215亿广告费，14家车企，谁是广告金主？

14家公司，215亿人民币

关于2015上海国际车展，你可能早就已经听说了不会再有劲爆眼球的车模，很多男同胞们表示so sad，其实对于很多汽车厂商来说，可能也同样沮丧，这意味着它们得另外动脑筋去博取关注。从本质上来说，车展就是各个汽车公司、各个汽车品牌的一次高调营销。

不论是明星助阵、还是全球高管站台；不论是充满想象力的概念车，还是为讨好中国消费者而越来越多的全球首发车型；不论是更大的展台，还是噱头十足的各种炫技……最终都希望吸引到目标消费者，把车卖出去。它和汽车厂商或者品牌去买一条电视广告没有什么差别。

车展只是众多营销活动中的一个，也是巨额广告花费中的一环。关于一次车展的花费我们无从得知，但是关于过去一年汽车行业的广告花费，我们可以告诉你的一个数据是14家汽车公司，在传统媒体和线上媒体花费了大约215亿人民币。

《好奇心日报》获得了尼尔森网联（尼尔森旗下公司）和艾瑞咨询的数据支持，前者为我们提供了2014年全年在电视、平面和广播这些传统媒体上广告花费最多 的Top10公司，后者为我们提供了2014年全年在门户、汽车类网站、视频网站、社交等数字媒体上广告花费最多的Top10公司，这其中，有6家公司同 时出现在两份榜单中，比如上海大众汽车有限公司、宝马集团等。所以原本是这20家汽车公司的广告花费总额，最终变成了14家。

而根据尼尔森网联提供给《好奇心日报》的数据，它们对2014年2166家汽车公司在电视、平面和广播这三个媒体上的广告花费为429.45亿元，这个数据和2013年以及2012年相比基本持平。

需要做出说明的是不论是尼尔森，还是艾瑞咨询的监测数据，全部投放金额数据均是按照刊例价计算，鉴于媒体购买都有一定的折扣，实际的花费数据可能会略低。 另外，我们所有的广告花费金额数据都只包含了电视、平面和广播传统媒体，以及所有的线上媒体（不含移动端），不包含户外广告和楼宇广告，所以我们最终提供 的依然是一个近似的数据。

我们从汽车公司、汽车品牌、车型一一做了分析，你可以从下文中看到谁是2014年的汽车广告金主。

一汽大众汽车有限公司以35.63亿元位居第一，上海大众汽车有限公司紧随其后

我们从尼尔森提供的传统媒体广告花费Top10汽车公司榜单，和艾瑞咨询提供的数字媒体广告花费Top10汽车公司榜单中提取出了同时在这两份榜单中的6 家公司，并将广告花费金额（以简单粗暴的方式）进行了叠加，一汽大众有限公司以35.63亿人民币成为2014年汽车公司广告金主。

但上海大众汽车有限公司和它的差距也仅有大约5000万人民币，说这个数字微乎其微，是因为，对于汽车行业来说，它几乎还抵不上一个常规的新车上市营销活 动花费。英菲尼迪中国市场和公关总监刘旭曾表示，现在常规的新车上市活动花费都在上亿元，一条汽车电视广告想要砸出响来——高频次保持1个月，低频3个 月，同样需要1个亿。

如果我们将传统媒体和数字媒体区分看待的话，上海大众公司在传统媒体上的花费最高，为32.45亿元；上海通用汽车有限公司则是数字媒体广告花费之王，为6.87亿元。而排名前六的汽车公司中，宝马集团是唯一一家外资公司，2014广告总花费约为19.55亿元。

合资公司都很豪，在不同媒体Top10媒体花费中占比都很高

如前文所说，在我们已经排列出的2014Top6广告花费中，除了宝马集团和一汽轿车，全部为合资公司，包括一汽大众、上海大众、上海通用和东风日产。而 在传统媒体广告花费Top10榜单里面，合资公司占比60%；在数字媒体广告花费Top10当中，合资公司占比更高，为80%。值得一提的是，除了宝马集 团，戴姆勒股份公司也在数字媒体广告花费的榜单中。你可以从下图中看到详细的数据金额和排名。

从汽车品牌来说，雪佛兰线上花费最多，“大众”系爱电视

在传统媒体广告花费上，在尼尔森监测的345个汽车品牌里，一汽大众和上海大众不相上下，2014年的花费都超过了17亿人民币，一汽大众以微弱差距排在第一，宝马品牌以15.77亿元排在第三。这些钱，80%左右都投给了电视。

在数字媒体广告花费上，轿车品牌广告投放量最大，雪佛兰约3.9亿元排在第一，奥迪排在第二，约为2.78亿元，东风标致以2.29亿元排在第三。值得关 注的是你在下图中可以看到，福特翼虎是唯一一个进入这份Top10榜单的SUV品牌，艾瑞咨询的数据显示，SUV品牌的线上广告投放金额相比轿车品牌要少 很多，这也从侧面印证了SUV的现在的热销。关于这一点，我们会在后续的文章中有更详细的解释。

另外一个值得注意的品牌是观致汽车，它的2014线上广告花费约为1.37亿元，排在第10，而观致汽车2014年的总销量不到7000辆。对于这个新生的、公司充满了各种外籍高管的中国汽车品牌来说，仍然需要时间去建立品牌知名度，说服消费者购买。

从车型来看，2014年花钱最多的是上海大众斯柯达明锐

涉及到具体的产品层面，根据尼尔森对3736款车型的监测数据，2014年最舍得花钱的是上海大众斯柯达明锐车，在电视、杂志和广播三大传统媒体上的投放金额约为7.56亿元，排在之后的是一汽大众高尔夫轿车和一汽丰田卡罗拉轿车。

在上图这个2014广告花费Top10榜单中，你会看到有好几款车型都是新车，比如吉普自由光多功能越野车在2014年年初上市，一汽大众奥迪A3同样是 2014年上市，上海大众斯柯达野帝多功能越野车则是在2013年上市的一款车型。而上海通用雪佛兰科鲁兹轿车，根据英国汽车市场咨询和调查公司 LMCAutomotive提供给《好奇心日报》的销售数据，这款车的年销量在过去5年都位列前10，属于畅销车型。所以你看，新车和畅销车在广告花费上 都是大手笔。而这些前基本都流向了电视，你可以在下图中看到电视花费在整个传统媒体中的占比。

那么广告效果如何？

也就是所谓的投资回报率（ROI），基于不同汽车公司旗下有不同的汽车品牌，而每个汽车品牌旗下又都有各种不同的车型，售价又都不同，为了降低计算的复杂程度，我们以上图中的10个车型为例，看下它们各自的广告效果。

我们的计算方法是：2014年销售额/2014年广告花费（电视+平面+广播），这个数字越大，意味着广告效果越好。因为每款车配置不一样，价格也就不一样，我们这里选择官方指导价的中位数。为了便于表达，我们把这个概念称之为——广告效果（ROI）指数。

其中的销售数据由全球汽车产业咨询公司LMCAutomotive提供给《好奇心日报》，因我们无法查取到吉普自由光和大运重卡（同时考虑到它非个人消费性）2014年的销量数据，所以将这两款车型剔除，最终是8款撤销的2014年销量和ROI指数。

ROI指数排在前三的是雪佛兰科鲁兹、东风日产奇骏、北京现代名图，分别为7770.5、5761.4、5268.2。