如何营销策划广告言论：为什么你相信可乐会杀精？

“如果你能把观点装到别人的脑袋，就能把机会装到自己的口袋。”有人说这是一个自媒体的时代，是一个观点的时代，能够输出有影响力的观点的人和公司，就存在了在“互联网传播时代”的资本。而在过去，的确很多人成功地做到了这一点。比如所有的互联网创业者几乎都听说过这么一句话“站在台风口上，猪也会飞”。事实上，雷军的这句话估计已经成了各种创业计划展示中，除了“尊敬的嘉宾，您好！”之外被提到次数最多的话了。

但是如果你转念一想，和这句话类似的观点早就存在了—“不止要个人努力，更是要抓住关键机会”，但是为什么就是火不起来呢？
本文就来分析如何创造一个流行性的观点。
实际上，一个观点能火的观点必须是“可信而形象化地传达一个让人意外的信息，并且倡导简单的行动。”
这包含了4个条件：
让人意外的信息
形象化地阐述
找一个可信的来源
倡导简单的行动

如果你对比“站在风口上，猪也会飞”和同样意思的“不止要个人努力，更是要抓住关键机会”，就会发现区别：

事实上，不光商业上的观点，任何观点的得以流行几乎都满足以上的其中几个方面。而在这方面发挥得最淋漓尽致地就是各种社会谣言了。我们可以看到很多传播已久的谣言几乎都符合上面的特征：

可乐杀精：

意外：多么有意外感！可乐是我们每天接触的东西，喝了竟然就对精子有害！
形象化：“杀精”远远比单纯的“有害身体健康”要形象化多了。
可信来源：1985年美国的某个实验在体外混合可乐和精液，发现可乐有一定杀精作用。看这个来源，多么可信！（注意，他们是体外混合，而不是人喝可乐；后来有人研究发现即使每天2大瓶可乐、7杯咖啡，也会精子活性没有影响。）
倡导简单行动：比起复杂的“坚持运动”、“调节心情”、“规律作息”等复杂的提高长期精子活性的行为，“少喝可乐”简直太简单了、太容易理解了、太不耗费脑力了。

快餐厅的冰块比马桶脏

意外：冰块很干净，马桶很脏，快餐厅的冰块竟然比马桶水还脏？
形象化：说“冰块干净程度不够好”太抽象了，而“比马桶脏”则更加形象化。
可信来源：CCTV记者做的实验。
倡导简单行动：别去快餐厅！（看！保护健康，多么简单！）
不论是正确的观点还是错误的谣言，如果你想让它更加容易地广泛传播，应该想尽办法修改信息，并让它符合这几个原则：

1，让人意外的信息
没有什么比寻常活动中的意外结果更加容易引起惊奇并广泛传播了。事实上，几乎所有的谣言都暗含着寻常活动中的意外危险。
比如：喝水也会死人！可乐杀精！用电脑过多猝死！

所以下面的4种情况中，“喝多水也会死人”最加容易成为广泛传播的观点。

人们最关心日常的生活以及周边的事物，如果能够在寻常活动中制造意外感，他们的眼球就会被这样的信息吸住，并且迫不及待地想要传播给别人。
比如下面几个段子都是在“本来寻常的背景中制造意外”，从而容易火：
“我 有个严肃的问题向大家请教：我女朋友最近在欺骗我，她总是晚上和别人出去，很晚才坐出租回来，又不开到门口。我偷看过她的手机，结果她大发雷霆。有一天晚 上她出门，我骑着摩托车藏在街边拐角等着看谁来接她。结果发现我的摩托车漏油。请问一下，我这车买了一年了，这个漏油问题保修吗？”

“C 罗是为射门而生的，23岁开始专吃禁区，去粗取精每个动作都相当实用，把简单如横拨之后射门这种技术练到极致，身体状态始终保持高水平，动作衔接和射门选 择都很合理，这就是射门机器。而梅西更多靠天赋踢球，在对方人堆里的许多动作不是在训练场上能够练习的。梅西本赛季有点向马拉多纳转型，更多回撤但对球门 威胁并未减小，在前腰位置也能游刃有余。身体状态比起巅峰时期有所下滑，如今的梅西还有可以挖掘的潜力。所以巴萨高层就要问了：挖掘机技术哪家强？”

很多广告者也在利用这的原理营销自己的产品，赢得关注：
“孩子成绩落后于其他同学如何提高？孩子对学习的兴趣究竟要怎样激发？教辅读物琳琅满目到底选择那本？学校老师良莠不齐对孩子有何影响？校外辅导鱼龙混杂家长又该如何选择？ 周大夫无痛人流，从根源上免除你的烦恼”

或者下面这张图：

就连很多简短的文案，也在尝试打破别人的固有期待。比如：
知乎的标语：“认真，你就赢了”
老罗英语培训：“有思想的年轻人在哪都不合群，直到他们来到了老罗英语培训。”

