品牌营销策划方案的10个“不要”

早在5年前，笔者出版自己的第二本个人专著《品牌入侵》时提出，一个新的时代在中国悄然到来，并取名为“感性消费时代”。同时，提醒我们的企业要尽早做出营销战略上的变革，并提出以“顾客体验”为主线的“创建强势品牌六感法则”。

后 来，随着中产阶级的崛起，随着“选择过剩”带来的“选择暴力”，随着移动互联网的兴起，消费者的生活方式和消费行为发生巨大改变，以国际品牌为代表的大品 牌在各行各业占据主导地位，我在5年前的担心和预言今天几乎一一应验，给我们的中小企业带来了前所未有的困难和挫折。甚至，以李宁为代表的一大批中国本土 一线品牌陷入了窘境，生死未卜。

去年（2014年），我把这个严峻的时代命名为“大品牌时代”（实际上是“大品牌侵略时代”），并围绕“大品牌时代的生存之道”这个话题，推出了系列文章，希望那些需要生存和发展的中国企业和企业家带来一些参考和启发。

系列文章推出之后，引起了不少企业家的共鸣和重视，很多企业家也为我点赞，表示认同，甚至有些企业家给予了“当今企业家必修课”的评价。这一点让我很是欣慰。

然而，对整体形势而言，这点努力实在微不足道，中国企业的生存状态依然十分糟糕，尤其在营销战略上多数企业仍然处于“混沌”状态，未来发展的“不确定性”依然非常突出。

那么，在大品牌时代，我们的品牌经营到底要怎么做？在执行层面我们到底该做什么，不该做什么？今天，笔者结合自己多年的咨询经验，再提出“10个不要”，供大家参考。

1、不要在一棵树上“吊死”，要大胆开创新品类
在大品牌时代，一个品类就像一棵大树，每个分枝上都挂满了世界级的品牌。即便在细枝末节中发现一些本土品牌，也都是在这个品类上耕耘多年的一线品牌。

就 拿轿车这个品类为例。在这个品类上，底端市场以大众、丰田、本田、现代、起亚、福特、标致、菲亚特、别克、雪拂兰、尼桑、马自达等国际品牌为主导，中高端 市场仍然以宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、捷豹等国际品牌为主导，虽然在中低端市场也能看到奇瑞、吉利、比亚迪、中华等本土品牌，也只不过是“见缝插针”， 没能动摇国际品牌的“统治”地位。

那么，问题就来了：假如你是做汽车的，该如何进入这个市场？开发一个跟他们类似的产品，盲目跟进？还是开发一个与众不同的产品，另辟蹊径？

来自美国加州的特斯拉给了我们一个满意的答案：开创新品类。他们用IT理念创造一个纯电动豪华跑车，与现有的燃油轿车进行了有效区分，成为了世界瞩目的焦点。

大家可以想象一下：如果他们开发的不是电动跑车，而是普通的燃油跑车，就算再优秀，能引起这么大的轰动吗？答案是不言而喻的。

新品类，是一棵新栽的树，与老品类越远，越容易生存。而且，你有机会从“根”开始做这棵树的主宰者。何必在一棵树上“吊死”？

2、不要想讨好所有客户，要懂得聚焦
多元化、全方位、全面出击的战略，不知误导了多少中国企业家，更不知扼杀了多少强势品牌。曾经的春兰、如今的海尔都是这个战略的牺牲品。今天，春兰的死，我们不去评论它，主要说说海尔。

一 句广告语“海尔，中国造”曾经唤起所有中国人的自豪感，海尔优质的产品以及良好的服务也一度获得了中国消费者的信赖，从而让海尔成为中国家电第一品牌。然 而，海尔没有守住它在消费者心智中的优势资产，肆无忌惮地横向扩张，从白色家电扩张到黑色家电，从家电领域扩张到电子领域，又从电子产品扩张到生物医药， 今天的海尔几乎没有不涉足的领域，也没有不做的产品。结果怎样呢？大大稀释了其固有的品牌认知，在人们心目中造成“什么都有，却什么都不强”的印象。

