营销策划：在线广告行业亟需整改

在线广告行业现在亟需整顿。不少营销人员对于网上广告的现状感到恼火，因为他们 投放的广告根本没有机会被人看到，一些弄虚作假的骗子不停地掏空他们的广告预算。作为对于这些控诉的回应，在线广告行业已经发展出了许多技术手段和流程去 解决可视性与虚假点击的问题，并且表示上述情况正在不断好转。

但是事情真如以上所言吗？有证据表明这些行业乱象并没有好转。

根据互联网统计公司 comScore 最新的报告显示，在 2014 年第 3 季度中被投放的在线广告里有约 54% 的从来没有被人看到过，这也就意味着这些广告虽然被放到了网上，但是实际上并没有出现在用户的屏幕上。根据 comScore 的报告，2014 年中没有被用户浏览的广告在所有在线广告中的占比与 2013 年同期大致相当。

令人感到奇怪的是，很多网站运营商都表示他们正在积极地重新设计网站页面、调整网站属性以增强页面广告的可视性。既然情况如此，为什么从没被观看过的在线 广告占比在这两年中没有下降呢？comScore 的报告中对此做出了解释：在线广告在可视性方面取得的改进所带来的效果已经被不断增长的广告欺诈所抵消。从在线广告整个行业的范围来看，如果缺乏解决广告 欺诈的有效措施，那么在改善在线广告可视性方面的任何努力都会付诸东流。

行业分析师认为市场营销人员每年在购买网络广告上浪费了数百万美元，因为这些广告并没有趁现在真实用户的眼前，而是被传递到了一些被劫持的「机器人」电脑上。

广告公司的高管表示他们已经在过去的两年中观察到了类似的趋势。虽然在这个行业里对于如何解决广告欺诈问题众说纷纭，但是却迟迟没有出现实际的解决措施。

在线广告公司 Index Exchange 的首席执行官 Andrew Casale 表示，从整个在线广告的生态系统中来看，他并没有发现可疑网站的数量有所减少。

「可疑网站的增长速度有所放缓吗？我看未必。总有一些人会被经济利益驱使去干一些广告欺诈的事情，反正到现在我们并没有看到可疑网站的数量有减少的趋势。」

卡夫食品负责媒介方面的副总裁 Bob Rupczynski 和 Casale 抱持相同的观点。「广告欺诈的数量并没有减少，整体情况并没有任何改善，但是现在的技术明明是有能力去监测出这些欺诈网站，并且将其对在线广告的负面影响控制在最小范围里的。」

所以到底是哪里不对？如果整个行业都知道存在欺诈问题并且许多公司都声称自己有解决该问题的技术能力，那这个问题为什么还迟迟得不到解 决？Rupczynski 认为该问题难以解决的原因是在线广告供应链上的参与者能够通过虚假广告点击获利，所以他们会一再忽视这个问题，放任其发展下去是符合其利益的。

Rupczynski 说：「在线广告这个行业中有很多公司选择不去解决这个问题，只要能够从中获利，他们就选择视而不见。」

Casale 则认为：「在这个行业中大家一直试图压制关于这个话题的讨论，因为谈的太多可能会影响到生意。说白了，其实这也会影响我的生意。」

一些业界人士表示市场营销人员其实心知肚明有很大比例花在在线广告上面的预算都打了水漂，但是相比更加昂贵的电视广告，网络媒体还算是一种具有性价比选 择。如果营销人员不呼吁解决广告欺诈问题，并且继续向在线广告投钱，那么在线广告供应链上的参与者可能根本就不会有解决问题的动力。

不过 Rupczynski 在看来在线广告行业这种不作为属于「目光短浅」。

「我们今天能够对于网络广告投入预算，那么在未来我们同样可以在其他媒介上投放广告，这件事会比大家料想的更快到来。」Rupczynski 表示了自己对于网络广告的忧虑，「如果广告欺诈问题不能被业界严肃对待，那么大批广告主就会重返电视媒介或者其他媒介。」