看顶尖品牌如何与网络红人做品牌营销策划

就在不久之前，品牌主们还觉得在YouTube这样的网站上投放自己的电视广告是一件很入流的事情。但现如今，他们发现必须要和Michelle Phan（YouTube美妆达人）这样的社交网络红人合作才能赢得观众的关注。现在已经有超过150个品牌在YouTube上和那些多才多艺的网络红人 合作，与此同时，这些品牌还与许多不同的广播电视网一起打造新的广告，力求让观众觉得有趣还能参与其中。

“YouTube上的那些红人现在已经越来越向主流流行文化靠拢了，”YouTube的内容商业总监Jamie Byrne说道：“许多品牌与这些红人的合作仅仅是他们大规模社交媒体营销的一部分。”

而就在去年，谷歌推出“Google Preferred”广告拍卖系统，这是一种新的广告计划，各大品牌可以支付更高价格，在排名前5%的YouTube视频频道中投放广告，比如时装、美容 与美食等频道，而且能够定位具体的用户群。这样一来就能保证这些广告位能够在最受欢迎的地方被人看见。Google Preferred目前为止深受营销者的好评，原因也很简单，根据YouTube的统计数据，Google Preferred引入的广告回响率高达80%，平均将品牌关注度提升了17%。而Google Preferred在本周也将被作为Google New Front Presentation（最前沿项目发布会）的一员被宣传。

下面，我们将介绍那些顶尖品牌商们是如何与YouTube网络群星合作，来吸引观众眼球的。

Toyota

Youtube明星：Rhett& Link

浏览量：1000万

当Toyota想要测试他们的新款车2015 Camry性能，他们找上了Collective Digital Studio的喜剧二人组明星：Rhett&Link来拍摄新车广告，完成一次疯狂的试车体验。这次惊心动魄的试车过程中，两人必须驾车经过一段 九曲十八弯的泥路弯道，还穿过会喷射火焰的圆环。“Toyota的这款新车有许多看点，我们想试试看这些点能被挖掘的有多深。”Toyota的社交媒体策 略运营经理Florence Drakton解释道。

为了扩大广告的影响力，Toyota在Google Preferred上购买了广告位，2分钟的短视频在Toyota的YouTube频道上达到了7万4千次观看量。而Rhett&Link则给 Camry这辆车带来了不少的曝光度，在这对网络红人的YouTube日常脱口秀Mythical Morning中，其中有6期给Camry做了宣传，而这一举动让Toyota广告的观看量立刻飙升到了1000万。

就算像Toyota这样的大品牌也无法强迫观众来观看他们的广告，而将广告植入到那些网络红人的节目中去反而更有效率。正如Rhett&Link组合中Link Neal所说：“我们的观众看视频不是为了看Toyota的广告，而是为了看我们的节目。”

Lionsgate（狮门娱乐公司）

YouTube红人：包括iJustine,Feast of Fiction和ThreadBanger在内的5人组合
浏览量：250万

Liongate:Liongate(狮门娱乐公司)是一家北美娱乐公司。1997年公司始创于加拿大温哥华，目前总部位于美国加州的圣莫尼卡。截止2011年，它已成为北美商业上最成功的独立电影和电视发行公司。

当Jennifer Lawrence在为“饥饿游戏：嘲笑鸟”造势的时候，狮门公司也没闲着，他们与5个YouTube网络红人合作，开展了名为“District Voices”的线上营销活动。5个网络红人每个都被分配到了一个“区域”，这和《饥饿游戏》电影中Panem国的分区是一样的。与此同时，这5个网络红 人还穿上《饥饿游戏》中的道具和服装，制作和电影相关的小视频。

“我们不想让观众觉得我们仅仅是雇佣了几个演员来念念剧本而已，”狮门影业的全球数字营销研究执行副总裁Danielle Depalma说道。而iJustine—Youtube达人Justine Ezarik在这次营销活动中专注于介绍“第六区”的交通情况，而来自烹饪频道Feast of Fiction的网络红人Jimmy Wong和Ashley Adams则为第九区烹制芝士饼。总的来看这5则视频一共为狮门影业带来了250万的观看量。狮门影业的这次营销活动就是为了创造一些具有新鲜感的原创内 容，这些原创有趣又新鲜的内容反而能让人觉得非常真实，丝毫没有广告的痕迹，就好像是出自《饥饿游戏》忠粉之手。