消 费者的印象总是体现在企业的利润上。如果消费者对你的品牌印象良好，你的企业一定是利润丰厚的，就像今天的苹果，利润率高达20%以上；如果消费者对你的 品牌印象不好，你的企业一定是利润微薄，就像今天的海尔，在经营的压力之下，只好断臂求生，压缩中层，裁减员工，日子过得十分落魄。

因此，我衷心希望我们的企业家一定要懂得收缩焦点，守住定位，在人们的心智中纵向渗透，而不是横向发展，更不要总想遍地开花。大品牌时代，聚焦是金，守护是真，其他都是浮云！

3、不要想把同样事情比别人做得更好
“物美价廉”和“性价比”这两个词汇，对中国企业而言并不陌生。多数企业都把心思花在这个上面，每天都在琢磨“如何做出更好的产品，并用更低的价格卖出去”。所以，他们信奉这样一个口号：“同等质量价格最低，同等价格质量最高。”

这个方面的最典型案例可能莫过于前些年联合利华“清扬”挑战宝洁“海飞丝”的案例。当时，联合利华扬言，“清扬”要在3年内“干掉”海飞丝，成为中国“去屑洗发水”的第一品牌。

记得，当时的电视广告也颇具攻击性，聘请小S做形象代言人，广告语大致是：要是有人接二连三地欺骗你，你会怎么办？甩了他。

然而，时至今日已经10年了，清扬的市场份额超越海飞丝了吗？没有。清扬还是原来的清扬，海飞丝还是原来的海飞丝，市场格局并没有因为清扬的挑战而改变。

在大品牌时代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌将统统失去竞争力，在这个策略上，将来上来一个品牌，就会死掉一个品牌。

因为，未来的竞争焦点已经不在于“更好”，而在于“不同”。

4、不要在夹缝里生存，“跟随”永远没有出路
在过去的20年里，我们中国企业，乃至有些国际公司，都在采用“跟进”策略，人家要做什么，就跟着做什么。在业界有人还提出“模仿式创新”的概念，鼓励那些企业在“跟进”的道路上继续攀爬。

于是，在中国各行各业也出现了很多重复建设，什么好卖，大家就做什么，在“功能相近、品质相近、风格相近”的死胡同里短兵相接，直到把这个行业做死为止。

前些年，在中国大地上风行一时的“山寨”产品，更是“跟进”策略的“巅峰之作”，不仅扰乱了市场秩序，还伤害了平民百姓。

跟进是什么？是一种“脑残”式的生存，更是一种践踏“尊严”的存在。在这个世界上，没有一个既“脑残”又“怯懦”的人能够受人尊敬，更不可能做成大事。

在大品牌时代，这种盲目跟进已经结束了生命，在市场夹缝里生存的企业即将相继倒闭，市场的准入门槛变得越来越高，随随便便成功的几率变得越来越低。

5、不要想象客户喜欢低价，市场上只有“看不起”，没有“买不起”
成本领先战略，是迈克尔?波特的竞争战略理论中的第一大战略，曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。

在过去的20年里，中国不少企业也采用这个战略，成就了不少品牌。比如：神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等。

然而，在大品牌时代，这种战略却遇到了麻烦，利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发，甚至一发不可收拾。

三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”导向下的“质量问题”悲剧，已经众所周知。

比起三鹿，状态略好的品牌是奇瑞汽车，截止目前至少没有发生给企业带来灭顶之灾的质量案件。然而，奇瑞汽车的盈利状况却不堪入目，连续几年亏损，曾经的“国车”级的“奇瑞QQ”也风光不再，整个公司的经营举步维艰。

这些活生生的案例告诉我们什么?