NIKE某广告文案：要做出头鸟。

甚至有些观点为了塑造“意外感”而有效传播，连正确性都给放弃了。（此处仅为说明理论，并不鼓励这种做法）
比如“高考啊，不用紧张，3分靠实力，7分靠运气。”（其实他真正想说的是虽然实力很重要，但是也有临场的运气成分。所有人都知道实力的作用超过运气，但是为了营造“意外感”，他直接夸张地提高了运气的作用。）

再比如“打江山易，守江山难啊！”（所有人都知道“打江山”肯定比“守”要难得多，其实他真正想说的是“不要低估守江山的难度，即使不如当初打江山那么难，但是也没你想象的这么容易”，可以后者信息不光复杂难记，而且意外感不强，难以形成传播。）

如果你想让自己的观点或者信息得到关注和传播，第一步应该先找一个“意外”，能够在寻常的背景下打破别人的期待，能够说一句“反直觉”的话。

毕竟，我们都知道猪不会飞，所以雷军的“台风口上，猪也能飞”是多么地反期待（即使在表达同样的老生常谈的“抓住机会”这个观点）。

2，形象化
人天生讨厌的抽象的东西，因此如果你的观点能够做到让人感觉“一幅画出现在眼前”，就更加具备了可传播的条件。
比如为什么不直接说：
“同时实现多个目标”
“拿在手里的机会才是最重要的”
“敌人现在很害怕”
“不要第一个出风头”
以及“早点行动更加有机会”？
而是说：
“一石二鸟”
“双鸟在林，不如一鸟在手”
“敌人如惊弓之鸟”
“枪打出头鸟”
“早起的鸟有虫吃”？（PS.鸟这种动物也真是蛮拼的）
实际上，如果你的观点不符合直观的“视觉逻辑”，那么这个观点不光难以传播，更是让人不会相信。

20世纪80年代时，澳大利亚的两位医学研究员发现：胃溃疡是由细菌引起的，可以很容易被抗生素治好。他们对这个发现非常激动，但是当时的现实却给了他们重重的一棒：没有人相信他们。
是的，即使他们拿出了详细而严谨的实验数据，仍然没有人相信他们，当时甚至没有任何医学期刊愿意发表他们的这篇论文。

为什么呢？因为他们的研究结果根本不符合视觉逻辑。
在我们的感知中，胃酸是非常强大的物质，它可以把一整块牛排给消化掉，甚至会在一定程度上腐蚀掉铁钉，细菌这么弱小的生物怎么能在这种强酸环境下生存？这也太不符合视觉感知上的逻辑了！
经过不懈的努力，直到10年后，他们的研究才得到认可，并且他们在2005年得到了诺贝尔医学奖。
他们的研究严谨、翔实、有强大的数据支撑和说服力，但是因为完全不符合我们视觉感知上的逻辑，结果难以被接受。
相反，一些完全没有被任何证据证明过的观点，仅仅因为其符合视觉感知上的逻辑，就得到了大量的传播和盲目相信：
比如“足低反射区”—通过按压足部的某些“穴位”，可以使这些“穴位”对应的脏器得到健康（比如对应心脏、肝脏等）。

一种解释是，我们人各个脏器每天产生各种毒素，这些毒素顺着经脉积淀到足部，通过按压足部的特定区域，就会挤碎这些毒素，便于毒素的排出，从而畅通对应的经脉。

看！这个解释多么地形象化，多么符合“视觉逻辑”！跟着这段话的解释，我想每个人都自然而然地在大脑中回响起具体的画面，并且在接受足底按摩时幻想自己的“毒素”被挤掉的感觉。
即使经过大量的临床试验，也没有证明这样的疗法可靠，即使这种观点没有任何证据的支持，但是它因为足够地形象化，变得容易被人接受。相比之下，前面有关“细菌导致溃疡”得解释简直弱爆了。

同样，把刮痧造成的局部毛细血管破裂而出现的淤青解释为“说明这里有毒素被刮出来了”，多么形象化。

把打雷解释成“龙王的震怒”也远远比复杂的“正负电荷之间的复杂作用”要形象化多了。

为了便于传播，甚至无数的商业理论都给自己形象化了，比如原名叫《价值创造》的书改名叫《蓝海战略》，还有大量的《长尾理论》、《蝴蝶效应》，就连笔者的上一篇文章都由《给用户带来合适的象征性价值》变成了《给用户带上合适的帽子》。

马云说：“eBay是海中的鲨鱼，我是扬子江中的大鳄。在海里你会赢，在扬子江我会赢。”
而不是“你比我规模大，在美国我打不过你，但是我比你更懂中国，在中国你打不过我。”
文 艺青年吹自己的生活方式时，会说：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直 盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不 见的人?”
而不是说“你赚你的钱，但是我享受了生活。”

《奔跑吧兄弟》电影版的文案说“笑出腹肌”，而不是“非常非常搞笑”

