李兆光：孩子，别做广告创意人

挂上电话，明明已经结束了对李兆光（以下称Kevin）的采访。却一直觉得采访仍在进行中，正如一个刚从过山车上下来的人觉得自己仍在飞一样。这要归功于Kevin笑的功夫，正是它才得以让记者感受了一番这种神奇的体验，这种笑声在耳边久久徘徊、荡漾甚至可以说是“阴魂不散”的感觉。于是，“粉面含春威不露，丹唇未启笑先闻”这句本用来形容王熙凤的诗句一时莫名其妙蹦入脑壳，虽然不恰当，但是说明问题，这至少说明了Kevin是一个极其爱笑的人。

七十分钟，在电话中，Kevin的笑声总是与他的故事一起抵达。

所以当被问到“创作过程中的痛苦”这样一个问题的时候，Kevin的回答就显得格外符合逻辑与在意料之内了。“可能当时确实是有的吧！但过后我就不记得了。对我来说，那只是一个中间的过程，不是太重要。如果痛苦之后能做出好的作品我就很开心很开心了。”Kevin自称是一个记忆力非常差的人，会把很多痛苦的东西忘掉。如果要对此加以总结的话，那便是“选择性忘却”，自然，它的对立面就是“选择性记忆”。至于他记住的，“比如说我太太的生日咯”， Kevin说。当然了，还有自己曾经的疯狂。

也曾“北漂”

“6岁在马来西亚的时候开始上美院，直至大学去日本艺术学院走完象牙塔中的最后一站。”这便是对Kevin广告生涯开始之前的“艺术人生”的简单概括。而“从创意热店Spider Network到BBDO再到达彼思”则是对Kevin在马来西亚的“前广告时期”的缩写描述。其间有一件事对Kevin来说意义重大，“1994年，也就是入行四年之后，我拿了生平的第一个金奖，虽然只是马来西亚4A的一个奖，但当时很激动，我们把杯子都敲烂了。”

最值得细细去说的是他来了中国以后的那一段。“北漂”是个开始。

“1997年的时候，我在马来西亚BBDO，有一天，我们老大突然问我想不想去北京，北京BBDO有一个案子。一直待在马来西亚，我觉得去北京冒冒险也不错，如果不好了还可以回来，于是拿了个包就一人杀到北京了。”Kevin一边笑一边说。这就是他“北漂”的开始。当然了，他的“北漂”与众人熟知的“北漂”意义不尽相同，但在生活在别处这一层面上，它们还是有着几分相似之处。不过，到现在，他都不知道有“北漂”这样一个词的存在。

“刚开始蛮辛苦的，毕竟中国和马来西亚存在文化差异，对食物也很不习惯。”这是生活方面的辛苦，在工作上Kevin也面临着不小的挑战，“1997年，当时中国广告还不是那么成熟，我到BBDO以后也是从零开始。”再加上当时BBDO没有一个CD，更不用说ECD，所以整顿公司创意部、培养新人的任务自然都落在了还是ACD的Kevin头上。

不过，对Kevin来说，辛苦很大程度上已经被北京这个城市带给他的新鲜感所冲淡。“北京是一个充满艺术气质的城市，这种气质源于各类艺术家的汇聚，音乐家、导演……这是别的很多城市都没有的。我很高兴在那里认识了很多音乐人和导演朋友。”说起与电影有关的事，Kevin的话语中开始萌动着一股兴奋劲儿，那种兴奋甚至比谈论起广告更甚。“很多时候别人以为我在公司加班，其实都是在和李蔚然聊电影。反正当时太太不在身边，一个人，回家也没什么意思。”

如果说北京浓郁的艺术气息让Kevin对这座“北漂”了5年的城市印象深刻的话，那么有一件事则更加让他感受到了在那里生活的刺激。“我家闹鬼”Kevin脱口而出，记者以为他在开玩笑。“真的，我家闹鬼。结果让我的文案和美术连夜赶来给我搬家。”Kevin在电话那头简直笑翻。

也曾当导演

2000年，Kevin太太的到来让独自在北京生活了5年的他终于告别了“单身”生涯，但也直接促成了他离开这座城市，“我太太在北京没什么朋友，也不懂中文，觉得特别难受，所以我就辞职跟太太一起去了上海，她在那边有很多朋友。当时想离开广告业，一心去拍片子，到了上海以后，在朋友家住了6个月，也算当了6个月的导演，拍了一些片子，有好的但更多的是烂片。”

虽然一直以来Kevin对拍片就情有独钟，但自己当了导演之后才发现拍片的不容易，和自己熟悉的做广告完全不一样，心里也是矛盾重重。“一个矛盾是，拍片子是要依靠一个团队的，我在上海也不熟，很难找到一些可以合作的公司，所以有时候接到案子也不知道怎样进行下去。但是作为一个导演还是得把握住片子整体的质量，不是说什么片子你都可以拍。”Kevin把这称为一个导演的责任感，“另外一个矛盾的地方就是自己还是非常喜欢创意。拍片的时候不是从零开始的，因为接的是别人的脚本和概念。但是一想到概念呢，我又会兴奋起来想回到广告公司。”无论是作为一个创意人还是作为一个导演，概念在Kevin心目中都占据着重要的分量，“一个导演最主要的还是要懂得怎样把那个概念提炼出来，并用最好的方式表达出来。好导演应该要做到在情感上能给人一种冲击后力，而不是说只是把画面拍的很美、很漂亮。”

