节日营销策划战场，那么多品牌“称兄道弟”

在新一轮的借用新媒体进行节日营销中，我们看到“单打独斗”变得少了，品牌联结变得多了。互联网本身就呈纵横捭阖之势，而目前的互联网营销也正是取了“联结”之势。

群众联盟

春运，总是与春节如影随形，让人欢喜让人忧的一件事。而金六福、王老吉等品牌都以联盟的形式推出过与“回家”相关的营销活动。王老吉、金六福都不算是小品 牌，但他们依旧在节日营销的策划中，加入“联盟”的概念，与社会人士、网友进行联盟，这也是此主题公益活动的题中应有之意，但同时也为品牌扩大了音量。

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金六福春节回家互助联盟

2011年1月，白酒金六福发起了中国首个民间自发的“春节回家互助联盟”，当年活动启动后，20天140万人次参与，报名人士涵盖明星、公务员、军人、 医生、企业老总等。春运期间，“回家”是这个阶段真正民心所向的议题。华泽集团（金六福品牌所在集团）副总裁孙建新表示：“作为‘中国人的福酒’，本次 ‘春节回家、乡助同行’互助联盟也是延续了多年来的营销实践，希望透过搭建一个互助平台，来促成更多人幸福回家。”可以说，“春节回家互助联盟”突破单一 企业提供帮助模式，把具有社会化媒体特质的个体收到其中，并促成其进行自主传播。

王老吉让爱吉时回家

在今年的“让爱吉时回家”活动中，王老吉大大加强了线下部分，在广州、深圳、武汉、苏州、杭州、北京等6个返乡游子集中的大城市展开了“漂流瓶”送祝福环 节，受到了普遍欢迎。活动现场实现了线下线下双平台的联动。在环节设置上，在线上活动第一阶段，王老吉让网友分享订票心得、趣事，赢取订票“吉金”；第二 阶段请网友分享购票情况并祝福好友，赢取购票“吉金”；第三阶段发动网友和王老吉一起寻找回家有困难的特殊人群，为他们送上回家“吉金”。

品牌联合

细心的网友可能会发现，在今年春节的红包营销战中，大多是平台搭台、品牌唱戏。

在春晚的微信互动中，“摇红包”总共派出5亿元人民币，来自京东、泰康、微店、陆金所、招商银行、华为等合作企业。微信+春晚+品牌，在除夕夜这一特殊时 间节点，这一营销组合成为最强组合，春晚具有传统的节日影响力，微信具有新媒体的号召力，品牌作为“土豪”一掷千金。初一当天，又有7500万用户通过微 信摇一摇领取了3.78亿张商家优惠礼券，价值30亿，商家涉及餐饮、航空、金融、电商等多个领域，囊括了25000家门店。而之前素不相识的品牌，也可 以通过微信群联合在一起，共同进行高性价比的节日营销。

在移动营销社群“蓝莓会”的策划下，为迎春节回馈粉丝，汤臣倍健、神州租车、尚品宅配、克徕帝珠宝定制等十个在各细分领域的品牌跨界合作，互为其他九家企 业提供礼品，发起了“蓝莓跨界送豪礼”活动，同时十家企业自媒体矩阵联合推广，该活动自发报名，从策划到实施只用了一周。蓝莓会会长陈特军介绍：“这次跨 界联合推广，两周时间微博活动阅读过2000万，活动参与17万人，蓝莓跨界成为微博风云榜十大热词，同时微信活动参与140多万人次，每家企业微博加粉 从数千到数万不等，微信增粉也有从几千到上万。”在各家企业投入约十几万的前提下，可见品牌跨界联合推广实为一种高性价比的营销方式。

品牌联合移动端平台，成为节日营销的大势所趋，不只是微信、微博，支付宝、嘀嘀打车、美拍等都成为品牌所依附的营销平台。微信等移动互联网平台，已经过了 野蛮生长的阶段，在汇聚了海量用户以后，成长为强大的自媒体和流量分发平台，为了再谋求发展和更多的想象空间，将会广泛地与品牌开展合作。

