广告文案是天生的“恶魔”吗？

不是所有广告都是好广告，但当它是一支好广告时，就能产生神奇的力量。它能让客户有限地预算做出来的东西像是大制作。好的广告会被别人模仿、重复，并且被整合到流行文化里。而最重要的是，它能帮助卖出更多的产品。

「事实上，广告的内在既不好也不坏，它是好和坏的结合。」

什么时候开始的，每个人有每个人的看法，但最终，它还是发生了——如果你在今天的广告业界工作，那么每隔几年、甚至每隔几天你就会自己问自己，你想不想“在广告界工作”。

这个与生存有关的问题会周而复始地出现，但它又是我们一般不会承认的事实。你在想，这么长时间的工作是否值得，处理不讲道理的客户是否“真的是你想干的事儿”。而且你会开始放眼广告行业以外的工作（往往是非营利性组织），仿佛做些善事能驱除过去所犯下的原罪。

但最重要的是你在想：我们正在做的事（也就是做广告）是不是天生的恶魔。创造一些精心编织的幻想，把人们并不真正需要的东西卖给他们，这么做对不对？去研 究、确定和借助极其原始的情感，以便把糖果、塑料玩具和法式炸薯条卖给孩子，这么做是不是有道德？艺术为商业服务究竟合不合法？

这么说吧：好的广告确实是有效果的。并不是所有广告都是好广告，但当它是一支好广告的时候，就能产生神奇的力量。它能让客户有限的预算做出来的东西像是大 制作。好的广告会被别人模仿、重复，并且被整合到流行文化里。而最重要的是，它能帮助卖出更多的产品。如果你跟别人聊起过（美国汽车保险公司 GEICO）广告里那只壁虎、（大众汽车广告里的）达斯·维达小孩儿，或者（奥巴马的）“Hope”，你就知道我说的是什么了。

但和广告的劝说力结合在一起的，是它内生对其观众的掌控。在一款产品的最终目标（它会让你闻起来很好闻）和人们使用它想要达到的效果（她会注意到你）之 间，它是如何建立起联系的；它又是如何利用象征来让人达到情感的巅峰的…或者是焦虑的巅峰（这块闪亮的石头象征着我们永恒的爱，对吗？） 它又是如何避免在人们脑海里形成象征性的意义，以免人们形成对品牌的单一印象的（比如奥巴马用的是一个红、白、蓝色调的色彩模板，而且是朝上看的）。

当然，广告也可以成为某种黑暗的艺术，但它是天生就不好吗？使用漂亮、有意义、让人记得住的作品来卖东西，难道真的从根本上就是错的吗？

我可以说“对”。没错，大众很容易受到影响，而把他们不需要的东西卖给他们也是不对的。是的，广告已经被歪曲很长时间了。是的，广告是一种无处不在的文化垃圾。

我也可以说“不对”。不对，在有电视、杂志和数字广告告诉人们出门去买东西之前，人们就想要拥有好的东西。不对，广告并没有创造需求，反之亦然，它直接指 向的是自己对人的某种需求的满足（我渴了，这个广告告诉我要喝水，这个广告告诉我要喝苏打水）。不对，广告并不比一个陌生人给你推荐餐厅更不好——它们之 间唯一的区别只是用的媒介不一样。

我可以像以上那样回答你，但是我不会。因为事实上，广告的内在既不好也不坏，它是好和坏的结合。

比如，洗发水品牌利用广告作为其提升市场份额的多种手段之一，这就是好的；因为制作了一支特别有效的洗发水广告，品牌经理和他的广告公司获得了一个奖项，这是好的；而当消费者试图尝试一款新的洗发水品牌时（这说明她现在因为看到某支广告而感到兴奋了），这也是好的。

广告之所以坏，很可能是因为它使用了一些明星来承诺它的效果，而其效果本身并不比只有它一半售价的那些产品好；广告之所以坏，是因为它打断了你最喜欢的节目（并且还要付钱给它)；广告之所以坏，是因为消费者现在把外表美丽看得比它应有的地位更重要。

广告的二重性是真实的，并没有明显的调和办法。但也正是这种二重性，给了广告唯一的内生特征：必要性。

广告的存在，是因为劝服别人去做、去买、去吃、去改变现有的某种东西的需求存在。

有时候广告是邪恶的（比如推广烟草），其他时候广告是善良的（比如反对吸烟）。它的恶是必要的，它的善也是必要的。它就像政府，或者像燃烧的旗帜，或者罐装食品。它是它所处的时代矛盾的反映。

但也别把我的话太当真，下一次你遇到在广告业界工作的人，可以问他/她“在广告界工作”的感受如何。你肯定会得到一个有意思的回答。