营销策划至上：凡客的广告文案故事

这无关乎企业管理，也无关乎产品质量，更无关乎资金运作，这只是凡客的广告故事。或许，这也是凡客和陈年的情感故事。

“终于确定了凡客秋冬品牌案”——8月14日，凡客诚品CEO陈年发布了这样一条微博。随后的几天，陈年不断po出中国好声音学员照片，并面向网友悬赏征集广告语：如果他/她上广告，文案该怎么写？

铺垫做到如此程度，接下来的新闻也就不足为奇：8月26日，凡客诚品官方正式对外公布，与中国好声音第二季达成战略合作，成为其官方唯一服鞋类授权 品牌商。后续，凡客诚品还将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售，成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。

这些动作被看做是凡客又一次大规模广告宣传的前奏——距离上一次已经隔了很久。在即将到来的九月，凡客要下一盘很大的棋，而这其中最关键的棋子，便 是新的品牌代言人。对于这一点，凡客在保持神秘的同时，也在充分挑逗着大众的好奇心。凡客官微发起新代言人的有奖竞猜，时而发布一些明星的照片营造悬念。 各种版本的传言在网络上纷飞，除了风头正劲的中国好声音学员之外，苍井空、黄渤等人也成为被猜测的热门人选。

对于凡客而言，从最初成立到快速发展，再到后来的调整期，所有广告都带有鲜明的品牌精神烙印，其中代言人的影响力功不可没。在今年的新代言人正式亮相之前，CEO陈年却首次对外分享了凡客与代言人广告相关的一些故事。

“凡客体”：一场自我表达的狂欢

“凡客体”——这场爆发于2010年的网络全民狂欢，将互联网品牌广告推向了高潮，也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。

2010年三四月份的时候，凡客CEO陈年在去公司的路上，看到了H&M的路牌广告，便想凡客是不是也可以试着做做。陈年谈到：“当时，凡 客已经在和韩寒、王珞丹接触了。品牌团队的执行力很强，很快就拿下了路牌广告，上了凡客的产品，但最初推出的路牌广告，就是韩寒和王珞丹穿个衣服，旁边孤 零零的写个价钱。其实大家对这个事情没什么印象。”

之后，凡客开始请视频广告人来提案。“当时是开了三天的会，来了四十多家公司，每天都听这些提案。最后我们选中了‘我是凡客’这个提案。这个提案其 实是给视频做的提案，是视频的脚本台词，而不是被大家所熟知的凡客体的推广，只是我们当时看了这段字写得不错，然后我们提出了要求，进行修改，说就把这段 字贴到路牌上去，这是最初的凡客体的来源。”

随后发生的事完全出乎陈年和所有凡客人的意料，包括网上涌现的各种恶搞凡客体。“其实当时我看到这些恶搞我很害怕，我想还是不是应该去删帖，但是后来这个恶搞的范围实在太广了，涉及的层面也太广了，即使我使出全部的能量来，也删不赢，这就是凡客体。”

“凡客体”红起来之后，很多人都在问这是不是凡客预谋的事件，甚至有企业问广告执行公司，能不能按照这个模式再造一个凡客体。后续也的确有很多其他 品牌商按照这个套路去做类似广告。但“凡客体”的效应可遇不可求，是网络的力量和网民的智慧成就了它，它的成功契合了网民的表达欲。

在有了广泛的知名度之后，陈年接来下又遇到新的难题。“因为这个事情影响的范围特别大，其实我们特别苦恼，就是2011年怎么办，应该是继续韩寒王珞丹，还是找新人，这是一个很艰苦的讨论。”

“挺住体”：有温度的自嘲与放下 
如果说韩寒和王珞丹给凡客带来的是躁动的表达狂欢，那么2011年黄晓明与凡客的携手，则是一场柔软的、触及心灵的自我对话。

将明星拉下“神坛”，还原成平凡之人，以此来打动无数有着平凡梦想的小人物，是凡客一贯的做法。这次，凡客看中了黄晓明。在凡客体的事件里面，黄晓 明是被恶搞得非常凶的一个明星，比如汗马宝靴，还有蹩脚的英文“闹太套”。陈年回忆道：“我们那时试图接触黄晓明，看他能否正面地回应这些恶搞，而且拿出 一个自嘲的姿态来面对这些恶搞。我觉得黄晓明真的是一个很聪明的明星，当然他的经纪人也非常聪明，我们提出的方案最后他同意了。”

2011年春天，“not at all，挺住意味着一切”广告出现在众人眼前。黄晓明在路牌和视频中大声地说出not at all，呈现出的形象让所有人都出乎意料，那些在之前认为黄晓明不像凡客的人，从那一刻起都改变了看法。

“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺 住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客”——这段文案配合着黄晓明的搏击视频，展示出了明星光鲜的一面，也展示出他和普通人一般的无奈，瞬间击中了人们心中的柔软。

不乏有人说这则广告实际上是在帮黄晓明洗白，在他的“花瓶”形象之外赋予了更多的温度和情感，更具真实感。在2013年的电影《中国合伙人》中，黄晓明也延续了这种自嘲的打法，从最开始英文咬不住词，到最后练就一口流利的英文，塑造演绎了“土鳖逆袭者”成冬青的角色。