Proactiv

YouTube明星：包括MyLifeAsEva以及MrTukie在内的9个网络红人
浏览量：200万

青少年捉摸不定的性格常常让品牌主觉得给他们投广告是件难事，所以青春痘护理品牌Proactiv找到了9个YouTube明星来为他们的电视广告助威。

其中，美容博主Eva Gutowski在她的MyLifeAsEva频道中，向自己的粉丝展示自己每天早上如何使用Proactiv的产品，这则DIY视频获得了38万观众的 浏览。“Eva的确为品牌带来了创造力，这在一般的内容中并不多见。”Eva的经纪人公司Select Management Group合伙人兼创始人Scott Fisher说道。而在另一个以橄榄球为主题的视频中，Hudson Luthringshausen在自己的眼睛底下用面膜花了许多条纹，向观众彰显Proactiv产品的特色。

从结果来看，由15个视频组成的一系列广告总共为品牌增加了72%的追随者，超过200万的观看量以及1300万人的关注。而Proactiv表示未来将 在这一领域继续投资，“虽然我们不能保证曾经奏效的方法在未来也能成功，”Proactiv的CMO Jay Sung说道“但是我们必须持续试验。”看着这样的效果，那么对于青少年来说，在线网络红人的言辞的确更有说服力。

Macy’s

YouTube明星：时尚博主Claire Marshall, Jenn Im, Shameless Maya及更多红人在内
浏览量：100万

在现在这个博主已经可以击败杂志小编的时代，百货巨头Macy’s与时尚博主Claire Marshall等人合作，寻找最新潮的设计师。Macy’s设计的为期8周的“The Next Style Star”活动召集了16位新锐设计师进行比赛，赢取价值一万美金的奖金，另外冠军还能在Macy’s的纽约旗舰店中展示自己的作品。

在每周的活动中，设计师必须在10分钟内利用来自Macy’s门店的产品来搭配一款服饰。而这些视频也只在Macy’s指定的合作伙伴：Maker的相关 平台上播放，而每个视频都内嵌了Macy’s官网的链接，方便观众直接点击链接进入官网购买产品。Maker的销售总监Jason Krebs说，Macy’s非常了解视频观众起到的作用。“他们不仅仅是购买者，他们还是影响者—-他们能影响到其它人的购买决策。”

Nissan

YouTube明星： Epic Meal Time， Roman Atwood以及更多红人在内
浏览量：4000万

在超级碗的众多广告竞争中坐了长达18年之久的“冷板凳”之后，Nissan终于决定重回超级碗，靠着90秒的电视广告烧一把美金。而Nissan邀请了 7个著名的YouTube网络红人出演了和“老爹”有关的视频，在美国“春晚”前好好恶搞了一把超级碗。而视频的内容也不尽相同，先有Epic Meal Time的红人Harley Morenstein帮助他爹用培根打造纯肉覆盖的雪橇战车，后有恶作剧红人Roman Atwood把自己的家变成芝士王国，全都让美国观众开怀大笑。

为了保证视频能够符合这些网络明星的风格，Nissan主要站在幕后支持视频，而创作的掌控权都交给了这些YouTube网络红人。“你不能像18年前一 样，强迫别人传递你的品牌信息。”Nissan的市场营销通讯和媒体副总裁Jeremy Tucker说道：“你必须让视频的制作者来主导视频内容。”而事实证明交出创作的掌控权的确是明智之举。7则视频在超级碗之前一共获得了4000万的观 看量，吸引了1700万的粉丝。而Nissan在超级碗上投放的“With Dad”广告在YouTube上则获得了2200万的观看量。传统的电视广告在主流活动中依旧是投放广告的不二之选，但是其数字化趋势也是品牌不可避免的 选择。

结语：

与邀请明星拍摄广告相比较而言，让网络红人来宣传品牌的确性价比更高而且传播效应也许更甚一筹。当然，品牌商倾向网络红人的趋势也不能一概而论，有些领域 的品牌就不太适合使用网络红人，比如奢侈品行业。所以说，数字化营销的手段还是要视品牌本身的属性来量身定制，不能随波逐流。