品牌营销如何成为文化：文化定位时代的黎明

品牌需要从根本上重新评估自己： 重新检视一下品牌在消费者世界里的社会作用、品牌建设的理念和策略，以及如何做消费者研究、沟通传播和品牌创新的方式。这些思维和行动的变革，关键在于文 化。营销人员需要意识到品牌并不是纯粹的挣钱机器或消费行为的载体，而是存在于广阔文化体系中的复杂实体。

品牌的文化定位（CSP, cultural selling proposition）浓缩地反映了这种品牌建设理念的变革。文化定位从品牌的角度激发文化，并借此和消费者建立更深、更有意义的关系。

Banks和McGee （1989）这样诠释“文化的定义：“如今大部分社会学家把文化视为人类社会无形的、概念化和符号化的各方面集合因素的集合。文化的本质不是具体的工艺 品、工具、或其他有形的文化元素，而是（这个文化的*）群体成员如何诠释、使用、理解它。”

文化一向被分为对立的两面：小众文化（例：美术）和大众文化（例：电视、广告）。在不断演变中，大众文化常常对过渡迁移到小众文化，就象以建筑、爵士乐、电影和涂鸦的演变那样。

本文考察了品牌主张的演变、以及品牌和文化的共进关系，阐述了当下品牌是如何进行文化融合的。

品牌主张简史：从USP到CSP

早先，品牌沟通的组成中并没有独特的策略定位、简约的内容和形式、或直接了当的口气。这些特征反映了品牌建设的早期探索阶段——且称为比较质朴的品牌建设；也反映了一种新的传播沟通方式的兴起——广告。

然而，即使在如此早的阶段——在当时没有人意识到的是——广告和文化密切相关。从Toulouse Lautrec的海报到Guiness独具美感的平面设计，广告从来都与大众文化紧紧相连；有时向更高水平的美学发展，从而得到非凡成就。

随着消费主义的发展，市场区隔的需求、以及由此产生的更先进的品牌建设技巧，形成了品牌的独特的销售主张(unique selling proposition，也称为独特的卖点)。品牌定位基于产品的独特之处和竞争优势。品牌沟通的作用则在于强调这些独特、并通过不断重复从而在消费者的脑海中制造持续的品牌联想。

生硬的销售口吻、冷色调和中心集权式的创作，意味着极高的竞争力、企业的秩序和合理性。过去，消费者购买是看哪个品牌提供的价值更有优势。USP（独 特的销售主张）就是那个巅峰时期的产物。它反映了强者生存影响之下的文化：大家看的是谁挤进了排行榜的前十、获得了什么奖项、谁是VIP、或者象环球先生 和环球小姐这样出类拔萃的头衔。

随着消费主义中对于愉悦的追求日益增长，情感主张(emotional selling proposition)取代了独特的销售主张。品牌建设的作用，是试图把某个产品和特定的消费者利益点联系起来，而不是仅仅局限于产品本身的某些特征。 而广告的作用则是煽动消费者和产品体验之间的情感联系。

这个时期品牌沟通的特点是采用暖色调、不对称性、性暗示；以及利用音乐去巧妙地表现了逃避、感官的刺激、和自我放纵。广告作为被美化过的物件被挂在 墙上、并参加比赛获得奖项。情感主张反映了一个过度消费的时代，这个时代专注于引诱消费者、而非说服消费者；它反映了一个充满着自我放纵、通感和消遣的文 化，主要通过夜店文化、24小时真人秀和名人主厨等形式表现出来。

独特销售主张和情感主张反映了它们时代的文化变迁，是相应消费意识形态变迁的证据。而接下来的变革，即将揭晓。对于如今的消费者，文化正变得尤为重 要。他们越来越多地使用文件来定义自己（从欧洲的嬉皮士到亚洲的cosplay）；由于科技产品的进步，他们制造了更多的文化；由于审美提高和想象力渐 长，他们也更加懂得欣赏文化。

