解构自媒体：除了软文，还需要什么商业模式？

不到三年时间，自媒体行业借着微信公众平台的东风，已经从零零星星的尝试演变成了一个庞大的生态圈。越来越多的自媒体内容正在涌现，越来越多的专业人士投 身自媒体事业，不断增多的自媒体平台之间开始较量，当然，也有一部分自媒体组织化寻找出路，而愿意为这一切买单的企业和个人也在迅速增多。

当我们回头审视，会不由自主地发问：这一切究竟是如何发生的？自媒体内容的价值何在？为什么越来越多的作者对自媒体趋之若鹜？自媒体的最终归宿是不是媒体化？现在的盈利模式能否持续？

作为新生事物，自媒体行业还难以为这些问题给出标准答案。可以肯定的是，在欣欣向荣的背后，自媒体行业同样存在诸多问题，而这些正负能量之间的相互博弈，将决定自媒体的未来走向。

不管怎样，探索还在继续，自媒体的故事才刚刚开始。

自媒体需要什么样的内容？
互联网进军传统行业的一大利刃是打破垄断和特权，自媒体就是媒体权力被瓦解后的产物。

在 自媒体出现之前，开办一家媒体需要大量的政策资源和经济实力，需要自筹载体（印刷品/服务器）、自找用户。但以微信公众平台为代表的自媒体渠道出现以后， 达到同样的目的你只需要几步注册。不要特权、简单快捷且没有成本，促使拥有内容生产能力的人尝试成为自媒体。而留给他们唯一的问题是：自媒体需要什么样的 内容？

“小道消息”是科技圈受关注的自媒体之一，拥有数十万微信粉丝，每天推送的内容多为运营者（丁香园CTO冯大辉）个人对互联网行业的观察，以及所思所悟。和传统媒体相比，“小道消息”很少主动去发现新闻，也不经常追踪热点，更不会对某些领域进行密集、系统的长期报道，但这并不影响其受欢迎程度。

冯大辉此前曾表示，“小道消息”看起来跨度颇大的内容，其实满足了不同的读者群体。“我不能每天去发小道消息，那只能满足一部分人的好奇心，更多的人期待我给他们带去一些对自身有参考的内容。我的内容必须独特，别人都在说的东西我不会再凑热闹。”

这一定程度上代表了优秀自媒体人们的普遍想法。和冯大辉一样，圈内知名的其他自媒体人，比如程苓峰、魏武挥、信海光，在内容运营上也都有强烈的个人烙印。

概括而言，当下自媒体内容的差异化体现在：网媒以全面及时的消息见长，纸媒以详实丰富的事件追踪立足，自媒体的根基则是评论，注重思想和观点的自由传递。

大 多数自媒体人的个人性格都会在作品中流露，他们爱憎分明、立场明确、表达幽默，如果用传统媒体的新闻专业主义来衡量，这些作品或许大部分都是不专业的。但 站在读者的立场上，每个人耗费时间去关注一件事，一定是想得到一个明确、清楚的结论，而不是迷失在所谓客观立场上堆砌起来的素材里。

和传统媒体领域大众媒体、专业媒体并存的局面一样，自媒体领域有人见人爱的大V，也有专门为细分人群服务的垂直化自媒体。这些自媒体往往会从行业、职业、爱好等维度去预设自己的读者群体，然后通过转载+原创的方式为目标人群持续推送他们最关注的内容。

与传统媒体相比，自媒体在内容上显得更为自由，这同样也是对读者需求的精准把握，这正是自媒体受关注的最核心原因。

谁在做自媒体？
羊 年伊始，前央视主持人柴静的《穹顶之下》成为了第一个迅速爆红的公众话题。柴静虽非自媒体，但其脱离组织后大放异彩的光环却和诸多自媒体人相似。如今大部 分自媒体人的前身份都是媒体记者、编辑、主编等，离职做自媒体对他们来说就像零成本创业，意味着工作不再有约束、薪水不再设上限。

前《中国企业家》主笔冀勇庆便是其中一员。他在去年离开了这本知名的商业杂志，专职运营自己的自媒体账号。冀勇庆告诉笔者，他对现在的自媒体事业十分满意，其实做的事情与之前一样，仍然是生产优质内容。

像冀勇庆一样，脱离媒体的人正越来越多。而在传统媒体内，暗流也一直在涌动。一位《经济观察报》的管理层曾向记者大吐苦水，他手下的不少记者把日常主要精力放在了个人自媒体事业上，这让管理他们变得十分困难。对于传统媒体来说，与自媒体大趋势抗衡是不可能的，因为自媒体正在吸走他们最核心的竞争力——人才。

那么，吸引这些媒体人纷纷脱离组织、另起炉灶的原因是什么？

首先，自媒体事业意味着个性的自由和解放

与柴静类似，同样从央视出走的罗振宇，和他的《罗辑思维》一起广为人知。业内人士认为，如果他们都留在原来的体制内，想要按照个人追求做一款节目出来几乎是不可能的。

传统媒体都有自己的工作流程。一段文本或者视频，都要经过“记者报选题→主编批准→多方采访→编辑组稿”等多个程序才能最终呈现在读者面前。这些流程上的条条框框，以及媒体对记者、编辑工作职责的详细划分，都会或多或少成为他们手脚上的镣铐。

而在报道风格方面更是如此。知名自媒体人、山寨发布会创始人阳淼认为，“现在是一个媒体朋克兴起的时代，自媒体是传统媒体的解构和反动。”在阳淼看来，传统媒体所谓的客观性，所谓的中国式新闻专业主义，都大大埋葬了媒体和媒体人的价值。