告诉我们：在大品牌时代，没有“买不起”，只有“看不起”，成本主义已经走到了尽头，未来的竞争焦点，不是“降低成本”，而是“提高成本”。

6、不要只埋头做好产品，好概念比好产品更值钱
在多年的咨询工作中，我遇到过很多“务求实效”的企业家，他们不仅诚信做人，踏实做事，而且不少企业家还是技术高手，他们对自己产品的品质和功能的把握，可谓达到了国际水平。

然而，遗憾的是，恰恰他们这些具有国际水准的好产品到了市场之后，却遭遇“卖不出去”的尴尬，让他们觉得一头雾水。

今天，我给大家揭晓答案：市场上没有真相，只有顾客的认知。在市场上，一个好的产品未必一定要受到顾客的认可，我们不能只做一件好产品，就要期待消费者追捧。

光说不练是假把式，光练不说是傻把式，品牌经营也如此。你不仅能做好产品，还必须善于利用概念来进入消费者心智。

大家是否还记得，金龙鱼调和油曾经推出的一个概念叫“1：1：1”？我可以非常肯定地告诉大家，就这个概念奠定了金龙鱼在调和油市场上的领导地位。

中粮集团的福临门，在品质上不如金龙鱼吗？我不这么认为。但福临门却始终打不过金龙鱼。为什么？

因为，在市场上，在消费者的心智里，一个好的概念胜过好的产品。市场营销永远是心智之战，品牌之战，而不是单纯的品质之战和功能之战。

请大家一定要记住这一点。

7、不要觉得“有定位就有市场”，市场是靠右脑驱动的
大品牌时代的还有一个显著特征是从“满意”转向“喜欢”。也就是说，消费者购买一款产品的第一障碍不是“我不满意”，而是“我不喜欢”。

如果一个品牌在品质和功能上，再好，再与众不同，但在外观上，在设计风格及情感诉求上不符合消费者的意愿，同样卖不出去。因为，大家别忘了，笔者开篇时提到的“选择暴力”，现在的消费者不缺“选择”。

因此，笔者想告诉大家：市场是右脑驱动的。现在的市场，常常感性驱动理性，愉悦驱动功能，光靠理性的“品牌定位”已经难以生存，你必须兼顾驱动消费者感觉、情绪和情感的“品牌个性”。

阿迪达斯和耐克，在“定位”上没有太大区别，但是阿迪达斯为什么始终打不过耐克？问题就在“个性”上。耐克的品牌个性更加突出，在消费者的右脑里所占的分量更重一些。

这 个问题要想深究，可能就会涉及到两个国家的文化问题。阿迪达斯是德国的，而耐克是美国的。玩儿“品质”和“严谨”，美国人可能玩不过德国人，因此美国汽车 就干不过德国汽车；而玩儿“感觉”和“创意”，德国人可能玩不过美国人，因此阿迪达斯就干不过耐克。因为，购买50万的汽车，人们不得不理性一些；而购买 500元的运动鞋，就没有必要那么理性，在品质趋同的前提下，感觉更重要。

市场是靠右脑驱动的，过去如此，未来更如此！

8、不要觉得有LOGO就OK，视觉系统不等于视觉锤
上面谈到“感觉”，谈到“右脑驱动”，这里就不得不谈一下视觉系统。因为，驱动右脑离不开视觉。

那么，谈到视觉系统，大家的第一反应就是LOGO。甚至狭义地认为，视觉系统就是那个注册商标。

这一点也可以理解。因为，一个好的LOGO确实给一个品牌带来视觉上的区分。当我们看到耐克的“√”型LOGO确实感觉比阿迪达斯的“?”LOGO更加灵动，更具攻击性。

然而，笔者要告诉大家的是，一个品牌光有好的LOGO远远不够，还必须让你的视觉系统形成一个强大的征服力才行。即：你的视觉系统，是否让人们看一眼就能记住，很重要。这一点，我们叫做“视觉锤”。

现在，在市场上，几乎所有的品牌都有自己的视觉系统，但不是所有的品牌都有强有力的“视觉锤”。

在营销领域，“定位”和“视觉”的关系就像钉子和锤子的关系。钉子再好，但锤子不行，同样达不到预期。我们所熟知的沃尔玛、百威啤酒、中国电信、方正科技，都属于这类品牌：钉大锤小。

因此，一个品牌要想成为真正的强势品牌，光有LOGO肯定不行，还必须要给自己打造一个强大的“视觉锤”。万宝路香烟的“西部牛仔”形象就是一个强大的视觉锤，它在烟民的心智里的影响力远远超过万宝路的LOGO本身，给万宝路香烟塑造与众不同的品牌个性。

