看三线城市地产顶尖文案策划 微信营销策划天悦刷屏绝招

惯例：先说结果。
一个区域开发商兔巴哥置地，在淄博开发的一个叫天悦的住宅项目，3月21日 临时展厅初次亮相，在没有任何传统媒体投放，没有任何前期客户积累及公众号粉丝积累的前提下，两天到访3000+，兔展两次链接阅读量8万+，其中一次兔 展链接24小时阅读量达到6万+，个人号朋友圈图片阅读量未知，预计不会低于10万+。那一周，诸多张店其它行业朋友说朋友圈被天悦刷屏。

项目所在的淄博市张店区常住人口约90万。

过程简述：
想短时间内通过引爆微信朋友圈。采用的思路是简单的礼品换来人。

由于微信限制公众号的转发，我们采用的是个人朋友圈图片转发的方式。在过程中又加入了兔展。

传播的核心内容是“加微信，转图片，赢礼品”，附带一小部分广告信息传递。

由于各种原因，项目启动时间急，周一草拟方案，周一晚上第一波图片通过员工的个人号朋友圈发布，周三一早调整稿图片发布，周四第一稿兔展发布，周六展厅，周六晚上第二稿兔展发布。总计5天准备及传播时间。

活动总花费：16万左右。

心得分享：
1、 内容:碎片阅读，必须简单
周一晚上我们上了第一张图，目标很明确，发礼品的时候要做广告信息传播。于是先介绍了一通项目云服务和轻奢的理念，但周二的反馈告诉我们，失败了——很多人根本不会点开1.6兆的原图来看。甚至很多人转发时都不会或者不懂发原图，压根看不清字。

我们以为有礼品，就可以让客户多看点广告。但实际上，广告太多，客户没耐心看到礼品。

于是，周二做了调整，仅保留了一句广告的内容，重点突出礼品信息，同时多创作了一张图，仅有简单的加微信，转图片字样，目的是不用点开也能从朋友圈缩略图中看清字，这轮图片发出后，热度被引爆。

2、 目标：剑指朋友圈
别人都是加公众号，我们传播的时候确实让加个人号。

为什么个人号？

因为基于这么一条原理：任何一篇公众号的文章，若想火爆，依赖的都是二次转发传播。

所以我们想直接攻占客户的朋友圈。

实践过程中，微信给我们迎头痛击：之前只知道它的明规则是5000上限，没想到还有潜规则就是每天最多加粉500人。更要命的是后来得知：5000人多粉人士，发朋友圈的内容会自动屏蔽一半人的观看。

针对规则，如同前几年电视广告不允许以医生形象出面一样，我想说的就是：但凡不允许的，正是特别有效的。朋友圈，仍旧是我们微信营销重点突破点。

摘抄黄章林老大的一句就是：公众号是基础建设，微信群是核心工程，朋友圈才是顶层设计。

而关于个人号和微信朋友圈，目前兔巴哥置地的两个项目还正在进行着其它的实践（都是过程中，离成功太远）：

棠悦项目去年在公众号发起了“抢免费棠果”的活动，增粉至1万之后，开始引导客户至个人号，同时个人号不再以楼盘广告号的身份出现，而是以临淄生活圈的生活平台，类媒体号的身份发布信息。

目标是成为朋友圈中不会被屏蔽或者删除的讨厌广告。

策略是韦小宝的方法：9句真话里面夹杂1句谎言。10条有用信息里夹杂一条广告信息。

3、 费用：逻辑变
微信营销到了当下，各种风刮过多少遍，以小博大的牛逼创意撬动大传播的好事越来越少。

要想火，舍得出血。所以手机营销时代，大盘有天然优势。因为逻辑是这样的：

以前一房难求，报纸上打个召集令，购房者自己找上门。倍精准。所以，拼的是嗓门大，偶尔拼一拼创意。典型的标志就是：恒大全国各地一个版，不请揽胜也不找红鹤，但一点不妨碍许老板当首富。

现在是这样：

信息太分散，各个渠道的召集令都在失效。购房者越来越拖拉，因为房价不涨，不必着急大热天下雨天一听要涨钱就上售楼处。

所以：要诱惑，要方便，要舒坦。

先说方便和舒坦：上周在成都踩盘，除了到第一个项目是打车之外，剩下的万科、绿地、中建、金科等项目， 都是由一家本土的渠道公司，专员专车拉我们去的。

再说诱惑：以前是活动优惠，周末来售楼处领孩子玩啊。小范围，针对性。

后来有了大面积诱惑：以中海济南华山珑城为代表：大家来吧，来就送大米和油。

以前逻辑是：一个准来人，代价3000元报广费用。现在逻辑是：10个非精准来人夹杂一个准来人，一人花50元礼品去吸引。花100元渠道费用去便利。

用礼品换来人，来的人多了就有准客户。

在这个大逻辑下，不排除有凭借创意小礼品撬动大市场。但随着微信各类式骗人点赞活动的流行，边际效应快速下降，小创意撬动大关注的难度越来越高。

4、 路径：绕过公众号
推出两张图片后，由于长广告信息的图片无法引爆，而我们的目的本身又是信息传播，不是单纯的土豪发礼。在琢磨别的出路时，发现了兔展、易企秀等软件。

这类展示软件的好处就是，更多，效果更好的信息承载与传递，同时还可以加入诱导转发等公众号本身不允许的动作。

5、 战略：围起来打
本人长期沉溺于三线城市的地产营销，也曾在北京成全机构受过一线城市营销兵法的熏陶。经常会与人探讨三线城市过江龙与李云龙的话题。

个人认为，在三四线，如果你又是大盘，那么：没有那么多废话，围起来打！一个城区假设80万人口，如果一年能有5万人到访项目。那还卖不动就不是广告的事了。

所以，关键就回到了：如何让5万人来现场。

6、 最后总结：所有的营销都必须搬上手机
当手机正在变成人体的一部分之时，这个推广渠道在推广中的比重自然变得越来越大。

搬上手机，其中的最大比重，目前看来则是搬上微信。不是排斥其它渠道，而是方法论的转变。

以自家项目为例：

2013年6月笔者服务的兔巴哥置地淄博棠悦项目开放，花了半年准备时间，请了当时我是歌手当年红人林志炫到场，活动加推广费用总计200万+。

受场地和中国公安部门的限制，当天来人1500+

2015年3月，还是我服务的这家公司天悦项目开放，花了5天的准备时间，花费15万。2天总计来人3000+。

2013年的活动是成功的，兔巴哥置地耕耘鲁西南回到老家做得第一个项目，出了大风头。老百姓感叹：多少年淄博没来名人了。

由于太成功，所以就在那一年：小沈阳、尚雯婕等都到淄博进行了一日游。

2015年的这次活动也是成功的，一时间淄博张店区的朋友圈普遍都看到了天悦超级长队领礼品的图片。品牌加分虽然不及当年林志炫明星效应，但影响力和信息覆盖范围则不亚于当年的传播效果。

2013-2015，两年时间，玩法已变。

这也只是我们把营销搬上手机的一次尝试的阶段性成功。

更多新的实践仍在进行中，新的探索方法论上则借鉴了快消品营销老师李克的观点：

李克认为：原先传统消费模式为——关注—兴趣—渴望—记忆—购买，现在则是关注—兴趣—搜索—购买—分享。

其中搜索和分享是我们目前格外需要关注的。

这次尝试主要实验了分享环节的一细支，而搜索环节的营销努力，正在探索。