签下300明星做广告文案“微代言”，阿里营销策划又要颠覆明星代言这件事？

杨幂的粉丝可能都知道，这位女神常常在微博上推荐一种手工皂，杨幂推荐该产品的微博，偶尔还会被一些“网红”和“段子手”转发。

当然，这一切都是商业行为。

艺人或是段子手微博的转发、直发早已“明码标价”。这种互联网时代的商业合作并不同于传统的代言，品牌和艺人之间是一种很松散的关系，但事实上，正是这种碎片化的，像是代言，却又不是代言的商业合作，具有相当大的市场空间。

现在，天猫想要把这一领域的商业价值挖掘出来

娱乐资本论获悉，天猫正在尝试一种“微代言”的商业模式，这种“微代言”短则1天，长则3、4个月，并且代言范畴仅限于互联网，希望撮合越来越多的“淘品牌”与明星的结合。

有别于传统代言，“微代言”的费用可以采取“预付款+销售分成”方式支付。

仅仅2个多月的时间，已有26家经纪公司先后参与到了这项“微代言”合作当中，这包括华谊、光线、拾捌文化等国内最大的经纪公司。

如今，天猫的“明星库”已经达到了300多人的规模，并且已经有21位明星与22个品牌达成合作。

被相中的明星，既有因《何以笙箫默》而迅速蹿红的唐嫣（她已成为“淘品牌”伊芙丽的“形象推广大使”）；

也有你可能有一段时间没见到的台湾唱作人袁惟仁（与他合作的男装品牌hippounited的口号是“胖男生也要时尚”，真是跟袁惟仁“小胖”的外号完美匹配……）；

甄嬛妹妹扮演者、最年轻的90后小花旦徐璐，则是跟一个文艺复古风品牌筱姿达成合作。

歌手弦子（对，就是和潘玮柏合唱《不得不爱》的那位）还同时“代言”了两个品牌，一个是女装品牌自由鸟，一个是美妆品牌圣雪兰。

此外，阿雅、郭晓冬、陈晓东、郑健国（Roger）等等明星也都成为了“淘品牌”的意中人。

合作方式“互联网化”：拍导购视频、微博转发直发、合作期最短10天
与传统的品牌代言相比，这样的“微代言”具有3个特点：
1、时间短（歌手陈翔的“微代言”只有10天），时间短的好处在于，商家可以根据合作之后广告的转化率、点击率、成交率来决定要不要继续合作；
2、门槛低（时间短，又只限于互联网，就让“微代言”投入的费用比传统代言要少），这背后的大趋势是：“淘品牌”更愿意做影视剧、综艺植入，甚至定制视频节目，而不愿意将大规模预算作为代言费投放出去；
3、合作方式灵活（曝光都仅限于互联网，但可以玩的花样非常多）。

具体可以怎么玩？

天猫给娱乐资本论举了一个例子，女鞋品牌哈森请来了男性造型师Roger做代言。Roger是当下造型领域的KOL，此前尽管有过代言经历，但单纯的TVC广告难以将他的价值最大化。

这一次，Roger将拍摄一支或者多支在互联网上播放的导购视频，教买家如何搭配，把一双几百块的哈森穿出高贵冷艳的感觉。

一般来说，传统的广告代言是这样的标配：
1、拍摄一套平面广告；
2、参加一次线下活动（可能是发布会）；
3、拍摄一次TVC（电视广告）

天猫“微代言”包括：
1、一套平面广告；
2、微博等新媒体平台的转发和直发；
3、拍摄视频ID/VCR（可能是导购视频，也可能是更多更有创意的玩法，而不是传统的TVC广告）。

与杨幂的“微博荐皂”相比，天猫此次开发的“微代言”比单纯微博推荐要“重”一些，又比传统意义上的代言要“轻”。

什么样的明星最受青睐？——艺人是否在宣传期非常重要
淘品牌“草木之心”选择了胡夏做“微代言”，合作的时间段是3月23号到7月23日。做出这个选择的重要原因，是因为4月30日即将上映的电影《左耳》，胡夏是这部电影的男二号。

品牌方的选择背后，是希望在《左耳》与同档期电影《何以笙箫默》的“宣传大战”中坐享“渔翁之利”。

《左耳》改编自饶雪漫的同名青春小说，是苏有朋的导演处女作。这部电影也是光线影业今年的重点项目之一，将在“五一档”与乐视影业同题材电影《何以笙箫默》正面PK。

正如去年韩寒《后会无期》和郭敬明《小时代3》在“暑期档”正面PK引爆了一场“宣传战”。《左耳》上映前无疑也将进行大规模的曝光宣传，提升胡夏曝光度的同时，也会利好草木之心这个品牌。

草木之心的品牌总监许荔芳告诉娱乐资本论，目前，《左耳》的演员们已经基本确定会登上《快乐大本营》《鲁豫有约》《非常静距离》这三档综艺节目，这样的大规模曝光，正是品牌所看重的。

而且，无论是定位为青春成长电影的《左耳》，还是这些综艺节目，受众人群都与草木之心的消费者颇为相似——女性，大学生或是白领，年龄在20到25岁。

关键是，这种“微代言”比传统的代言有更高的性价比。娱乐资本论获悉，草木之心签下胡夏的价格还不到100万元，一次性投入的费用减少，对于还不太习惯做品牌广告的“淘品牌”来说，门槛也降低了。

品牌广告也有类似“程序化购买”的可能性？阿里妈妈会是最大赢家？
在所有的这些“微代言”当中，天猫扮演了一个中介的角色，尽管事实上促成了“微代言”这件事，但他们并不会从中收取任何费用。不过，既然品牌花钱找了明星做“微代言”，接下来当然少不了找阿里妈妈花钱砸广告。

草木之心方面就透露，该品牌一年的广告预算有数百万元之多，超过一半都是通过阿里妈妈来进行投放，投放标的包括天猫、淘宝，以及跟阿里妈妈有合作的其他网站。

正如你所知，阿里正在成为一家庞大的广告公司，并且越来越多的广告都有着“程序化购买”的色彩，目标是“精准匹配”。

天猫方面告诉娱乐资本论，目前“微代言”的流程就已经运用到了阿里大数据进行分析和匹配，这个流程包括：
第一步，品牌方会先列出几个明星作为候选人；
第二步，通过阿里的大数据系统对品牌的消费群与明星的受众群进行匹配，推荐最合适的人选；
第三步，由品牌方直接和艺人经纪公司去谈。

在娱乐资本论看来，这种“微代言”更大的前景在于“产品化”。

未来或许会有一款类似于“程序化购买”的产品出现在商家店铺后台——数百位明星入驻，商家则可以根据自身的营销节奏和明星需求，随时预订明星的肖像或更深度合作的权益。

毕竟是碎片化的“微代言”，如果一整个流程可以标准化、更有效率，无疑能让互联网给明星代言这件事带来更大的变化。