其实，这样的视觉锤还有很多，诸如：肯德基的“上校”、可口可乐的“瓶子”、宝马的“前脸”、巴宝莉的“格子图案”等等。他们这种高超的打造“视觉锤”的做法，值得我们借鉴。

9、不要总惦记广告宣传，要学会公关起步
在 “理性消费”阶段，品牌传播的核心手段就是广告，多数企业都通过广告战赢得市场的胜利。所以，在中央电视台也产生了那么多“广告标王”。但是，在“感性消 费”阶段，人们几乎不再相信广告，更多相信自己的亲身体验以及亲朋好友的推荐。大家买东西的时候，要么自己体验一下；要么问问朋友有没有消费经验；实在不 行，就上网搜一搜，看看“大众点评”是怎么说的。

尤其，在移动互联网快速崛起的今天，可能大众点评的影响力比CCTV还要大，朋友推荐的力度可能比明星推荐还要强。因此，企业的传播方式也需要进行改变。

大家很少见，星巴克、宜家、小米、华为这样的品牌在电视上打广告。但是，这些品牌同样广为人知，颇受青睐。原因就在于公关活动，他们个个都是公关高手。

去年（2014年）小米董事长雷军和格力董事长董明珠的“豪赌”引起了轰动，几乎所有中国人都因此而知道了小米，知道了雷军。然而，问大家，小米创造这么大的宣传效果，花了多少钱？大家可能恍然大悟，原来这种宣传手法是不花钱的。

在营销领域，有这样一句话：非新闻，不公关。意思是：一个公关活动，要是不产生新闻效应，就不做了。一个好的公关策划，必须要引起媒体关注，引起民众兴趣。只要做到这两点，品牌传播就不用花钱了。

大品牌时代，是口碑为王的时代。在这个时代，“没事找事”的事件营销、“引发新闻”的公关活动，其效果远远比一部巨额拍摄的广告片要好。因此，企业必须认清这个形势，要把自己的品牌传播从广告转向公关、电视转向手机、名气转向口碑。

10、不要单打独斗，要学会借势
大品牌时代，是互联互通时代，是抱团竞争时代，是资源整合时代。在这个时代，我们必须要懂得与人合作，整合资源，相互推进，唯一不能做的就是单打独斗。

在品牌传播层面，我们也要懂得这个道理，要善于借势，嫁接一切能够嫁接的资源，扩大影响力才是正道。

2003年之前，中国乳业的第一品牌是上海光明。但是，2003年之后，这个历史就被改写了，伊利第一，蒙牛第二，光明死活打不过他们。

怎么会这样？

无论从产品质量、销售渠道，还是从资金实力、员工素质，光明乳业的整体运营能力都不在伊利和蒙牛之下，但为什么始终打不过他们俩，而且跟他们的距离越来越远？

这个问题的答案不在于企业管理，而在于营销能力。伊利和蒙牛善于借势，借草原文化的势。这一点，光明乳业是不可能与他们抗衡的。因为，全国人民都认为，好牛奶在草原，而不会认为在上海。

其实，这样例子还有很多，诸如：KAPPA借“意大利服饰”的势，百威啤酒借“世界杯”的势，农夫山泉借“千岛湖”的势，西贝莜面村借《舌尖上的中国》的势等等，都是非常明智的做法。

去年笔者给景德镇一家旅游地产做咨询的时候，也借景德镇陶瓷文化、徽派建筑及“婺源”和“鄱阳湖”的势，提出“江西旅游金三角”的概念，赢得了客户的高度认同。

借势，是一种为我所用的“拿来主义”，是四两拨千斤的“省力主义”，更是加速发展的“平台主义”。人们常说“顺势者昌，逆势者亡”，借这句话我也说一句：

在大品牌时代，借势者昌，独斗者亡。在这个时代，我们的战略设计，不能仅考虑“我有什么”，而应该思考“我可以有什么”，我们要学会规划企业一切“可获得资源”。