房地产广告主题的安排与策划

房地产广告主题的安排与策划

一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告的辅助主题来加以衬托。实践证明，每次广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。 

有时，我们会发现，广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户，间接地引导大众对产品的兴趣。认真研究具体的事例，突显高品质的楼盘广告往往采用这样的表现手法。 

进一步深究，广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势、楼盘的地段特征为主，通过形象地着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。 

应该讲，楼盘的价格攻势是最为有效的，最便于调节的一个因素。只要发展商有足够的让利思想准备，任何一个楼盘都有它的价格优势。但是，价格因素是您的杀手锏，是谈判的最后筹码。如果在楼盘刚公开或者整个楼盘的销售始终，价格攻势一直占据广告的主题位置，则往往会在销售的中后期，让您感到手足无措。即便有的时候，销售率是上去了，但这样的结果也是以企业流失可观利润为代价的。由此可见，一味的依重价格攻势，并不是一个明智的广告主题安排策略。