创意广告策划“抄底”纸媒很划算

言为新声

优质的传统媒体其传播“势能”却是依然很强大的，作为话题引爆的导火索，无异于股市“抄底”一般的划算。

最近几天，朋友圈里突然冒出一些盘点的帖子，主要是总结回顾这些年在互联网上引发巨大反响的创意广告，其中不乏“天下无三”、“老板我错了”、“双十一 打脸”、“奶茶妹妹约不约”等经典案例。很多人刷屏或者被刷屏了，但却很少人知道，其实这些引爆互联网的广告都发端于快被新人类们嫌弃死了的纸媒。

试举几例。首开先河的，当数护肤品品牌韩后在2013年投在南方都市报上的“张太体”。这则广告以“张太”致“小三”的“公开信”为模板，传达“女人要 经营好自己”的品牌主张，一出街便引起坊间哗然。虽然这则广告在当时被认为颇有哗众之嫌，韩后作为第一个吃螃蟹的也收到了不轻不重的警告，但在业内看来， 韩后仅仅花了一个版的广告费就取得了举世皆惊的效果，实在是“赚大了”。

从后事便可看出，这一操作模式实质上迅速得到了市场认 可。反正从那以后，类似的广告便层出不穷，花样翻新。同样是在南方都市报，日化品牌立白在2014年6月投了“我要租个好爸爸”广告，为新产品“好爸爸洗 衣露”造势；桐城网在2014年7月投下的“老板，我错了”系列，也在网上引起热捧；2014年11月苏宁投下的“双十一打脸”系列，2014年12月韩 后再次投下的“小蛮腰约不约”系列，以及2015年国美在线投下的“奶茶妹妹约不约”系列，尺度把握上更加剑走偏锋，网上刷屏效果也更好，可以说是形成了 某种广告营销模式了。

而不仅仅是南方都市报，其它纸媒也“英雄所见略同”地同样开始采用这一模式，其典型的例子就是新京报的文娱 创意广告。据说其开创者是原新京报的文娱首席记者孙琳琳，首发作品《北京爱情故事》的真情告白系列广告即一炮而红，随之又有以宣传电影《我的早更女友》为 目的的“周迅粉丝情书”广告，崔健手书“给年轻人的一段话”广告，电影《露水红颜》、《推拿》以及话剧《恋爱的犀牛》等等创意广告等等。反正连操盘手孙琳 琳自己都承认，这类创意广告给纸媒的广告营销开辟了一条新途。对此现象，韩后此前的品牌总监、现在的副总裁肖荣燊也在朋友圈开玩笑说，南方都市报应该给他 们付“创意费”。

记得此前广州十长生化妆品有限公司副总经理肖荣燊也公开讲过，即便在互联网狂潮之下，也不会放弃在品牌营销中运用包括纸媒在内的传统媒体，其大致策略就是通过传统媒体首发，设置好悬念和导火索，然后再在互联网的场域中来引爆，可以达致事半功倍的效果。

我不得不说这是一种很聪明的做法。因为传统媒体在当下是被贬值的，换言之是相对便宜的，但优质的传统媒体其传播“势能”却是依然很强大的，作为话题引爆的导火索，无异于股市“抄底”一般的划算。

再放眼来看，腾讯微信借助春晚这样一个在很多人眼中已经“老掉牙”的传统媒体产品来进行微信支付的推广，又何尝不是跟韩后一样的极度聪明的做法呢？巧的 是，韩后也投了2015年春晚的广告，当时肖荣燊也说了他的考虑，大意就是传统媒体的“制高点”仍然具有不可比拟的价值，就看你怎么去占领。

我很认同一句话是“未来一切行业都是传媒业，一切企业皆媒体”，传统媒体生存这么多年，不是没有道理，关键是你懂不懂挖掘出它们的价值。