如果你的观点或者理论能够符合“视觉上的逻辑”，让人看到后有画面感，就更加容易得到传播—这甚至比观点本身是否正确还要重要。

3，可信的来源

如果你传播的观点能够用某种简单的方式进行验证，那么就更加容易得到传播。我记得之前看过一个足底减肥贴的电视购物广告，一开始它给出了让人意外的信息（全身脂肪的疏通口在足底，而不是我们想象中的肚腩），然后给出了足够形象化的解释（各种体内经脉、气血等东西），这个时候大部分人可能还不信。

后来它拿出了大杀器：从自己的脚底拿出了减肥贴给观众看，让观众看到了上面满满的油。（我怀疑这个贴本来里面就有油，被人踩后自己渗出来的）这时可信度一下子就提升了。

因为它提供了一个非常简单的验证方法“自己看看是不是有油，没有可以退货”。即使这个验证方法忽视了一个基本逻辑“有油不代表这是你减肥减下来的油”，但是因为这个验证足够简单、容易理解和可操作，让人迅速就信了。

在比如捏脚的人为了证明“足底反射区”这套方法确实可以“治疗心脏”“健康肝脏”，会用力捏你一个部位，这时你会说“疼！”然后他说“疼就对了，我捏的是肝脏区，这说明你肝脏不好”。
然后在接下来的按摩中你这个地方渐渐就不疼了，意味着“肝脏治好了”。你看，验证的方法多简单！（即使验证过程忽视了很多逻辑。）
相比之下，很多科学理论难以被普及一个很重要的原因就是验证原理价值太复杂了，你要是证明“胃溃疡是细菌导致的”，那需要做一大堆实验和观测，最后生成大部分人看不懂的数据，更别人还得跟一部分人解释细菌是什么。
除了自己观测作为验证之外，还可以用最经常被使用的方法来提供可信源：专家意见。
“台风口上，猪都会飞”可是雷军说的。
“天才是99%的勤奋加上1%的灵感”可是爱迪生说的。（即使遗落了后半句。）
同样“喝多了水也会死人”、“茄子包治百病”、“可乐杀精”的背后，往往都有一个“专家源”，他可能是“美国教授的某项研究”、“XX专家发布的某个言论”或者“NASA进行的大规模医学实验”（PS.NASA是个航天局好嘛，不过这不重要，有个可信源就行。）
所以，如果你想让一个观点得到流行，需要为这个观点找到一个非常简单的验证方式，要不就是“简单的自我验证”（比如吸油的减肥贴），要不就是专家来源。

4，倡导简单的行动
“后天就要打官司了，按照现在的情况看有点悬啊，怎么办啊怎么办？”
当一个人这样问你时，你怎么回答他会真正去做？
A回答：“你找律师问问，咨询并研究一下过去发生的类似案例，并且找出在你类似情景下仍然打官司胜利的人，然后研究一下他们当时的策略。除此之外，你还需要多舒缓下压力，以从容心态应对，比如早睡早起、多运动，甚至可以陪女儿看个电影，这样都有助于你后天的发挥。”
B回答：“天啊！你不早问我！幸亏现在还来得及，你赶紧去东边庙里烧柱香啊，烧了香稳赢的，上次我推荐后隔壁小王去烧了，结果打官司赢了！”
很多情况下，B回答得到了实施。
为什么呢？其实用任何的理智去看，都知道A回答是真正能够产生实效的，但是A答案倡导的行为简直太复杂了，并且不能保证确定的效果。
而真正容易传播和被接受的观点往往是“倡导一个简单的行为”，B回答就是这样的，比起“策略分析”、“检查每个细节”、“调整心理状态”，B回答简直太简洁明了了：去烧香！

一个观点或者广告得以流行，往往是因为它为一个复杂的问题找出了一个简单的解决方案（即使这个方案可能不是最有效的）：
“台风口上，猪都会飞”—商业成功多简单，找到台风口就行了。
“怕上火，喝加多宝”—预防上火多简单！
“己所不欲，勿施于人”—多么简洁的表达，多么直接的方案！（即使因为简洁性而失去了严谨，导致被一些人用错了地方。）
“打土豪，分田地！”—当年我党鼓励人民参军的文案多么简单、直接、有效！

实际上，任何的迷信和谣言，都是在倡导一个简单的行为，而大部分人很难经受住一个“简单的解决方案”的诱惑：
分析优势劣势和商业战略多麻烦，烧个香吧！
运动、节食、规律作息等减肥多麻烦，脚底贴一个减肥贴吧！
找一个真正适合自己公司的互联网营销策略，并且能够扬长避短，这多烧脑！学小米就行了！
提高免疫力、减少疾病困扰的方法太复杂，“吃茄子包治百病”！
因此，如果你想让你的观点得到传播，你的观点本身必须足够简单，必须倡导一个足够简单的解决方案。

即使真正解决问题的方案一定是基于调查分析的（没有万灵药）、系统化的、多个策略协同的、需要付出努力的，但是这样的观点难以被传播。而如果你想塑造一个脍炙人口的“语录”或者“广告语”，你需要让你的观点能够倡导一个简单的行动。