新京报女主编如何玩转文娱广告文案：把广告做成话题

《北京爱情故事》创意广告上版第一天　　这是一组电影上映前的平面广告。

2014年情人节前夕，《北京爱情故事》的这组海报就这样刊登在新京报上。

广告一出街就火了。

孙琳琳的手机也被打爆了。

孙琳琳，新京报文娱新闻部副主编，入职新京报11年，做了10年记者，跑了9年的电影口。《北爱》这一系列广告是她接管文娱广告经营后推出的第一则创意广告。

高挑的身材，外加一张看不出年龄的高颜值面孔，让很多同事称她为“女神”。

自从北师大艺术系毕业，孙琳琳跟过剧组，当过场记。当初虽然是误打误撞地来到新京报做一名记者，“也是因为电影是真爱”。

在电影这条线口拼杀多年，她凭借“跟谁都聊得来，跟谁都能聊嗨”的性格，跟很多明星成为无话不谈的好朋友，拿到很多猛料和独家。这让其他小伙伴都望尘莫及。

一年前，领导找到孙琳琳谈话，希望她能负责文娱广告。

不懂经营，也没学过广告，甚至“看见数字就头疼”。

孙琳琳没有被几千万的广告任务额吓到，反倒是担心自己的线口没有合适的新人接替。

“钱的事，我当时都没想。只是喜欢新的挑战。”手捧一杯菊花茶，孙琳琳用食指撩开眉前的长发，大笑说：“哈哈，你没看出我是个大龄文艺女青年么?”

但是“既然接了这活，就得做好”。

她开始寻思，“我也爱看广告，可是我只爱看好看的广告”。

上任后，第一单广告，就是《北爱》的电影宣传广告。

没想到，《北爱》的广告火了。

看到了这则广告，金秀贤粉丝于情人节当天，在新京报买下整版广告为都教授庆生。

广告出街，大家纷纷猜测广告版值，甚至有香港媒体称此版要500万天价。

“当然没有这么高啦。”琳琳偷着乐。

然而，这突然让她找到了灵感。

对，就是把广告做成话题。

此后，叫板高圣远示爱周迅的广告、韩寒后会无期广告、为孟京辉、崔健等量身定做的广告，说起这些琳琳如数家珍。而这些广告在电影圈叫了好，也将新京报文娱广告的版值拉升上去。

一个只有5个人的团队，在电影类广告投放额整体大幅下滑的逆势大局中，还超额完成了任务。

之所以完成这样的业绩，就是基于“对电影的了解和多年来的人脉”。

“当然哥们儿咱也蛮拼的。”孙琳琳握了下拳头。

“哥们儿立马飚过去”、“哥们儿死磕他”……孙琳琳这一口的京腔，而在访谈中，“哥们”经常是琳琳的自称。

她说，报社将投入资金拍摄影视作品。未来她也将更多的精力投入到影视项目的开发及相关商务开发。“就像自己生个孩子，最好还是个票房大卖的孩子”。

她语速加快，掩口大笑。

阳光也在她的黑色长发上跳跃。

“我们是一步步摸索出来的”

传媒研究：2014年年初，你接任了新京报文娱部副主编职务，开始承担文娱广告的任务，是吧?入职11年，做了10年记者，为什么会去承担经营任务?

孙琳琳：对，主要是报社调整有关吧。去年起，报社高层做了一个决定，想让更多的采编来参与经营。于我个人而言，在新京报也做了10年记者，做到了首席。我跟自己说，可以去尝试一些新鲜事物了。

传媒研究：对于这样的转型，你没有顾虑吗?

孙琳琳：如果你是指，从采编转型做经营心态方面的转型，其实还真没有。很多报社领导、同事跟我说，琳琳，你一定要把心态、思路转变过来。然而我还真没纠结这方面，我是纠结谁来接我记者的这个岗。其实还是太喜欢做记者了。

传媒研究：你没有担心完不成任务?

孙琳琳：我当时没想这么多。正式公布任命后，一开始我特别茫然。根本不知道该从何处下手。我的十年记者生涯，是积累了不少影视方面的资源，你要 我采访明星、导演、制片方，都没问题。可是从来没碰过广告这块业务。甚至报社各种关于广告的审批手续我都闹不明白，看到数字就懵啦。而且在互联网的冲击 下，去年文娱流失了好多大客户，而且都是上百万的大单。之前我自认为抗压能力还挺强的，可是那段时间我特别焦躁，甚至连等一杯咖啡的耐心都没有。

传媒研究：后来怎么好转的呢?