因为内心的矛盾，Kevin回归广告界。这一次又是一个新的城市——广州，不过最终在广州他也只是做了短暂的停留，而很快重回上海。（几年）之后，他与周俊仲、吴凡、朱耀亮写就业内广为流传的“上海奥美四大护法”一章。一年之后，其余三人离开，Kevin继续留在奥美，“当时我没有什么不高兴的，所以也没有理由要离开。”说至留下原因，Kevin如是说。

也曾去冒险

如今虽然已是上海奥美创意部的当家，Kevin依然花很多时间在创作上，这是Kevin的创意与管理平衡法则，“只要找到一个好的管理方式，就不需要把自己完全变成一个管理人员。这样，在创意上就不会牺牲太大。”而Kevin的管理方式几乎接近于不管，“我不是一个喜欢什么东西都管的人，上班的时间把要做的事情都做完就早点回家。创意人本身的性格都比较像小孩子，喜欢玩，没有玩就没有创意。我自己也是创意人，知道创意人是不喜欢被人管着的。我做的只是要相信自己请的人，然后给他们一个好的平台，放手让他们去做。”

“做创意需要有时间和空间去慢慢思考”，这大概和Kevin从小生活的环境也有关系，“马来西亚是一个很小的国家，生活很休闲，这也给了我很大的空间。”所以在想不到创意的时候，Kevin选择的也是给自己空间和时间，“不要逼自己去想，听听音乐，看看漫画，去一个客户部找不到的地方就能想到比较好的创意啦！”Kevin一直迷恋马来西亚的那种缓慢和单纯，不过，在上海生活了多年之后，对于上海的紧张，他同样迷恋，“每天都在改变，每天都有前进的动力。”或许也正是这间接催生了他的另外一个创意哲学：创意人最好把自己放在一个不那么舒服的环境下，这样会激励你去想更多的东西。

当然，Kevin说的不是把自己推到逼仄的空间，而是去冒险，“敢于冒险可以让你学到很多新的东西。”对Kevin来说，只身一人闯北京是冒险、单枪匹马当导演是冒险、在大海中游泳冲浪是冒险……1997年，横冲直撞追太太更是冒险。“我对我太太说我要追你，她差点被吓到了，但是喜欢一个人就要跟她说吧！错过了就没有机会了。”

孩子，别做广告创意人

正如当初追求太太一样，Kevin从不把梦想高高挂起，所以对他来说，“未来有什么梦想”这样的问题几乎就是一个悖论，“人死了就什么都做不了了，所以我的梦想就是我正在做的，比如拍片，比如去从未去过的地方玩，比如把房间布置成自己喜欢的风格，只要周末一有时间我就会投身其中。这些梦想很小，但是能让我的生活更有激情。”

不过，两年前的某一天开始，Kevin的很多梦想注定要被暂时搁浅，为了他今生最大的创意作品——孩子。“他每天两点钟就要回家睡觉，所以也去不了什么远的地方咯！”为此Kevin还放弃了自己一直以来最大的爱好——看电影，“我差不多有两年没出去看电影了。等明年，孩子三岁的时候应该就可以恢复自然了吧！”

说到孩子，Kevin说：“我不希望我的孩子将来跟我说，爸我要做一个创意人，要进入广告公司，这样我会吓呆的。”别误会，Kevin当然不会不希望子承父业，他只是觉得创意人的路应该走得更宽一点。“做创意未必只是做广告，我甚至不觉得做广告的创意人是真正的创意人。很多人一辈子或许只想了一个很棒的创意就被世界认可了。所以我希望我的孩子对我说，爸我要出一本书，我要拍一部电影，我要生产一个产品，我要设计服装……我希望我的孩子不用像我一样每天在办公室想创意，最终还要由客户来决定它们的生死。”

这，就是Kevin心中一直以来追求的大创意概念。

Kevin喜欢这样的人

“主要是要态度好、勤劳、有点子，然后其它很多东西都是可以培训的，最基本的这些东西都没有的话就很难去培育一个新人。那个人一定是要头脑清晰的，他应该能分析，然后把分析出来的东西通过一种很感人或很好玩的方式传递给消费者。这一点通过作品就可以看出来。当然也要懂得去包装自己，如果一个美指，走进来衣服是随便穿的，头发也不梳，拿进来的东西也不包装过，怎么可能成为一个好的美术指导呢？”

Kevin这样看飞机稿

关于飞机稿的争论是个老生常谈的话题。事实是，无论你喜不喜欢，它都一直存在于世界。按传统的看法，飞机稿是那种纯粹为了参赛而制作，没有征得客户同意和获得投放的作品。我更愿意用积极的态度看待这件事，这就是做“主动稿”。它跟飞机稿有本质的区别。什么是主动稿？就是在客户要求的工作之外，如果你还有很好的点子，不妨主动把它提呈给客户，鼓励客户把它制作出来，投放出去，最后取得双赢的效果。想出一个好的点子不容易，不要把它埋没在抽屉里。谈回飞机稿，试问，很多抵制飞机稿的人，他们真的做了推动广告业创意进步的东西吗？很多时候，那只是他们找的一个不去做好广告的借口。我认为实战的时候没有做出一些好东西，就最好不要去谈论这件事。

Kevin这样卖稿

如果真的只是去卖一个创意，客户会觉得你只是为自己在做一些好玩的东西。所以要让客户觉得你是在为他解决一个问题，这样就会把他们带入一个好的环境里面并赢得客户的尊重，当客户真正尊重你的时候卖东西就会比较容易。但坚持也很重要，比如嘎纳获奖的森马的那几条片子，中间很多次都被客户推回来，但最后还是接受了。不能因为整个市场都说本土客户不接受这些东西你就放弃掉，创意人脑海里千万不能先有客户不会去买这样的东西的想法，不然就成一个理论了，这样就完蛋了。