凡是不能带来价值链溢价的营销策划方案都是耍流氓

凡是不能带来价值链溢价的营销策划方案都是耍流氓

近几年市场环境发生很大变化，营销重点也随之改变，我发现近期很多大佬纷纷反思，突然发现他们过去常用的招不管用。比如杨元庆坦言，“以前没有用微博真的是亏了，被竞争对手钻空子”。你们认为是真亏还是假亏？你们觉得杨元庆三年前用微博是不是真的能够不亏？

面对移动互联网巨变，可能很多人与他有类似想法，假如自己早用微博也会很牛，但事实真是如此？即便现在，很多企业依然没有赶上。近两年我发现很多传统企业转型最大的坑就是营销，今天说一些别人的血泪。

传统的品牌溢价在失效
近几年我们消费理念在发生变化，最早叫功能式，后来是品牌式，再后来是体验式，现在叫参与式。早期是产品功能时代，我们做品牌做营销的核心是通过突出一 个功能来推广产品，核心是卖点为王，想到一个好的卖点，甚至有一个独特理论叫USP，后来发现所有人都能找到这样的卖点，过去玩法不管用。

后来进入到品牌时代，我们打品牌。中国企业先设计一个LOGO、品牌，通过品牌建立强区隔，放在20年前是企业必修课，现在这种营销玩法不算完全失效，但已经变得不太新鲜和有效。

再后来进入定位时代。定位是传统企业重要一课，定位本质是想办法成为第一。第一招是想办法包装成第一，不能成为第一就想办法成为第二。我说过互联网时代最大的毒草是定位，因为定位太营销为导向。我不是反营销，营销是我们非常重要的一环，现在是一切以用户为主的时代。

移动时代什么是我们最新打法？这种打法会带来何种颠覆？从趋势而言，我称之为参与式时代，现在用户要的不是功能、品牌、定位那么简单，而是参与消费。用 户不仅要参与消费，甚至参与产品的核心抉择，进入到参与式消费时代。过去我们用品牌溢价指标，海尔电视、空调比竞争对手多卖一百，张瑞敏曾说品牌溢价在失 效，参与式消费最重要的指标是用户品牌创新。其次定位失效，你要想办法潜入用户大脑。第三，广告在失效，通过社交正在变成新的广告。

比如，小米几乎没用传统广告方式，为何短短五年成为中国手机第一品牌。小米没用任何传统最强杀招，央视广告、明星、户外广告都没用，背后也不是用微博微 信那么简单。移动时代的重要特征是口碑为王而非广告为王，用户口碑正变成新玩法和创新核心。过去中国企业擅长打广告，各种电视广告层出不穷，上世纪90年 代，互联网强势登陆后互联网广告开始盛行，现在是朋友圈时代。从用户导向来看，我们最相信什么？92%的用户最相信熟悉朋友推荐，电视广告信任度是 47%。

现在明星很重要，但明星为王的时代正在结束，我们叫做粉丝为王，现在用明星必须想办法与粉丝产生交互，明星代言的核心是吸引粉丝。用明星代言彻底OUT，过去很多企业认为明星广告最有效，现在明星广告代言缺乏效果，因为文化改变，从过去的明星模式变成现在的粉丝模式。

关键词1：移动红利
移动时代如何创新？我们是否需要改变前进方向？忘掉朋友圈学习回到线下，我总结有三个关键词。

第一个关键词是移动红利。过去，在营销上，有几个大的红利。

一是央视+线下门店。红利是大趋势带来的意义，中国营销也要跟上红利。过去十几年企业界经历过三波大的红利，成就很多大型品牌公司。第一波红利是央视加 线下门店，10年前央视打广告线下开门店是一个巨大红利，消费红利成就了N多快销品公司，他们迅速扩张成全国大型企业，比如晋江模式，晋江出现很多品牌的 原因是抓住央视打广告线下猛开门店的红利。他们给的一个最重要原因是第一波错过，第二波也错过，第三波打死也不能错过。

第二波红利是PC红利。过去十年还有一个红利，企业能抓住这个红利也会迎来强劲增长，甚至产生很多品牌。PC红利是百度竞价排名、导航流量、电商红利。这也是很多公司快速崛起的原因，销售额突破一百亿。做营销必须借势，我们必须站在风口上。

第三波是移动红利，移动红利与过去打法完全不一样。这里举三个例子，你们想想哪个案例更值得借鉴，这三个关健词一个比一个难。最近广东韶关千年古寺东华 禅寺做了H5招聘，阅读量一百多万，有四千人应聘，一个千年古寺抓住移动红利也能产生很大效果。首先看你有没有上升到战略层面，到底做不做。

第二关键词：参与感
第二个关键词是参与感。小米做营销的秘密法则是三三法则，价值十亿美元的新营销打法。做爆品是产品战略，做粉丝是用户战略，做自媒体是内容战略，也是移 动互联网营销的第二个维度。小米如何推火一款豆浆机？小米没有推豆浆机，实际上是去年推路由器，让用户猜猜我是谁和价格，有用户说土豪暖水瓶，有人说煮蛋 器，最奇葩的是用户说这是年轻人第一台豆浆机，很多米粉看了之后觉得符合自己风格，于是在微博、微信上转发，所有人都信以为真，九阳找到小米谈合作，借势 小米使九阳股票连续六天涨停板，一个米粉买九阳股票赚了30万。如果用传统观念你绝对玩不传，现在发力这种玩法还不晚。

第3个关键词：口碑
没有口碑就没有粉丝，没有粉丝就没有未来。如何做口碑？很多人说口碑与自身打法有关，我们换一个角度，我心中的口碑与在座各位和朋友圈流行的口碑不一 样，我认为口碑的本质是用户体验溢价，只有带来用户体验溢价才能赢得口碑和持续的口碑。2009年我提出微创新，微创新也是互联网公司杀入传统做创新的秘 密武器，微创新的核心原点理念是公司不要老想创新颠覆，用户是害怕颠覆的，颠覆会让他们带来不稳定感，用户希望体验溢价。微创新的本质是价值链动刀，价值 链动刀的核心是零售价格和生产成本的比例，让用户觉得很值。

比如服装行业的零售价和加价率是10倍以上，生产成本100的衣服卖1000，互联网杀入进来后，竞争最强的产品是服装零售价只加价10%，成本100售价110。

长沙有一个油条阿姨，好的口碑并不是好公司做的，她只干一件事，每天炸油条的油只用一次，带来高用户溢价。建外Soho有互联网创业一条街，有一家餐厅叫“官人我要”，口号是“其实我们没有秘方”，是不是感觉很奇葩？

我认为营销背后是重新从用户角度出发，考虑价值链以及给用户带来何种好处。小米口碑的背后就是因为强悍的移动用户体验溢价。小米做小米1代时性能、内存、屏幕提升，价格减半，三星卖4999元而小米只卖1999元。不要认为好的产品是炒作出来的，核心还是性价比为王。

凡是不能带来用户价值链溢价的营销都是耍流氓。移动时代，营销要更加本源，回到产品继续强化如何让用户体验创新，如何让用户能够参与并感知到价值。