外的结果来造成冲击感。

3、擅用否定方式

同类品牌竞争激烈，直截了当地说对手不好不仅露骨，而且愚蠢。诸如可口与百事，在这方面算是佼佼者，但也做了不少蠢事。是不是可以换个否定方式？这种否定 方式可以是冷幽默，可以是恶趣味，可以是任何你能想得到的方式，但不可以是明目张胆的撕逼。看看杜蕾斯怎么说的~~~

祝所有使用我们竞争者品牌的消费者：父亲节快乐！——杜蕾斯

4、时间、空间的位移

其实差不多就是旧文新解，用新瓶装老酒形容当然不恰当，这是老瓶装新酒！这样做的好处是，大家对老故事都比较熟悉，因而有比较大的代入感。

5、对词句重新拆分、组装

重新架构好的词句所表达的意思与原词句大相径庭，将一个名词拆分为动词或者将一个固定的词语搭建出新含义，效果非常显著。这其中的代表有，“我下面给你吃”。

6、同性质联想

两个事物同时具备某一特质，但一般情况下人们可能并不常将两者并列，那你就应该把它直接点明。这两个事物的反差越大，效果越好。比如下水道和~~~咳咳。

你知道你不是第一个，但是你真的在乎吗？

——某名牌二手车广告

7、留出空间，让受众去揣摩

这是小学语文老师就教过的，不多说。

8、层层递进，大事化小

将产品或事件的利害层层拆分，列举存在的可能性并分析。在已经存在的弊端前提下，受众往往会接受相对好的结果。比如，在下面的征兵广告中，在你的各种前提的假设下，诸如有战争、会受伤的种种不利，他们常常就忘了其实完全不必接受这样的假设！当然，这种方法要慎用！

美国征兵广告

来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能：有战争或没战争，没战争有啥可怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有啥 可怕的？上前线后又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有啥可怕的？受伤后又有两种可能：轻伤和重伤，轻伤有啥可怕的？重伤后又有两种可能：可治好和治 不好，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。