一篇文章读懂市场营销策划简史 从广告文案到SDi

从历史角度看今天的营销本质变迁，这个话题既不娱乐，也非热点，我为什么想写这个？

主要原因是我感到，今天有三种有害思维已经非常厉害地侵蚀到了营销人的职业环境。它们分别是：
1、营销等于销售。
2、营销等于炒作。
3、营销等于社会化传播。

其中，第一种错误认知普遍存在各行业，认为营销的唯一目的是“卖货”，这带来了浮躁的急功近利做法，更让企业看不到营销的本质是正确理解用户需求，并努力去创造用户真正认可的价值。该观念造成大量企业患上了“营销近视症”。

第二种错误认知是一众所谓“营销大师”通过“点子”、“策划”，向用户兜售他们本不需要的东西，甚至将产品品牌改头换面，夸大其词，用博人眼球的方式吹 嘘本不存在的价值。用此种方式“营销”的企业无疑于在自杀，此观念让营销背负了“忽悠和作恶”的骂名，造成了行业大面积的“营销歪曲症”。

第三种错误认知来源于对“互联网思维”的盲从，这时候，企业对“社会化营销”寄托过高期望，认为其代表了一切，而不对营销做更“完整”的理解。

这种思维往往过度看待营销中的“传播”职能，轻视对品牌价值的探索、明确、定位；另一方面将社会化媒体视为单向传播工具，将过去在传统渠道上制造的大量 噪音搬上互联网，深入骚扰用户，搞不清楚在互联网、移动互联网上和用户交互的真正意义及正确方式是什么。他们患上的是“营销焦虑症”。

近视！歪曲！焦虑！是今天营销人面临的现实困境，这三种错误思维相互交错，除了人们对市场营销的理解局限本身，更有特定主体的利益驱使问题。

比如，企业的CMO们因背负太多KPI而导致其习惯性地追逐短利；另外，如果今天一个大品牌将一个糟糕的营销战略和一大笔预算一起交给某Agency， 除非大卫?奥格威再世，我们也很难想象营销机构有主动去纠偏的动能。在竞争白热化的当下，营销机构帮助品牌去梳理正确的营销策略要冒着“把客户往外推”的 极大风险，即便品牌的出发点本身有问题，他们还是倾向于忠实于计划地加以执行，即使接下来就是一系列的相互质疑和扯皮，也不在首要的“生存”考虑范围之 内。

回到一个基础命题：如果一个企业的最高管理者本身没有正确的营销观，一连串错误、尴尬和灾难接踵而至就不稀奇。今天的营销从业者们比以往任何时候都要更“难”，一方面要抵御行业充分竞争的巨大压力，另一方面还不得不与错误的营销观念做持续抗争，身心俱疲。

基于这些原因，若要改变每个营销人的职业环境，让他们受客户理解、尊敬；让她们创作时身心愉悦；让他们在向亲友介绍工作的时候，对方不因脑海中浮现“搞推销的、忽悠人的、发骚扰信息的”，而一脸惊魂未定的闪烁目光，我们就必须向那些不正确的营销观宣战！必须坚持己见，不向错误的思维妥协，并通过不断探索营销的真实本质，来帮助客户，同时也帮助自己成长。

这是写本文的一个基础想法。

本文从一个基础问题开始：“在移动互联网时代，营销的本质究竟是什么？”借着对此的探讨，希望得出——“用怎样的结构性方法，可以帮助品牌更好地理解和执行市场营销？”而要达到这个目的，我们可以先用在市场营销历史中做短暂巡游的方式，来看看今天的营销本质都经历了哪些变迁。

一、在营销简史中探寻其本质

1948年，当37岁的大卫?奥格威创建奥美，并开始在广告界相继取得成就，距离菲利普?科特勒在《营销管理》中确认4P组合尚有差不多20年时间（后者问世于1967年）。可见开始我们并没有营销的思想家，但早已有广告界的巨匠。

定位理论之父艾?里斯在2014年的一场演讲中描述了那个时代：“50年前我在纽约开了家广告公司，当时广告界受3位思想家影响，罗素?瑞夫斯、大卫? 奥格威和李奥?贝纳。” 艾?里斯总结瑞夫斯的方法是USP（独特销售主张），李奥?贝纳强调创意，而大卫?奥格威认为广告是对品牌的持续投资。显然，这些思想包括“定位”本身， 都是以企业的广告行为为发端的，那正是一个“强广告驱动”的营销时代。

