二线葡萄酒品牌进攻策略

二线葡萄酒品牌进攻策略

葡萄酒“老三强”张裕、长城和王朝，表面上看起来多年来一直稳居中国葡萄酒市场前三强，他们的霸主地位看似无法撼动，其实不然。

　 老三强在市场上还存在许多漏洞，这为二线品牌留下了巨大进攻空间。老三强尽管网络覆盖到了全国，他们也只在几个省份形成了各自的根据地市场，但某个区域市场占有率未必有优势。

　　本文的“二线品牌”是指，全国销量排名四到二十名的品牌。二线品牌之间的销量差距并不大，特别是四到十名之间的威龙、华东、通化、龙徽、白洋河、长白山等品牌，而且他们的座次排名存在很大变数。

　　相对一线品牌，二线品牌在品牌、资金、网络、产品等企业资源方面并无多大优势，那么二线品牌如何突围呢？

　　合效拳头策略是中国十佳策划机构——合效策划提出的一种以小博大的竞争策略。合效拳头策略指出，当企业处于竞争劣势地位时，需要集中自己的销售区域、产品线、投放形式数量、营销人员等资源，在某个领域或某个时段用最强势产品向对手发起进攻，从而以点带面、以弱胜强，最终取得销售上的突破。

　　合效策划机构按照该理论，为中国二线葡萄酒品牌提出如下五大进攻策略：

　　一、 区域集中化

　　葡萄酒老三强虽然网络覆盖全国，但并非在每个区域都是强势品牌，许多区域仍存在进攻空间。如果二线品牌集中自己的兵力在对手薄弱区域发起进攻，可能会成为地头蛇。二线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌。“先强后大”方为上策，而不是“先大后强”。华东葡萄酒之所以能占领青岛市七成以上份额，龙徽葡萄酒之所以在北京成为一霸，都得益于其区域集中策略。合效策划在为白洋河葡萄酒咨询时，提出了“十城百店行动”，在全国集中做好十个城市和100个核心KA店。在短短一年内白洋河就在广西等地成为三强品牌，该公司的整体销售额和盈利短期迅速提升。

　　二、 产品概念化

　　葡萄酒的产品同质化严重已经成为不争的事实，只有借助概念营销才能产生差异化，只有差异化才能避开来自对手的价格战，才能提升自身的核心竞争力。家电和牙膏是竞争最激烈的行业之一，而这些企业的营销概念仍然层出不穷。尽管葡萄酒先后提出了树龄、年份、小产区等概念，但许多营销概念仍然待开发。营销概念的开发是一件专业的事情，笔者建议可以借助专业咨询公司的智慧力量。合效策划曾为白洋河葡萄酒提出了“三倍浓缩”概念，从工艺上与对手产生区隔，一下子把其甜酒零售价格提高了三倍。不但销量和利润上升，而且提高了其品牌形象，间接拉动了该公司其它系列产品的销售。

　　三、布局游击化

　　二线品牌一般网络都能覆盖多省，但在市场布局上存在很大随意性和盲目性，一般都是按照市场自然法则自我发展。二线品牌如果想成为一线品牌，需要避开对手锋芒，有意识的寻找对手的薄弱市场进行综合布局。一线品牌大都集中在核心城市，那么二线品牌在二三线市场是否可以发起进攻？如果一线品牌集中在城区，二线品牌能否在城乡接合处发力？对手的精力在商超，二线品牌能否发动餐饮战略？对手的核心渠道在A类酒店，二线品牌能否主攻B类酒店？在对手薄弱的区域储蓄力量，待时机成熟才可以对一线品牌发起总攻。非常可乐、隆力奇、小洋人等品牌都是依靠农村包围城市，逐步成为强势品牌的。葡萄酒行业能否借鉴其中的经验呢？按照毛泽东思想“敌进我退，敌退我进，敌疲我打”，找出自己的利基市场，进行游击进攻，二线品牌早晚会成为一线品牌。

　　四、 推广终端化

　　除华东葡萄酒等为数不多品牌外，二线品牌的广告投放量都不如一线品牌，也就说品牌拉力与一线品牌存在差距。当品牌拉力不足的时候，企业可以通过广告弥补品牌拉力。但资金不雄厚时，需要对资金进行更集中投放，合效策划建议投放费用集中用在关键的终端陈列和促销上，终端广告的效果也非常明显。抢占终端的优点是“短平快”，能迅速提升销量。抢占终端的核心要点在于，一是要创造自己差异化的陈列和广告道具，独特的生动化陈列效果事半功倍；二是促销手段要多样化，而且要能够长期坚持一个主题，通过促销提升品牌形象，而不是让消费者认为：这个品牌的产品销的不好才搞促销。这几年几乎各品牌都看到了终端的重要性，都在力拼终端，终端推广创新是该策略应用的关键。

　　五、 包装异形化

　　中国真正懂葡萄酒的消费者比例仍然不高。合效策划调研显示，大多数消费者选择葡萄酒时，最看中的三大要素是品牌、外观和价格。葡萄酒是一种时尚酒类，品味性和艺术性要求较高。68%的消费者在购买葡萄酒时存在冲动性，包装成为他们选择的最冲动因素之一。包装的艺术性和差异化是二线品牌的重要突破点。二线品牌要在瓶型、标签、包装材质和形式上进行创新，让消费者在终端购买时产生冲动。通过差异化的包装吸引消费者尝试购买，通过过硬的产品品质吸引消费者二次购买，提高回头率。白洋河葡萄酒在推新品时，考虑到消费者开启瓶不方便，单瓶酒一次性喝不完时不方便二次密封，于是开发了专利橡胶瓶塞，一上市就受到消费者追捧。

　　每个企业的现状不同，以上五大进攻策略是葡萄酒二线品牌突破时的重要参考，二线品牌可以选择其中之一利用，也可以组合适用。