这个春节，哪些广告文案策划打动了你？

从 1 月下旬开始，各大品牌关于春节的广告都陆陆续续上线了。可以看到，在传统 15 秒和 30 秒的电视广告之外，微电影、短视频、动画片、纪录片等广告形式层出不穷。

除了单纯的“新春好礼”促销广告，就像之前所说，团圆和年味，依然是最主要的广告创意出发点。有的广告意在让人感动到热泪盈眶，有的则试图卖力博人一 笑。像春运、回家、团聚、亲情，这些元素往往会被温情或者催泪式的广告所采用，这里的剧情可以是返程的拥挤车厢，冰雪覆盖的道路，重新装饰的房间或者妈妈 做的年夜饭。而 Party、聚会、鞭炮、红包，这些东西更容易出现在以幽默为主的广告情节中。

另一方面，我们也没少听到“年味越来越淡”的说法。那对于广告而言，需要融入什么样的内容，才会让我们觉得年味十足呢？将产品包装变得更喜庆一点，或者使用生肖来玩点创意，都是不错的方法。

但广告出街后，最重要的使命还是要让消费者记住你的品牌，不然何谈品牌好感度和产品销量的提升？所以即便内容再感人，如果和品牌本身八竿子打不着关系，那一切也是白搭。

所以，我们尝试从情感共鸣、年味气氛和品牌关联这三个角度，精（zì）心(zuò)评(zhǔ）选(zhāng)了春节广告的 TOP 10，看看是否符合你的胃口？

苹果：老唱片，开启一份新意

单是苹果首支中国春节广告，《老唱片》就有了足够吸引人的理由，更何况还有许鞍华、杜可风、张叔平这一众等金马奖得主的加持，让这只 90 秒的视频广告品质有了保障。其实故事内容再简单不过，可偏偏镜头语言又足够细腻感人，配上周璇的《永远的微笑》这首歌，也让画面多了一点怀旧和年代感。
即便广告剧情是翻拍自 2014 年的圣诞节广告 The song，但这一举动还是足以见得苹果对中国市场的重视。且不说在苹果不久前公布的财报中，中国区创造了历史新高的业绩，从郑州、杭州到重庆，他们最近在中国各大城市开设实体店的气势也是十分凶猛呐。

台湾宜家：回家，真好

这是一则来自台湾的新年广告，由台湾奥美为宜家打造。广告以纪实的手法，讲述了一个家庭中四个女儿出嫁后，两位老人希望女儿们能常回家看看，而对室内 格局进行改造，以欢迎女儿回家的故事。宜家纪录了女儿们回家时看到这一幕的情形，以提醒人们“回家，真好”。这支视频广告在 YouTube 上获得了不少好评，发布一个月后，收获了近 55 万的点击量和 2470 个赞。

虽然宜家在中国市场推出的广告并不多，但仍不妨碍他们在这里大赚一笔。2014 年，这家公司在中国市场的总销售额达到 88 亿人民币，相对去年增长 25%。

麦当劳：你就是我的新年

自从遭遇“福喜”食品安全事件后，麦当劳的广告就更走心了，连续推出“上菜啦”和“让我们好在一起”的系列电视广告。这一次春节广告“你就是我的新年”，也一脉相承地走起了温情路线，试图从还没完全消解的危机中，赢回消费者的心。

“过年，可以没有火车票，可以没有好天气，拿不拿红包，赶不赶得上春晚，都不要紧。但绝不可以没有你”，广告文案平淡真挚又直指人心，而“和你一起才叫过年”，确实是一个能够引起共鸣的点，毕竟每年挤上春运大潮回家的人，都是为了和重要的人一起度过这一天。

王老吉：神马走了，神咩来了

从“神马”到“神咩”，王老吉转换的还真快，也算是迅速地抓到了羊年的关键元素。虽然从 2012 年六神的那支《花露水的前世今生》动画走红后，就涌现了许多类似的动画广告，但在看多了真人出镜的春节广告后，这条片子反而显得吸引人起来。更重要的是， 其中年味元素足够丰富，不仅占了“吉”字的彩头，王老吉也还在红罐包装上玩了点花样，显得喜庆十足。

王老吉于 2 月 12 日在官方微博上发布了这支动画广告，当天在优酷上点击量就达到 150 万。

过去一年，王老吉官司打得不错，红罐也用得理直气壮，最近更是冠名了爱奇艺全球独播的羊年春晚，想必耗资不菲。但是，花钱如此豪气的王老吉对产品销量却始终三缄其口，沉默如谜。

德芙：年年得福

德芙这个名字很讨巧，“年年得福”也正好可以用作贺词应个景。广告中，乘坐火车回家的女孩，看到对坐的大妈手边有一个巧克力礼盒，突然露出一种皮笑肉 不笑的表情。等到她把这盒巧克力递给父母，而大妈心满意足地穿着女孩的大衣一扭一摆地走过时，你才明白刚刚这个表情说明了什么。

德芙这两年一直采用代言人的策略，从郭采洁、汤唯到现在的邓紫棋，几乎是车轮战似的排队上阵。比较意外的是，这支新春广告却没有邀请明星出演。不 过，德芙女孩鬼灵精怪、喜欢耍点小心机的特点却没有改变，你甚至会觉得这支广告有点可爱和俏皮。这支 15 秒广告目前已经在电视上投放。

