习惯的力量：广告文案策划要素

广告的要素，其实首先就是“建立标准”，建立标准的过程，无不牵扯到错觉、幻觉、心理暗示。饭后为什么要嚼两粒益达？嚼一粒会死吗？结婚为什么一定要拍婚 纱照？护发素又是个什么玩意？当习惯已经成为一种生活常识时，品牌不用再花一毛钱就能持续地享受这种力量带来的回报。如何利用错觉、幻觉、心理暗示，就是 建立品牌的入口所在。

圣诞老人是什么样子的？

虽然世界各地的圣诞老人形象各异，但大致都是这样的：红衣、红帽子、大白胡子、驯鹿、礼物、烟囱……

为什么圣诞老人是穿红色的衣服？为什么圣诞老人不穿绿的、蓝的、白的？

有一则未经证实的流言解释了圣诞老人服装颜色的来源：最早时候，圣诞老人其实是绿色的，而在1930年，为了促进饮料淡季的销售，可口可乐开始大规模 地在报纸、杂志上投放圣诞广告，并于1931年聘请天才广告插画师海顿来创造增强公司形象的圣诞广告画。海顿画出了一个穿着红白两色（可口可乐的招牌颜 色）的白胡子白头发的老祖父模样的老人——这也就是今天70亿地球人心目中圣诞老人的形象的由来。

“脱下帽子，享受清凉一刻。”

不管这是个以讹传讹的流言，还是个天才的营销故事，但想必你的三观已经被小小地颠覆了一回，原来这些生活中看起来再平常不过的，熟悉得如同空气一般的事物，竟然都是为了一些商业目的，被活生生地创造出来！

真相总是很残酷，企业在进行营销活动时，如果能把三件武器玩到熟稔于心，就能让消费者在毫无抵抗的情况下乖乖买单。这三件武器叫做幻觉、错觉、心理暗示。

市场营销，就是一场营造幻觉、错觉与心理暗示的狂欢。而这场狂欢的巅峰极致玩家们，则可以把一件让人陌生的新产品，在转眼间变成消费者的老朋友。

不管是什么样的牙膏广告，总是把牙膏涂得满满满满的，否则誓不罢休，相信如果牙刷上刷毛能做多长，牙膏也就能抹多长。可是，有人想过事实上，一次刷牙我们到底需要多少牙膏吗？当然真实的答案，永远不会从牙膏厂商口中得知。

再比如，为什么情人节要送巧克力？甚至出现了一个概念叫“白色情人节”，还要男生回赠。

1936年，日本神户MOROZOFF西点店打出了情人节巧克力的广告。当时是同时面向男女双方的宣传，其后百货店也宣传将情人节作为赠礼给恋人的日子，但是没有流行起来。

1958年，玛丽巧克力（MARY chocolate）在新宿的伊势丹百货举行了情人节宣传活动，提倡由女性送给男性。为什么要由女性送给男性呢？这是因为主要的买家都是女性，而且当时日本受美国的妇女解放运动影响，女性想要掌握恋爱的主导权。

20世纪70年代，日本巧克力与可可协会将2月14日定为“巧克力日”，流通业也大力加入了情人节的巧克力销售战。

原来这一切都和爱情、甜蜜、委婉表白没有半毛钱关系，只是一个大大的“阴谋”。

再比如，原本根本没有“体臭”这个概念，“体臭”的概念被提出，正是杜邦发明了肥皂之后。这一定是个巧合。

为什么吃肯德基麦当劳的时候总要搭配薯条？你有没有想过你是否真的需要一包薯条？或者，为什么去电影院一定要买包爆米花？这简直可以列为现代生活十大未解之谜。

还有，饭后为什么要嚼两粒益达？嚼一粒会死吗？

结婚为什么一定要拍婚纱照？为什么还一定要外景棚内各拍好几套？

味精真的对人体有害吗？

女人梳妆台上各种各样的化妆品都是从哪里来的？

感冒药真的有用吗？

护发素又是真的有功效吗？

……

细思恐极。

广告的要素，其实首先就是“建立标准”。而标准会带来习惯，习惯的力量又是最根深蒂固，最难以改变，最可怕的。而当这种习惯已经成为一种生活常识时，品牌不用再花一毛钱，就能持续地享受这种力量带来的回报。

建立标准的过程，无不牵扯到错觉、幻觉、心理暗示。至于如何利用错觉、幻觉、心理暗示？

那就是另外一个，或者几个，或者几十个，或者几百个故事了。

后记：

如果按照最简单的方式将需求分类的话，那么大致可以将用户的需求分成显性需求和隐性需求两类，或者说刚性需求和非刚性需求。毫无疑问，显性需求数量有 限，空间有限，入口也有限，那么开拓用户的隐性需求，乃至是传播一些“非需求”去诱导客户，也就成了商业中的新常态新入口。

比如在智能手机刚刚开始普及时，常有人说手机无非就是短信和通话，不需要这么多功能。那么如何从需求的角度去审视这种观点？又比如今天手机用户平均在手机能安装的APP接近90个，但日常使用的可能不超过20个，这种过剩的现象又是如何造成的？