这一点在“定位”理论上体现明显，宝马的Slogan坚持用了几十年——“终极驾驶机器”，这是对应沃尔沃最“安全”汽车的竞争定位策略；百事可乐针对 可口可乐的The real thing（正宗货，那就是老）定位了“年轻一代”，成为百事历史上最成功的营销策略。而所有这些，几乎都是通过广告战来实现的。利用广告，以差异化角度进入顾客心智正是定位理论的精髓。

被奉为圭臬的4P理论由杰罗姆?麦卡锡提出，通常被认为是现代营销学的起点。4P走出了广告唯一的视角，开始围绕产品、定价、渠道、促销来做全面性的思考，让营销真正成为了企业管理的一部分。4P出现后还有不同学者提出4C、4R乃至4I。4C加强了对“需求”和“关系”的关注，强调品牌并不仅是在卖东西，而是持续性地经营与消费者的关系；从Promotion，到Communication，4C迈出了非常重要的一步。

在这些理论之前，有SWOT分析，有偏宏观的PEST模型，还有由温德尔?史密斯于20世纪50年代提出，后经菲利普·科特勒完善放大的STP：市场细 分（Segmentation）、 目标市场（Targeting）、 市场定位（Positioning）；之后，又有由迈克尔?波特于80年代提出的“五力模型”，带来了大家熟悉的3大战略思想：“总成本领先”、“差异 化”和“专一化”。在这个时期，营销从广告驱动，愈发发展成为一张又一张涉及企业战略战术的复杂图表，并尤其强调竞争。这是一个营销繁复的时代，这是一个强调科学与竞争的营销时代。

上世纪80年代中，唐?舒尔茨提出“整合营销传播”（IMC)，试图让营销回归简单。IMC 的核心思想是将企业与市场营销相关的一切传播一元化。该理论一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、PR等统统纳入营销范畴；另一方面要求企业能够 将统一的信息传达给消费者，Speak With One Voice（用一个声音说话）是其精要。

提到上个时代的营销思想不得不提管理大师德鲁克。德鲁克曾犀利地指出营销不等于销售，甚至互斥——“营销的目的就是使销售变得没有必要”。他并认为，在调研中，理解客户比量化分析重要，量化分析无法替代营销者的主观思考和直观感觉。德鲁克甚至认为，企业有且仅有两个基础职能，即营销和创新！德鲁克给营销界吹进了新风。

乔布斯无疑是后来的集大成者，乔布斯曾说——“对我来说，营销学讲的是价值观。”他将企业的营销行为指向了一种非常明确、高辨识度的价值创造，以及与之匹配的价值理念的深入人心。

二、移动时代的营销本质——“价值驱动”
经过这番短暂的历史巡游，我们发现，市场营销跨过了最早期的“广告驱动时代”和稍后的“科学竞争时代”，期望过去这些理论预言由移动互联网带来的信息交互革命，及与之相关的创新营销模式显然并不现实。那么，今天的市场营销到底是属于哪个关键词？

宇见认为，应该是——“价值”。应该说今天正是菲利普?科特勒在《营销革命3.0》中所定义的“价值驱动型营销时代”。

近年来，越来越多提法将营销引向了明确的“价值导向”。美国市场营销协会（AMA）于2013年7月对市场营销下的定义是：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”

菲利普?科特勒在《跟德鲁克学营销》一书推荐序中写到：“我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法，也不能接受‘营销只是处理好4P’的说法。 所有这些只是重要的战术性工作，但不代表营销的全部内涵。若要理解营销的全部内涵，必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中，营 销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。”

鉴于此，在第14版的《市场营销原理》一书中，营销的定义被简化为——“企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。”

为什么市场营销从广告、科学管理、竞争，越来越多地转向了价值导向？

我们可以从技术、商业思维和人文情怀三个方面探寻这种变化的踪迹。

在科技方面，信息交互方式的变革，改变了人与人的沟通方式，也就重塑了这个时代的营销。

具体而言，移动互联网作为一个“现实扭曲力”超强的黑洞型工具，带来了一个全新的消费者沟通平台。无论社交媒体还是自媒体，这个平台将过去营销链条上的 大部分环节都吸附到了该平台上，既有产品展示、广告媒介、渠道销售，又有客户关系管理和服务。这使得品牌价值传递的路径大大变短，不再需要像上个时代，通 过“广告”走一个迂回的反射弧。移动互联网减少了产品触达用户的中介环节，触达成本和时间也大大降低。现在，用户对品牌、产品是不是真正有价值具备了更 高、更快、更强的鉴别和传播能力，产品和品牌是不是有独特价值比过去更加重要了。

