用故事，讲一个意料之外的广告文案

曾经有这样一个广告，讲述的是一个修车的小伙，利用职务之便每天都开着同一辆豪车，伪装成阔少接送他心爱的姑娘。这样的日子持续了很久，直到有一天，修车 的小伙将要退还这辆豪车主人的钥匙时，才发现原来他每天偷骑车子的主人，正是他每天接送的姑娘... ...这简直就是天大的玩笑，而就在这一刻，在这样一个意外的相遇中，女主与男主无比尴尬的大笑起来，接着彼此相拥，而这个意料之外的广告正是宾利车最著 名的广告之一。

一个有剧情的广告正如一本凝缩的小说，你可以把内容编排的像小说家欧亨利一样，到最后大结局揭开真相的瞬间，让人惊呼意料 之外，却又感叹在情理之中，或是如大导希区柯克一样，层层悬疑，引人入胜。而当今广告采用这种用法的也很多，但其中难免层次不齐。今天将通过一些案例，分 析“意料之外的广告”的两重境界。

第一重：联想与眼球的意料之外

下面一则是近期日本某旅游APP刚推出的TVC。
岛国的爱情动作片世界闻名，广告画面中优美的背影，就很好的利用了这点文化联想，让人顺其自然的引人瞎想，直到头 发扎上一刻，彻底180°大反转，原来是个干瘪瘪的纯汉子！彻底让观众在“望男兴叹”中会心一笑。顿感自己被小小的恶搞了一番，从而提升了广告的有趣程 度，使人深记。

而这类用法很容易让人联想到周星驰电影中，对如花的用法，虽然一个电影一个广告，但实属殊途同归，都是在讲故事，通过有目 的性的一个引导和刻意的遮掩，让人对广告内容隐藏的部分，产生相关联想。然而却在结局上，给予眼球上的致命一戳，令人大呼没猜中结尾！而这种“障眼法”的 悬疑类广告，中间可以不需要太多剧情的铺垫，就是制造氛围，让受众产生联想，然后在最后一刻揭露大相庭径的真相。这种联想与眼球的意料之外，正是此类广告 的第一重境界，也是初级阶段。

而这种以将表象作为伏笔的广告故事，它们的结局往往是为了引人发笑为目的。

第二重：逻辑与情感的意料之外

下面这则广告被称作是2009年全球最好的广告。

这是出自一个叫做More than medication公司的企划片，他们推崇药物之外更多层次的治疗方式。全篇讲述了一个看似彻夜偷偷在别人墙上玩涂鸦的不良少年，回到家后让母亲对他极 其失望，可当他拉开窗帘的刹那，这才真相大白，原来整夜熬出来的一墙涂鸦是想为卧床不起的重病妹妹，画出生命的希望。看完难免让人感叹，原来男生并非我们 所想的那样少不经事。

在细节把控中，全篇融入了一个很巧妙的逻辑悬疑，让我们固定的认为，当男孩回家后，母亲看了看时间做出无可奈何，恨 铁不成钢的表情，一定让观众感觉这男生太不懂事。这与后来在发现墙外涂鸦后，母亲轻声的“Thank you”与欣慰的泪水形成了鲜明的对比，让人在情感上立马回归到男生的立场，开始对他刮目相看。而好的作品就是这样，能够让观众的立场不断转换，另外，这 篇也正是结合了欧亨利《最后一片叶子》的剧情。

这篇广告就主要利用了我们的惯用逻辑，让我们理所应当的认为某件事，某个人的发展规律应该 是如何发展，并在这个逻辑建立的过程中，不断让消费者确信并深信自己的判断。可却在最后的结局中，以更具冲击性、颠覆性的答案，完全让人出乎意料。这种创 意上的力度更强于第一重境界，而这种手法也更考究情感上的陷进设计与剧情上的悬疑铺垫，这严格要求着广告人对整个故事的构思与人性的洞察，要能够轻松地扭转消费者的观点，并且最终从商业角度，让广告的落回到产品本身。

所以这种第二重境界基本上就是像一个有心计的女人一样，让你慢慢的爱上她，而她最后却给了你一耳光。相较第一重境界，这种情感上的意料之外，来的则更加深刻。而他们的结局，往往是能让你达到感动流泪，甚至笑中带泪的状态。

可 能在这个商业化信息要求被精准传播的市场环境下，客户留给我们玩这种创意的机会并不多，但无论何时，从广告创意的层面来说，要打动人心莫过于用情至深。平 中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。 总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，去打破消费者视觉上与心理上的“常态”，才是真的用一个故事，讲了一个意外 的广告。