蒙牛携“牛运红包”跨界营销策划贺岁

新年最幸福的事儿是什么？——当然是抢红包！自从去年春节伊始，移动互联网上“抢红包”就逐渐成为用户们热衷参与的事儿，各大品牌也纷纷加入红包阵营中， 品牌传播从最初的传统的广告形式，逐步扩展到生态圈的传播，这也是营销生态的进化过程。2015年1月15日，伴随“牛运红包”牛奶上市，蒙牛“牛运红包 幸福年”活动正式拉开了春节“贺岁档”的序幕。

同一主题贯穿春节对于大部分产品来说都是一个重要的促销季，以往大部分产品都会在 春节前于媒体和线下投放大量广告来带动春节季的销售，这一点对于蒙牛同样不例外，“幸福年”一直是蒙牛强调的春节营销的主打概念。过去几年春节，蒙牛的惯 常做法是宣传“最牛幸福年”的价值并据此投放广告，促进销售。比如在2014年春节期间，蒙牛在社会化媒体上推出了“‘码’上好礼幸福年”春节促销活动， 每个参与活动的网友都可以用QQ号、微信号参加活动抽奖。截止活动结束，共计送出350万份好礼，共吸引了1.87亿人次点击牛运按钮参与互动。

“2015年，我们从一开始就想到要传承幸福年这个活动主题，因为幸福是我们蒙牛品牌的一个口号，是我们乳品牌必须承载的一个重要的使命。” 蒙牛集团市场管理系统母品牌管理中心总经理陈颢介绍说。

有温度的新年营销
与往年相比，2015年的春节营销活动如何别出心裁？

“2015年的春节营销，我们又不仅强调幸福这个主题，而且把去年很火的红包元素和蒙牛产品真实地结合在一起。”据介绍，从1月15日起至元宵佳节，消 费者只要购买蒙牛“牛运红包幸福年”包装牛奶，即可享受三重好礼：开箱见红包牛奶、滴滴红包随手抢、旅游大奖游世界，或直接登录“牛运红包幸福年”活动网 站抢滴滴红包和旅游大奖，活动将为全国各地的消费者送去有诚意、有温度、有惊喜的牛奶年货和幸福好礼。

由表及里，全方位触达消费者
活动期间，消费 者购买任意一箱蒙牛“牛运红包幸福年”活动包装的牛奶，都有4~8个“牛运红包”牛奶，红色包装的奶盒上还印有新年祝福语，作为新年礼物，既年味十足又诚 意满满。这是一次很大胆的尝试，“曾经我们也做过限量版的包装，现在则是在每一箱牛奶里，随机放数量不等的红色包装的牛奶，让消费者对红包款的牛奶产品产 生稀缺的印象。”

从某种程度上来说，快消品的产品包装甚至比电视广告还要重要，陈颢对于此次红包活动中蒙牛产品包装的变化做了独特的解释。他认为，快消品牌营销要好好花功夫在包装的创新上，因为，“包装是和消费者互动最频繁、也是覆盖面最广的一种营销方式。”

此次参与更换红色红包的产品包括蒙牛品牌旗下的系列产品，比如早餐奶、焕轻骨力牛奶、精选牧场纯牛奶等品类，春节期间，消费者购买上述产品就能看到红色 的包装，即新年“红包”款牛奶。据陈颢透露，红包款产品的独特之处在于，蒙牛与供应商利乐和纷美进行沟通，整箱产品包装是整版印出，即一箱里既有普通包装 的产品，又有红色包装款的产品，所以也没给供应链的工厂增加额外的负担。此外，红色包装的后面还有一个机关，那就是“二维码”，用户通过扫描红包款牛奶背 后的二维码，就可以参与多次的互动抽奖，获得真正的红包和实惠的奖品。”随即，陈颢和记者一起扫描了红包牛奶包装的二维码，也体验了一把消费者抢新年红包 的乐趣。

搭载滴滴红包，用互联网思维做牛奶
从1月 15日起至2015年3月初，“牛运红包”将和“滴滴红包”合体，蒙牛与滴滴将在战略层面上实现资源最大化的无缝对接。作为重头戏，双方在春节期间联合开 展整合行动，蒙牛以“牛运红包”冠名滴滴红包，同时，蒙牛与滴滴推出“牛运红包幸福年”关怀活动，消费者通过扫描“牛运红包幸福年”产品包装二维码或登录 “牛运红包幸福年”的活动网站cny.mengniu.com.cn，参与有趣的互动游戏，赢取不同金额的滴滴打车券。蒙牛和滴滴还共享资源，消费者和蒙 牛的伙伴、员工也可以通过微博微信以及滴滴打车APP等方式参与活动，拉动身边的朋友一起抢“牛运红包”。

滴滴打车是一家植根移 动互联网基因的公司，用互联网思维服务用户，这也是蒙牛现在做消费者沟通和产品营销的基本方向。蒙牛和滴滴打车合作，是蒙牛重新定义牛奶的又一次跨越。蒙 牛一直致力于为消费者创造“一点一滴的幸福体验”，蒙牛的品牌理念是“只为点滴幸福”，希望用一点一滴的幸福诠释对消费者的热爱。

微信、滴滴打车、甚至小米手机的MIUI等移动互联网平台，已经过了野蛮生长的阶段，在汇聚了海量用户以后，都成长为强大的自媒体和流量分发平台。为了 再谋求发展和更多的想象空间，将会广泛地与品牌开展合作，在为用户谋求福利的同时，固化用户的消费和支付习惯，增强用户的粘性。另一方面，类似蒙牛这样的 企业，也在努力与消费者建立联系，倾听用户的声音。通过与滴滴打车等移动互联网平台合作，可以与活跃的年轻的群体打成一片。甚至可以按照特别垂直人群，打 造具有互联网精神的产品和系统解决方案，前不久蒙牛打造了一款将牛奶和智能硬件、APP相结合的“M-PLUS”，便是用互联网精神打造的产品。

旅游红包，与消费者零距离接触
即日起至 2015年3月5日，只要扫描“牛运红包幸福年”活动包装二维码或登录“牛运红包幸福年”的活动网站cny.mengniu.com.cn，即有机会赢取 旅游代金券，实现带上家人环游世界的新年梦想。据陈颢介绍，此次旅游合作主要与携程以及驴妈妈旅游网站进行跨界合作，消费者除了赢取代金券之外，还可能获 得价值4999元的旅游大礼包，旅游过大年。从此次活动中，蒙牛以全新的品牌姿态与消费者进行深度沟通，从包装衍生到生活再上升到梦想的实现，与消费者零 距离接触。

此外，蒙牛“牛运红包幸福年”活动还与腾讯、新浪、美国NBA等重量级平台合作，邀请全国人民共度一个牛运祝福与红包 齐飞的幸福年。这也是继2014“码”上好礼幸福年的春节营销后，蒙牛借由跨界合作、产品节日包装等诸多创新，在2015年伊始与消费者的又一次联动，不 但使得快消品在营销层面又添新意，也在春节这个充满喜庆和祝福的特殊时空背景下，与消费者进行更贴心的沟通，传递蒙牛“只为点滴幸福”的品牌理念，“未来 还将继续探索更为多元化的跨界合作方式，逐步构建完善生态营销体系，”陈颢说道。