商业思维的变迁，是营销走向价值导向的第二个重要推动力。

回到对营销发展有重大推动力的“定位”理论来看，该理论强调，要以差异化的姿态进入用户心智，如果某品牌已占据了用户心智，其它品牌期望采用同样定位进 入用户心智的举动就不会成功。在《营销战》中，定位理论强调企业选择每一种战略都必须紧盯对手，“通过走到对手的对立面来定位”。百事可乐、宝马汽车，乃 至该理论经常谈及的啤酒、汉堡、牙膏行业，普遍采取了这种差异化的“定位”竞争策略。

高度重视竞争对手，是定位理论的显著特征。纵观同一时期，无论是SWOT分析，还是“五力模型”，竞争似乎就是一条不言自明的真理，被普遍性地置于这些理论的背景之下。

然而进入互联网尤其是移动互联网时代，情况开始变得不同，今天如果我们想要对“竞争”思维提出一些反证，那就可以多看看像星巴克、无印良品、耐克、苹 果、特斯拉、谷歌、Facebook这类品牌崛起的故事。这里面一些品牌虽然不诞生于移动互联网时代，但到了这个时期，他们反而比过去更成功了。事实上，这些品牌大部分是“品类”而非“品牌”的开创者，在他们之前，类似的产品和商业模式几乎没有，他们的成功并非来自与竞争对手的对标、定位，而更多地来自于对自我价值的探索与发现。

星巴克CEO霍华德?舒尔茨早年赴意大利，收获到一条对其一生至关重要的价值发现：在意大利，人们不仅喜欢喝咖啡，更享受咖啡馆里的氛围和与之相伴亲密社交。据此，星巴克逐渐形成了“第三空间”这一核心价值理念并借此崛起。

无印良品是另一个例子。该品牌由最初提供价廉物美的日常用品，逐渐升华为通过生活哲学、设计理念、美学主张，来创造和推广一种新生活方式。无印良品设计 顾问原研哉在《设计中的设计》中曾这样描述：“无印良品追求的不是‘这样好’而是‘这样就好’。它将价值赋予可接受的质量，一种倡导以理性的视角来使用资 源的哲学。”这是该品牌的价值发现。

苹果的故事大家就更熟悉不过了，今天没有人会说苹果的成功是基于与诺基亚的定位竞争。

最后我们还可以看看电动汽车特斯拉。特斯拉CEO马斯克曾不止一次提及他之所以能在多领域成功，都得益于对“第一原理”的思考。

马斯克在一次公开采访中谈到：“我们运用‘第一原理思维’而不是‘比较思维’去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较——别人已经做过了或 者正在做这件事，我们就也去做。这样的结果是只能产生细小的迭代发展。‘第一原理’的思考方式是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层剥开事物的表象， 看到其本质，然后再从本质一层层往上走。”

马斯克的逻辑可以用《从0到1》作者Peter Thiel的一句话总结——“竞争已经成为一种意识形态，扭曲了我们的思维模式。”这是对过去竞争营销思维的一种反思。和星巴克、无印良品、苹果一样，特斯拉的成功在于以不一样的价值发现制造了新产品、并开创了新品类。在这些案例背后，我们看到了在商业思维的演进中，越来越清晰的价值探索思维。

除了科技和商业思维的变迁，还有我们不可忽视的“人文”因素，也是导致营销向价值导向发展的主因。

菲利普?科特勒在《营销革命3.0》中谈到：“现在营销者不再把顾客仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消 费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能够满足自己对社会、 经济和环境等问题的深刻内心需求。”

这表明，消费者今天的确越来越重视一个品牌向他们交付的价值，并且，这种价值已不限于过去的功能价值，更包括了是否有独特的情感价值和精神价值。

换言之，我们也许可以这样总结说——企业能否取得独特的价值发现，为目标用户创造出他们真正认可的价值、价值组合（功能、体验、情感），并选择表里如一的，最有效率的方式来传递和延伸其价值，就是对移动互联网时代营销的最好概括。