而这种自嘲、将自己“归零”的精神，正是互联网所需要的态度。凡客抓住了这点，来和普罗大众形成共鸣。

“生于1984 ”：过于宏大叙事不易成功
“在黄晓明起到了一个特别意外的传播效果之后，我们在讨论是不是还要请别人。当时凡客代言人已经有两男的，还只有一个女的，所以我们考虑再加一个女的，找 谁呢，我们最后选了李宇春。选择李宇春肯定也是对自我的一个挑战，对我来说也很苦恼，我觉得唯有李宇春能够担当黄晓明之后的那个角色。”陈年在谈到当时挑 选代言人时，强调这是一个很大的自我挑战。
作为第一代全民票选出来的明星，李宇春受着广大争议，也拥有着特定的受众群。凡客也曾担心会不会因为请李宇春，导致很多原来的用户离开凡客，但最后还是做 出了决定，因为李宇春作为80后，代表了中国的一代人。李宇春生于1984年，这一年，中国真正的改革开放、乔布斯的macintosh正式发布、洛杉矶 奥运会、人类第一次登月……一系列开创先河的大事件，也标志着一个时代的开启。

两年后，隔着时间再看李宇春这次品牌宣传，陈年认为并不算十分成功。“生于1984，很多年轻人说看不懂，所以我说那个广告牌不是很成功，它和用户 之间没有真实的情感的交流，它太关注宏大的叙事。这是我的问题，觉得当时到了那个点以后，凡客太牛了，我们就应该做这样宏大的叙事，但是很难唤起和用户情 感的共鸣，我们太过于理想化的以为用户就会解答出来它一系列的意思，所以这是一个操作并不成功的案例。”

在当时，出于玉米们的疯狂，李宇春的海报款T恤1个小时内热卖过万件。“生于1984”的传播拥趸者产生了两个极端：一面是疯狂的玉米们，无论是李宇春代言什么，都会一抢而空；一面是具有丰富阅历和文化深度的意见领袖们，只有他们才真正理解、懂得1984背后蕴含的意义。

“无所畏”：品牌的洁癖与正能量
2012年初，在韩寒遭遇方舟子质疑，陷入一场水深火热大战的时候，凡客颇为出乎意料地选择了续约韩寒，以一则“有春天 无所畏”的广告给人留下深刻印象。陈年指出，“其实这一点是最打动我的，我觉得就应该迎难而上，所以我们请韩寒的最重要的是看中他的冲突性。韩寒当时有一 篇文章，‘要么我倒下，要么更强大’。我们当时做这个广告文案的调研，说这个怎么样，有同事说这个看了太悲惨，后来我们就想用一个什么样的方式既表达了力 量，又没有那种太惨了的感觉，最终我们就选了‘有春天无所畏’。”

陈年说2012年3月份的时候，有一次去爬山，路过海子的政法大学，当时负责品牌的副总给他发一个短信，说在春天里怎么样。“因为海子写了太多关于春天的诗，比如说春暖花开，春天是我的品质，所以我们后来就定下来，叫有春天无所畏。”

事实上，韩寒续约凡客时的备选广告文案，还有“不被KO，我就OK”、“光明*磊落”等，但这些文案还是像是在跟自己较劲，不够开阔。“有春天 无所畏”，是至少经过八、九个版本的反复敲打、才最终确定下来的。它的确是一种云淡风轻、我不计较、我自向前般更超脱的姿态。

陈年对品牌广告的洁癖，绝不仅仅只针对文案。他坦言，“这个洁癖包括了文案、画面、图案，比如有的人就说韩寒有春天无所畏，为什么他不绽放一个笑 脸，显得春暖花开的样子。我说这就是我的洁癖。这的确是我的自我要求，大家说韩寒向前走无所畏，韩寒不是在那迈步走，不是在那狂奔什么的，为什么是他坐那 在看什么。我看了说，看他那个拉链拉没拉下来。这个就是我自己的一个选择。”

从一开始的“有春天无所畏”，到“我爱你无所畏”，再到后来的“正能量无所畏”，凡客充分地传达了情感关怀。“正能量”这个词也是凡客当时负责品牌 的副总在跟一个导演吃饭的时候商量到的。陈年说，“正能量”这三个字一下子把我给打晕了，当时没有想到。后来我被他说动了，正能量它也是一个情感关怀的 词，它也是赋予别人一种励志的词。

在2012年随后的各类公益活动中，正能量这个词的确一度极为火爆。但是陈年认为凡客当时并没有用好，也没有投入更大的资源去推广，没有料到它会这么火。

从定语变成名词
通过几年来持续的品牌行为，凡客在用户心目中形成了一种调性。而凡客也从一个定语变成了一个名词，从“凡人即是客”变成了一个凡客群体。

陈年总结凡客在品牌方面的做法：“有态度，有关怀，而且态度很坚定很鲜明，人情味也足够浓。比如说我们要求它必须是一个平民的环境，平民的形象，强调他凡客的一面，甚至是落寞的一面，传达的观点又是非常鲜明的。”

“品牌是一个调性,其实一开始肯定有点糊涂的。比如开始韩寒低着头，穿个白T恤衫。但是在这个过程里面，你做着做着，它就慢慢打通了，合在一块了。然后那股力量，你接着就有标准了。”在这个品牌的基调之下，凡客聚集了3000万的庞大用户群和80%的二次购买粉丝。

“这些都是用户给予的。我们何德何能？我哪能狂到我定凡客的时候，就想到凡客是一个群体？”陈年说到。“凡客代表着一种生活态度。在生活态度上的这 种强化，是我们在未来的品牌推广中需要进一步思考的事情。我们强调凡客诚品的品牌态度是自我、清新、草根、奋斗，这些已经慢慢在形成。”