百事：联手美拍，明星玩自拍

如果有最持之以恒的春节广告奖，大概非百事莫属。他们自 2012 年春节开始，就坚持每年都推出“把乐带回家”系列广告活动，以至于让人每年都期待着百事会在这个春节会玩点什么花样。在 2015 年的作品中，大批的明星依然是必不可少的广告策略，邀请了郭采洁、蔡依林、罗志祥、黄晓明、李易峰等明星自导自演趣味小短片。但与往年不同的是，这一次百 事与移动视频 App 美拍合作，并将其作为主要媒介渠道。

截止目前，已经有超过 300 万用户参与到百事与美拍的合作活动中。

舍得在广告上砸钱的百事，2014 年的成绩单不好不坏，基本与 2013 年持平，但净利润却下滑了 3%。它所面临的问题和很多快餐一样：健康意识日益加强的消费者开始选择更健康的饮料产品。不过，在春节的时候，消费者对这一因素的顾虑要小很多，而广告 能帮到忙的地方是，当人们站在超市的可乐货架边时，会选择蓝色盖子的那一瓶。

康师傅：这个春节，加点年味

我们时常听到这种抱怨：现在过年越来越没劲了。可是到底是什么让过年越来越没意思了呢？年味都去哪了？康师傅就一口气推出三支微电影，以期来唤起大家 对年味的记忆和对传统文化的关注。这三部微电影分别由孙俪，黄磊和李易峰主演；韦正，王小帅，陆川和张扬四位导演掌镜，其中还出现了《甄嬛传》和《爸爸去 哪儿》中的一些梗，倒是让观众觉得亲切不少。

也许你能感觉到，这系列的微电影和百事之前《把乐带回家》的微电影有类似的气质。那只能是说，你的感觉没错，因为拍板的是同一个人：从 2014 年 9 月起，百事大中华区首席市场执行官李自强，同时也兼任了康师傅饮品控股有限公司首席市场执行官。

话说回来，百事的业绩一般，康师傅的业绩也好不到哪去。在 2014 年三季度以及前三季度，其营业额已经出现了 12.86% 和 4% 的同比下滑。其母公司顶新在 2014 年几度陷入问题油风波，康师傅也无法独善其身，特别是方便面业务上。而在饮料方面，据称 2014 年是“饮料小年”，中国饮料市场整体销售都极为艰难，也可以想见康师傅的处境。

舒肤佳：简简单单，洗手吃饭

洗手吃饭，这句生活中常常说的一句话，却被舒肤佳用在了他们的春节广告主题上，但确实也很符合了这个品牌大众化产品角色和功能定位。这支广告讲述了三 个故事：在大城市打拼的年轻人回家过年，第一次见男方家长的未婚妻，还有一年只得回去一次的农民工父亲。而“洗手吃饭”这句简单的话，正是家人对他们最真 诚的关切，包含了关爱、融入和传承。

作为宝洁旗下极为大众的一个品牌，舒肤佳的广告策略是将“除菌”和“洗手”这两件事紧紧地关联在自己身上。他们在 2013 年就发起过“洗手革命”的广告活动，也在中国积极推动“全球洗手日”。2014 年，其母公司宝洁的销售业绩停滞不前，并且宣布，计划放弃旗下约 100 个品牌。作为一员老将，舒肤佳自然得以保留，或许也能指望在日后的品牌宣传上得到更多扶持。

“洗手吃饭”这一话题目前在微博上拥有 1000 万的阅读量和 2 万的讨论。不过也有人指出，广告似乎模仿了麦肯去年为央视打造的公益广告《筷子篇》。

OPPO：至美一拍，就是与妈妈合影

相信很多年轻人过年回家时，都会忍不住分享一些照片到自己的朋友圈里，内容无外乎是餐桌的美食、过年的新衣或者是朋友的聚会，但鲜少有人分享和自己家 人的合影。OPPO 不久前在微信朋友圈推出的广告里，就包含了一支视频，告诉观众，过年回去和妈妈拍一张合影吧。OPPO 一直强调自家产品的拍照功能，这一次也终于将这个卖点和亲情挂上了勾。

2014 年，国内各大手机厂商的表现都不错，而一直被坊间传闻为国内最赚钱手机厂商 OPPO，在全球销量也达到 3000 万台，比 2013 年的 1300 万台，翻了一倍有余。所以这一次在朋友圈投放广告，也足见其不差钱的底气。不过，OPPO 在营销上砸钱一直不手软，早年间就请到了莱昂纳多这种级别的明星拍摄 Find 系列的广告，而后也请来过陈坤、江一燕为 OPPO N1 代言。

百度地图：世界再大，也要回家

百度在不久前的年会上宣布了鹿晗来代言百度地图，而于 2 月推出的首支广告，也将重点放在了春节“回家”的主题上，并喊出了“世界再大，也要回家”的口号。不管走过多少路，去过多少地方，回家的路永远是最值得期 盼的。当然，比起创意来，这支广告更侧重于代言人本身。除此视频广告之外，鹿晗为百度地图录制的语音导航包也已经上线，并迅速受到粉丝追捧。

百度地图于 2 月 11 日在官方微博上发布这支广告后，已经有 20 万的转发量和 5400 多条评论。而目前，百度地图占据  70% 的市场份额，并拥有超过 3 亿的用户数量。