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百事+美拍拍出春节回家大片

百事与美拍在羊年春节达成合作，推出“回家”模板，用户只要拿起手机，打开美拍，使用“照片电影”功能选择6张回家旅途中的照片就可以做出大片的效果。以往每年百事的春节明星广告电影都是行业关注的热点，而今年把导演权利力交给普通消费者，借势节日为品牌攒人气。

媒介整合

节日不是指某时某刻，往往带有一定时间跨度，节前、节中、节后都可以成为营销节点。如要最大程度利用好节日势能，就要善于运用整合营销。线上、线下结合， 就是一种最基本也最实用的整合营销手法。业内人士认为，线上与线下最大的不同点在于，互联网的网状结构，特别是微信朋友圈的普及，更是让传播具有病毒式的 效果，一个优秀的创意和文案甚至达到数十万甚至上百万的传播，尤其春节是一个特殊的节点，抓住过年的痛点，更是可以起到事半功倍的效果，通过春节线上的营 销，积累粉丝并通过进一步的营销转化成线下客户。

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加多宝打通多媒介触点

面对“乡愁”这个情感共鸣点，加多宝联合网易共同发布《2015春运微报告》，以窘迫的回家现状触动网友反思。微报告发布当日网友互动量超过十万频次。随 后，加多宝“回家不难”系列海报再次将过年回家社会集体思绪拉高，海报发布首日网友互动量便超过数十万频次。与此同时，“加多宝2015春节回家公益大联 盟”平台在参与度持续走高的情况下，联合去哪儿网使其以更多元化、立体化的服务内容，拓宽游子回家路。

面对春节期间受众触媒习惯呈现出的移动化、娱乐化、多屏互动特点，加多宝通过与网易、腾讯、新浪微微博、爱奇艺、辽宁卫视等媒体的深入合作，将电视、PC 及手机PAD移动终端等多媒介触点打通，实现多重覆盖，有效填充受碎片化时间。其中，加多宝与爱奇艺自制爆笑神剧《废柴兄弟2之归途不囧》播放量已经突破 2500万。线上展现互动创意、唤醒用户和消费者的参与热情，线下则与乐视超级电视联合举办贺岁专场活动、在商超推出“买加多宝，免费专车送回家”活动配 合，最终有效达成产品销量在节庆期间的大幅提升。

以@加多宝凉茶、@加多宝活动两个微博平台作为主阵地，加多宝邀请好声音冠军张碧晨、李琦配合派发，延续中国好声音品牌资产的同时以明星效应提升网友关注 度。据统计，#加多宝的红包#话题总讨论量超百万，总阅读量上亿，500万余人成功领取现金红包或代金券。从线上到线下，遍布各种网络终端和媒体平台，围 绕“春节”主题，加多宝整次营销活动立体化呈现，各条线索间又相互配合。

从群众联盟到品牌联合，再到媒介整合，我们看到“连接”都在成为营销变革的内在驱动力，向纵深挖掘，“连接管理”对于营销的意义，探讨空间还很大。

观点特写

时趣CEO张锐：从红包经济中引出的数字营销新方向—连接管理

数字营销渠道的竞争与进化：展现——搜索——电商——连接，社交正在成为数字营销渠道的核心。在刚过去的春晚微信红包合作上，所有的广告主拿出的预算都直 接用于了发放给消费者的红包，微信没有收取额外的媒介费用。这个事件也可能是一个历史性的开始，预示着现有的“广告主——媒介购买——媒体——受众”的商 业链条可能会开始坍塌，最终确立的新一代的营销价值链条是：“广告主——馈赠计算和分发——自媒体——自媒体带动的其他受众”。

这个范式变化的背后，是每年价值5000亿的企业营销市场。微信团队在社交领域给全世界的社交网络贡献了一个极其实际但是极其创新的方法：用可直接消费的 数字货币，来刺激消费者在自己的社交范围内，分享企业希望消费者分享的信息。滴滴打车的病毒传播主要就是依赖这个逻辑成立，甚至滴滴打车自身的红包最终成 为了一个诸多品牌争相合作的数字渠道。