文化终将成为消费行为、和消费行为的各种不同表达方式的结合体，而品牌终将存在于各种意义之中。同时，品牌会变得越来越合乎伦理、更注重务实的价值观和特点。因此，广告会扮演着更加活跃的文化角色，并最终成为着文化本身；而产品也终将与文化不可分割。

文化的品牌性越来越强（比如大学、博物馆、国家是品牌、也是文化）。品牌建设也朝着文化的方向与之呼应。这就是品牌文化主张的起源。

品牌成为着推动文化进程的活跃介质：它将新兴的文化意义和品牌自己的价值体系联系起来，成为活跃的文化大使，以此和消费者的时代精神产生共鸣。懂得驾驭文化的品牌正以新的方式、通过新的渠道、在新的时刻和消费者互动，这些都讲述着文化的故事，从而更具吸引力并使人信服。消费者购买这些品牌的产品以体验、并成为这些故事的一部分，同时他们自身的文化身份也得以强化。

借着对独特个性、深厚的美感和独特的文化意义的追寻，品牌传播本身也即成为终点。这不仅仅影响了内容，更影响了媒体。传统媒体的影响力正在衰退。时 下，品牌正介入那些和消费者在真实生活中进行实时互动的媒体。异型广告、活动、品牌游击概念店、甚至特定的数字媒体都成为了文化主张适用的传播方式，只因 它们充当着真实文化和消费者之间有意义的、体验式互动的媒介。

从独特销售主张到情感主张，再到品牌文化主张的进程，标志着品牌建设愈加成熟。不管是定义上、还是认知上，品牌化和文化都变得不可分割。品牌成为了文化的实体、而其传播则成为文化的载体。

红牛就是品牌通过文化主张将品牌传播变成文件活动的一个例子。红牛通过介入真实世界来提升自己——拍摄纪录片，以运动员和大众为主角；而非虚构一个故事，。

从Flugtag，到一级方程式赛车，再到破纪录的事件，红牛在活动中把憧憬飞翔、欢颂速度的文化变为传播精力无限、追寻自由和冲破桎梏的符号。随之而来的是，对这些活动的文化观念已经和红牛品牌本身难舍难分——试想一下吧，一个没有红牛的极限运动世界。

在世界的每个角落我们能发现和当地文化紧密结合的品牌，包括中国。比如证，作为一个中国本土的护肤品牌，佰草集就很好地利用了中国传统文化、以及传统 价值观的文化复兴。它融合了中医的智慧和当代科技，创造了取东西方文化精华的产品。佰草集用现代的方式诠释了阴阳的概念，当中蕴含着过去和将来，自然和科 技。

它的品牌传播一方面使用了传统的象征（中药成分、复杂的环形纹样、太极鱼、竖式文字），另一方面也使用了当代元素（具有未来感的设计、荧光色色调、透明感、动画和极简的创作），以创造传统智慧和专业技术相结合的文化内涵。

佰草集超越了商业的范畴，作为新兴文化的符号，它整合了对过去的骄傲和对未来的乐观展望。这也是它持续发展和成为经典的原因。

符号学在品牌文化建设方面的作用

符号学在消费者研究中占有重要作用，是去了解传播沟通、文化、以及对消费者认知的形成方面最为有效的工具这一。它的研究内容都是平等的，不管是传播的 形式、还是被传达的文化意义。品牌从而能够更有效地融入文化：比如广告可以借用动画的灵感、包装可以吸取建筑的精华、零售空间可以借助画廊的特点。

符号学也可以解构品牌价值，从而发掘更广泛的社会文化动态、当下的趋势、以及如何有效地通过视觉、音乐、语言、形状等形式去传达这些价值。同时也可以 监测这些表达形式如何将新兴的符号与新兴的文化意义联结起来。符号学是激发品牌文化主张的钥匙：从发现深入洞察到创造明确的创意简报，将战略和执行联系起 来以确保品牌的文化相关性、清晰度和前瞻性。

在营销人员的手上，符号学可成为诊断、发掘、策略规划、创意执行和创新的工具。符号学是一个高效的工具，专业的文化顾问能帮助品牌构建有效的品牌文化主张、并将品牌打造成为文化标志。