自媒体人柳华芳认为，媒体环境的变化为媒体从业者抛出了一个问题：如果你在传统媒体里写的不是自己喜欢的文字、也不是读者喜欢的，那还有什么理由留下来？

其次，自媒体事业意味着收入状况的改善

众所周知，传统媒体的从业者大都年轻，因为媒体行业薪水的天花板十分明显。当一个人的资历和价值已经远远超出行业能给与他的薪水时，逃离也就顺理成章。而自媒体除了拥有宽松的报道尺度外，在收入方面的状况要远远超出传统媒体。

可 以说，传统媒体是讲究分工的，制定规则、明确边界，创作、编辑、校对、发行、渠道、运营、商务各个环节分别有人负责，但自媒体基本上是一个人包揽了所有的 工作。从工业分工的角度看，这似乎是一种倒退；但从自媒体人的角度来评价，这意味着摆脱了媒体的盘剥，获得劳动的全部收益。去年曾有自媒体人公开宣称自己 月收入30万，虽然引来不少争议，但站在塔尖的自媒体人们，收入高于传统媒体是很普遍的。

因此，人才从传统媒体业向自媒体业流动也就不足为奇。

平台混战，解构与重组
大多数自媒体需要平台，甚至组织化。业内究竟有多少家自媒体平台，一时间很难计算清楚。去年最热闹时，以新媒体“界面”为代表，稍微有点名气的媒体都纷纷推出了自己的自媒体计划，到处拉拢自媒体人。其实拉来拉去，每家建一个群，进去后发现还是同一群人。

眼下，主流的自媒体平台主要分成四类：微信订阅号；门户自媒体专栏；百度百家、腾讯大家；虎嗅网、钛媒体。

除了上述四类，自媒体领域声名较响的还有WeMedia、界面等，前者是一个松散的自媒体人联盟，后者口号离落地还很远。

为了争抢自媒体金矿，这些自媒体平台在过去的一年时间里已经有过几次交战。但正如自媒体人柳华芳所言，“想要留住自媒体人，要么有钱、要么有名。”既带不来名、又没有利的平台或将很难生存。

微信订阅号的特点是去中心化，只提供基础设施，内容、粉丝、商业化都要自己来做。优点在于：渠道自控，一旦经营起来，粉丝、客户都在自己手里，后期获益较有保障。因为没有门槛，所以微信订阅号最受自媒体人关注。

百度百家走的是平台模式，利用百度新闻为自媒体人导来不少流量，又在专栏页面搭载广告、由广告主承担作者的收益。这种模式有利于扶持优质内容，知名自媒体人程苓峰曾在半个月时间就入账3万分成。因此，百度百家也吸引了很多优秀自媒体人的加入。

其他平台则因为收入较少，都以品牌和印象提升为主。

对自媒体人来说，事业起步阶段需要借势各类平台打造知名度。所以，如今很多自媒体稿件都是多平台通发，同质化严重。但在发展壮大的一定程度后，平台对其的价值将会大大减小，自建渠道（微信订阅号）成为最好的归宿。

除了依附平台和单打独斗，自媒体的另一条路是媒体化，成立团队经营。据笔者了解，不少自媒体人都有自己的秘书或者助理，有的甚至组建了一个企业来运作。这样有助于保证内容的持续生产，发挥规模效应，也便于商业化。

不过，组织化以后的自媒体还能叫自媒体吗？

如果自媒体把传统媒体解构，目的是为了进行重组，那么自媒体浪潮或许是为了更好地适应需求，新技术、新理念对媒体业的一次组织调整。

除了软文，还需要什么商业模式？
作为媒体业的一部分，自媒体也要面临媒体的共同难题，那就是变现，自媒体行业最引诱人但也最受外界诟病的是其商业模式。

自媒体的第一桶金来自企业的公关部门，软文为主、广告为辅。以科技领域为例，最近两年，大部分大的科技公司都把自媒体和媒体放在了同等重要的位置上。与传统媒体相比，自媒体内容更加可控，所以很多企业不遗余力地投入，为每篇软文买单的代价从数千到上万不等。

一位电商企业的公关人员告诉笔者，自媒体的兴起为企业的公关工作带来了很多新的难题和挑战。在他看来，一些优秀的自媒体确实能带来品牌效应、销售促进，但“花在大多数自媒体身上的钱更像是保护费，只是为了维护关系”。

这个现状代表了一个问题：自媒体的商业价值究竟在哪里？

现 在自媒体的发展呈现出垂直化、专业化的趋势，细分领域的读者价值也是可观的，但如何与广告主的需求相匹配仍然是个问题。阳淼认为，问题出在很多广告主“仍 然采用跟传统媒体互动的方式跟自媒体互动，所以出现投入和认知的错位。”在他看来，“自媒体可以给予公司的是策划角度，新的触达用户的方法和新形势下的包 装方式。这些价值现在很多被浪费了。”

李成东也认为，自媒体创新商业模式任重而道远，自媒体盈利可以走六条路：1，广告模式；2，猎头模式；3，出书模式；4，跨界模式；5，粉丝包养模式；6，投资人模式。

李成东是电商领域的知名自媒体人，他最近转型做了电商孵化器，为自媒体盈利走出了另一条路。但在另一位公关从业者看来，自媒体和媒体一样，创新商业模式挑战重重。而时下不好的迹象是，不少自媒体工具化，沦为了企业操纵舆论的前沿阵地和抹黑对手、进行公关大战的先遣军。

总之，鱼龙混杂的自媒体行业，在解构了媒体的特权之后，亟待规范和重构秩序。