今年数字营销策划最值得注意的趋势：DSP

中国市场在数字营销这一块非常的成熟。无论是平台、小区或是工具类，五花八门，以目的地推广为例，除了旅行社的关系必需掌握好之外，网上的销售也变得很重 要，尤其在一线城市（尤其是北上广─北京、上海和广州），消费者的行为模式已经大为改变，大家普遍习惯在网上搜索旅游产品的数据，然后货比三家，甚至直接 在网上订购。如果网上营销的策略做的好，其销售结果甚至可以超越传统旅行社的销售。在旅游行业，无论是与OTA的合作、网上搜索、社交媒体甚至KOL，去 年基本上都变化不太，campaign的着重点在于内容的选择和流量的引导（尤其在销售引导方面）。不过，其中一个困境是扩大受众的接触面，各目的地都希 望除了在OTA、网上搜索、社交平台等的受众外，也包括一众垂直网站的受众。在有限的预算和人员下，如何有效的做到：1）针对一定数目的垂直网站做广告投 放；2）精准投放：包括地区、平台、受众的兴趣等； 3）收集到可以用作比较、分析的数据。相信DSP会是有效的解决方案，而且相信这种需求将会形成趋势。

什么是DSP？

DSP全称“Demand Side Platform”，是面向广告商的广告投放管理平台。它主要通过联合不同广告网络（Ad Networks），在大量用户数据及数据分析技术的基础上，以竞价的方式，实现广告的程序化购买，并对广告效果进行实时监测和优化。以下是我使用的一些 经验，和大家分享！

DSP集百家之大成

在中国，类似的Ad Network有不少，出名的有腾讯的广点通、阿里巴巴的TANX以及百度的广告联盟，分别在社交、电商和搜索方面各领风骚。因应市场需求，它们的功能也 渐渐改变，从简单的Ad Network慢慢演化成Ad Exchange，也成为不少小型Ad Networks之间的交易平台，当中阿里巴巴更向SSP（Supply Side Platform）发展，甚至踏入DSP领域，这是后话。如果你的产品／服务在某个领域有强烈需求，自然可以挑选最适合的垂直网站直接合作，重点投入。但 是，一些稍为大型一点的推广，不论在网站的类型有多元化的需求，而且在touch points方面又有量的要求，但是在预算方面又没有国际大品牌的大手笔，如何是好？加上申请和管理众多Ad Networks上的campaigns确是一件非常吃力的事，不但需要大量人力，各个Ad Network的targeting方法又各有不同，要一一了解它们的操作，对于市务人员绝对是一项挑战。DSP的出现解决了统一申请和管理的问题。除了 协助与众多Ad Network对接和申请的手续外，DSP还将对Ad Networks的投放集中在一起，一个平台，省却市务人员和学习和管理的时间，加上有monitoring tool，投了什么广告位、impressions有多少、CPC和转化率都清清楚楚，非常适合需要管理众多网站广告投放的市务人员！

DSP从Ad Network开始

Ad Network的出现主要有太多网站有需要将卖不出去的广告位进行促销。Ad Network等于是中间人将广告商（买家）和发行商（也即各网站、卖家）进行海量的对接，促进交易。GoogleAdwords的Display Network就是这种概念。它将旗下产品例如Gmail、Google Finance、YouTube等的广告位以及其他网站「托委」Google帮他们销售的广告位，放在一同系统让广告商利用 Google Adwords的投放平台，统一进行实时竞价（RTB）。 Google Adwords的Display Network虽然只是众多Ad Network的其中一员，不过也是最受欢迎的一个，涵盖超过二百万多个网络。其实Google Adwords有点像DSP，主要的不同大概是它只服务自己的Ad Network，而且在利用cookie、pixel等技术作精准投放时略有不同等。

如何挑选DSP
网上广告的投放，最重要的是有效的找到目标群众，经过精确的投放，提高转化率。所以在选择DSP的时侯，有两点必须留意的：

- DSP的优劣不在于可以包括多少Ad Network或publishers，而是在于他们的DMP（Database Management Platform）。DMP是决定投放准确度的重要因素。有些DSP利用语意和关键词来寻找目标群体、有些单用网站分类、有些通过和电信公司合作，依据他 们的数据作分析投放。各家做法不同，在选择时最好对他们如何投放有一定的了解。

- 每一个Campaign，DSP应该都会将相关数据存起来分析。有些DSP甚至发展出他们自已的标签，在投放时利用这些标签作精准投放。因此，在采用同样 投放方法下，经验和客户种类越多的DSP，表现会越好。因为历史数据越多，他们的分析就越精准。所以在选择DSP时不宜找那些新入行的。

DSP的局限
如果DSP那么「全能」，市务人员大可只用DSP来协助他们管理Campaign了吧？！事实上并非如此。DSP确实也有它的短板。

- 最好的广告位置总是在网站手中。因此，预算充裕的campaign，应该直接和网站合作，利用DSP作补充流量之用﹝DSP的流量也有长尾流量一说﹞。毕竟，通过DSP/Ad Network购买的流量价格比较便宜，但质素不一定是最好的。

- 不少DSP的系统是有局限性的，到底投了那些广告位，不一定每家都可以答得出。有些只显示广告位的网站和呎吋，显示不了具体频道。有些连频道都显示不出，须要技术人员从后台数据中慢慢整理，才可一窥全貌。

- DSP的点击数和网站提供的可能有很大差距。为了避免争拗，最好同时采用第三方的monitoring tool来保障自己。

中国DSP业者的未来

中国的DSP业者不但提供了「One-Stop-Shopping」的服务，而且所涵盖的国内Ad Networks之广、种类之多，更是外国DSP业者所不能相比。因此不只国内的广告商，连外国的广告商但凡需要在中国市场投放广告，都「被迫」选择中国 的DSP业者（虽然技术和数据的准确性目前都还不如外国同业，但胜在覆盖范围全面、既时），加上DSP进入门坎不算太高，在中国拥有优势的业者比较容易加 入外国的Ad Networks，服务进军外国市场的中国品牌，因此相信目前优秀的DSP业者会越做越大，越做越好！（执笔之时看到阿里巴巴战略投资并控股做得很出色的易传媒，相信是看到潜在高速成长力吧～）