孙琳琳：后来我想，这样不行，必须静下心来。我也爱看广告，可是我只爱看好看的广告。那段时间我就有意无意地会去找一些比较经典的广告案例。其 实，一个很浅显的道理，同样是包，在网上卖几十块钱，几百块钱，而lv、gucci、爱马仕却可以卖很贵，还有很多人排队去买，不就是一个包吗?文娱经营 这块我们要做，就要做文娱与经营广告的名牌，我要让大家愿意为我们这个名牌买单。

传媒研究：那具体是怎么做呢?

孙琳琳：我上任后，第一单业务就赶上了情人节前夕《北京爱情故事》电影要上映，在新京报投放广告。刚好万达负责这个项目的是我师弟。他曾想过用 电影海报的形式登广告，但讨论时我们总觉得缺乏新意。最后我们决定让片中四个故事的主人公围绕角色和剧情写一段话，最后来一个汇总，五天连续五个版推出。 于是，《北爱》最后就是以大字报的形式呈现。

传媒研究：可是这个系列广告火了。

孙琳琳：是的。其实我当时是无意识的，只是出于对广告和电影的感觉去提一个建议。广告一出来，大家纷纷讨论，很少见到一个电影的宣传广告是没有 明星，只有白底黑字的。当出到第三天，我们就接到金秀贤粉丝主动打来的电话。说要在新京报上买一版的广告，为金秀贤庆生。唯一的要求是比《北爱》这则广告 更吸引眼球。

传媒研究：他们是看了《北爱》的广告，主动打来的电话?

孙琳琳：对。后来我们就设计了写情书的方式，制作了这则广告。然后这则广告就在朋友圈被刷了屏了，有很多媒体打电话来问，怎么会有粉丝主动来买 广告，花了多少钱。我一天接了几十个这样的电话。最后有香港媒体爆出金秀贤的粉丝花了500万买这个版。哈哈哈，当然没有这么高。价格是商业机密，我要保 密。但是本身这则广告居然可以发酵成一个事件，登上了新闻版。我突然就找到了灵感。

传媒研究：这个事情启发了你。

孙琳琳：对。我在想，我们的广告怎么做?应该把广告做成话题!金秀贤的广告火了以后，产生了连锁反应。电影《我的早更女友》片方宣传负责人找到 我，她们得知周迅很可能在杭州演唱会上公布婚讯的消息，因此想借此机会在新京报打出电影的广告。于是，我们准备了两套方案。公布是一套，不公布是另一套。 同时将这个消息通知采编做备案。后来周迅一公布婚讯，新京报在新媒体上第一时间发布了有关这个消息的详细盘点报道，无论在发布时间还是内容丰富性上都完胜 其他媒体。而第二天这则广告一出刊，整个朋友圈又一阵刷屏，纷纷问袁晓鸥是谁。这则广告也再度引发其他媒体的追踪报道，成为了一则新闻事件。与此同时，乐 视网高层更因看被这则创意广告的传播效应吸引，主动联系新京报，投放了周迅主演的电视剧《红高粱》在乐视网首播的广告。这是一个将新闻事件与广告营销实现 完美结合的案例，这个时候是相当有成就感的。

传媒研究：我看到，很多媒体在2014年做年终盘点时，将这则广告称之为“神推广”。

孙琳琳：可以说，整个事件的操作，就是一次完整的、有策划、有预谋的营销。我自己也认为，这个广告非常具有传播力度。但是我心里明白，这是很难 具有复制性的。然而从那以后，“把广告做成话题”便成为我们团队的经营理念，我们从懵懵懂懂走出来了。这一理念也逐渐吸引到了业内很多名导大腕们在新京报 做了独家广告投放，比如韩寒、崔健、孟京辉、娄烨等，业内著名的电影公司如华谊、博纳、万达、光线、乐视等，甚至刚刚入驻中国不久的好莱坞环球影业，都选 择在新京报做了独家广告投放。

用另一种思维做广告

传媒研究：似乎这一路走得还挺顺利的。

孙琳琳：确实，还挺幸运的。但是哥们和团队的小伙伴也都是蛮拼的哦。我们经常熬夜通宵。比如为了48小时内完成《露水红颜》的广告，我特地去采 访了导演高希希的夫人，讲他们之间的爱情故事。其实《推拿》的制片人也正是因为看到了《露水红颜》在新京报刊登的这两版创意广告，才决定一定要在新京报做 创意广告。工作人员告诉我，制片人看完后，老泪纵横，说了一句：我们再没钱，也要在新京报做一个这样的广告。当我把原话截图扔进了我们团队的微信中，你可 以想象大家是有多开心。

传媒研究：《露水红颜》的创意广告设计感很强。

孙琳琳：这可是新京报最好的美编的作品。加强设计感也是我对创意广告的基本要求之一，视觉感原本也是吸引眼球的重要因素，我们要让读者将视线停 留在我们的广告版面上。这也提升了我们创意广告的影响力，对此颇有兴趣的孟京辉更是亲自设计了新版《恋爱的犀牛》的创意广告。再比如娄烨执导的《推拿》， 我们大胆运用了纯黑底色，以应和影片表现的盲人世界，“今天我们去看一部看不见的电影”。这则广告出刊后，陈坤、姚晨等明星都在个人微博上主动进行了转 发。

传媒研究：我还看到公号上讲你是如何死磕崔健那则广告的。

孙琳琳：哈哈，崔健那个广告，确实是死磕来的。原本说好48个小时内策划两个版广告，了解了电影内容后，我们做了创意方案。跟片方沟通时，说希 望能让崔健手书，送给年轻人一段话。反馈过来的信息是老崔说这个创意好啊。既然他答应了，我们就满怀期待得等着。没想到就在临近上版前，片方突然一个电话 过来，说写不了了。为什么?老崔没灵感!片方也表示很无奈，提出只好用两张电影海报来替换原定的两版内容。其实这时广告款我们已经收到了，但是让这样一个 创意流产，我觉得是整个参与这个创意的人的遗憾。

传媒研究：为什么不直接登?

孙琳琳：我们为了赶在48小时内完成这两版广告，整个团队讨论到凌晨3点半呐!就这样放弃太可惜了。得知崔健当天下午要在工体彩排，哥们立马打 一车奔工体了。片方、经纪人到得早，我就拿着一堆此前做过的创意广告，见人就讲。我一个一个磕，我得把周围人都说服了。后来片方老板都被我打动了说，丫 头，我跟你一起死磕老崔。最后，这个广告成了!

传媒研究：太不容易了。这样死磕，是不是跟你做记者有关?

孙琳琳：这完全是记者的职业病。如果是做经营，收到钱就完事了。可是，做记者，就要死磕。就是一种“我不信采不到你”的态度。像我此前做记者 时，我拿到的很多独家，都是这样死磕下来的。当然除了死磕，也得能让这些明星信任你，能跟你掏心掏肺。后来，我跟很多明星成为好朋友、闺蜜，一起吃饭，一 起聊天，关系都非常好。

传媒研究：其实，从这么多事例来看，不仅仅是态度，你的思路也不是传统广告销售的思路。

孙琳琳：我想，后来事实证明报社的决策是对的。我不懂经营，以前也没干过，也没有带过团队，但也可能正是因为我不懂，反而没有那些条条框框约束我。让我歪打正着找到了另外一种思维做广告。事实证明，对方是愿意为这种思维，为这些创意买单的。

传媒研究：那你的团队，也都是采编出身么?

孙琳琳：不是。我的团队，一共就5个人。他们都不是采编出身，我不可能要求他们对每个项目、每个要上映的电影，来龙去脉，都讲得明明白白。但是 我跟团队的小伙伴们说，如果你听不懂周围人在说什么，那你不适合这个团队。这个团队需要你不断地去学习。所以，现在他们也会去学习采编的工作，了解娱乐圈 的大事，这可能也是另一种带团队的思维吧。

新京报进军影视业?

传媒研究：2015年，你和你团队的工作是怎么安排的?

孙琳琳：今年广告的压力会特别大，其实是，越来越大。把广告资源更多地投放到新媒体而非传统媒体，这是客观存在的一个趋势。因此对于纸媒来讲，能做到业绩持平，都很不容易。所以我们必须拓展新的板块，实际上从去年10月开始，新京报便做出了要进军影视业的决定。

传媒研究：新京报会投资电影?

孙琳琳：当然。目前我们已经投资了四部电影，其中包括马上要上映的《万物生长》，和2016年大年初一上映的《西游记之孙悟空三打白骨精》。我 希望我们投资出品的电影能与新京报这个品牌一样，有质量的保证。此外，我们还会同时着力拓展影视作品的广告植入及商务开发业务，新京报有超过六千个广告客 户，这是一个强大的商务资源库。我相信我们一定会做大做强。