红牛营销策划方案：攻心为上，勇于争先

2015年1月31日，伴随着工人体育馆舞台上最后一曲《晚安北京》的音乐响起，参演的五支独立乐队近30人全部登台亮相合影，全场观众举着手机久久不肯离去……这一切，标志着2014年红牛与乐视网合作的"红牛新能量音乐计划"有了一个完美的收官，抑或按照网络评论所说："中国摇滚音乐进入了一个新纪元。"

在现场，每个参演乐队都由衷地感谢了红牛，这绝不仅仅是对主办方的礼貌，更主要的，他们所感谢的是红牛通过"新能量音乐计划"使这些几乎从未登台工体的中国独立音乐人从此站在了这一最显耀的舞台上。如果把历史还原到几年前，正是当时的红牛做出了通过赞助支持音乐、支持街舞、支持极限运动、支持体育赛事、支持青少年时尚文化等方向上的决定，从而造就了今天红牛品牌的升级。而这些品牌延伸的各个触角，音乐是传播最为广泛的一支。

助推中国独立音乐迈上新台阶

从多年前决定通过音乐延展并升级品牌开始至今，红牛尝试了支持原创音乐人发表专辑、打造红牛不插电Unplugged演唱会、赞助各种摇滚/都市音乐 季、举办New-Generation新乐队选拔等多种多样的支持音乐的形式，以至于到了2014年独立乐队的全国50场Livehouse巡演。而这些 年，正是中国音乐市场逐渐转型的期间。网络音乐通过神曲的方式迅速崛起于草根，并逐渐肢解了传统唱片公司为主导的音乐生态链，再加上国内版权意识和保护层面的薄弱，音乐的原动力没有了出 口，不可避免地陷入了"只重数量，不重质量"、"只有秀，没有原创"的尴尬局面。那一段日子，无论你是歌手音乐人等专业人员，还是普通的网民或音乐爱好 者，每个人都能切身感受到传统音乐市场的没落和转型。换一种说法来说，红牛对音乐上的投入恰好在音乐最不景气的时候。

根据中国音像协会的行业调研显示，由于独立唱片的出版发行量跃升至全国总发行量的1/3，2013年又被称作独立音乐元年。而音乐节和 Livehouse作为独立音乐最重要的舞台，近几年来已经风生水起；与此同时，随着《中国好声音》捧红了《董小姐》、《中国好歌曲》捧红了《要死就死在 你手里》，更随着GALA、反光镜登台春晚和跨年，独立乐队也借势成为了音乐市场的一抹亮色。而这种贴着摇滚、民谣、独立多种标签的音乐形式其实一直以来都秉承着高质量原创音乐的内涵，这种共识在音乐界其实早已经达成。而就在原创音乐的破晓之 时，红牛出手了。如果我们回过头来看红牛的身手，无论是张亚东、高晓松、小柯等原创音乐人的概念专辑，还是羽泉、张震岳、林志炫等歌坛大腕儿的不插电专 场；无论是反光镜、痛仰、GALA等年轻独立乐队做主角的各种户外音乐节，还是赵雷、莫西子诗等因《中国好歌曲》而走红的独立音乐人的Livehouse 巡演，都堪称有品质有态度的原创音乐，而红牛在这些类型的音乐上都涂上了浓墨重彩的一笔。按照林志炫的话说："能参加红牛新能量音乐计划的都是又红又牛的 音乐人"。

根据《中国流行音乐产业发展报告》的测算，唱片工业总体规模约为2700亿元，而占据核心层面的实体唱片与音乐现场演出相加的总体市场规模仅为约50 亿元，占总量的不到2%。应该说，通过支持独立音乐人和乐队，通过支持摇滚和Unplugged音乐，通过支持音乐现场，红牛以支持原创音乐的视角切入， 并巧妙地撬动了音乐市场的杠杆。而刚刚落幕的"红牛新能量音乐计划--巅峰之夜"演唱会，既是一个集大成的独立音乐party，更像是划在中国独立音乐杠杆上的一颗具有历史意义的星 形标记，它标志着中国的独立音乐迈上一个新台阶、第一次站上工体这样的舞台集体发声，而这一切都深深地打上了红牛的烙印。红牛以其热忱的态度、专业的品位、不遗余力的支持赢得了中国原创音乐人的信任和赞美，而又因此辐射到广大音乐听众，人心尽得的举措以独立音乐一角开始撬动巨大的音乐市场。攻心为上，这何尝不是一种高明？

引领都市文化娱乐和新音乐生态的发展

说到都市夜生活，除了看电影、K歌、看话剧等文化娱乐休闲方式，近一两年来，去Livehouse看小型音乐现场gig渐成一种时尚，尤其是对于都市里的时尚年轻人而言。与此同时，各个城市的Livehouse场所也逐渐成为其城市文化的新地标。而红牛从涉足X-Sport极限运动，到冠名海外巨星演唱会，从赞助张北热波户外音乐节，再到通过红牛新能量音乐计划打入Livehouse这一最新 的音乐娱乐市场，其品牌形象一直在强化并彰显出时尚、前卫、潮流的符号。而2014年底的50场Livehouse巡演更是一场眼光独到的营销大派对。

通过嫁接Livehouse这种破茧而出的主流都市文化消费新体系，借助独立音乐的风头，真正实现了对特定群体的精准营销，进一步使得红牛和好音乐、 新文化挂上了钩。而gig巡演这种音乐的新生态，livehouse生态这种都市文化生活的新趋势，正是伴随着红牛新能量音乐计划的年年深入而萌生的。换 个角度我们也可以说，红牛新能量音乐计划通过引导乐迷进入livehouse听现场，从而引领着都市文化娱乐和新音乐生态的发展。

同样据唱工委内部最新的行业报告显示，2014年各个城市纷纷新开设的livehouse达到了近百家，其中不乏连锁企业，未来这一市场被业界广为看 好，甚至有望成为重塑音乐市场的重要阵地。而对于大量乐队和独立音乐人而言，livehouse巡演已成为其最主要的表演舞台，livehouse票房分 账也成为其重要的收益来源。更为重要的一点是，虽然livehouse演出的票房总收入和观众人次都仅占整体票房类音乐现场演出的4%，但从场次上却是音 乐现场演出的首位（全国全年达数万场）。由此，唱工委得出结论，2014年是中国livehouse音乐元年。

纵观其他意图进军音乐市场的企业或品牌，并无其一如红牛般敢于探索、勇于争先，红牛因此能够在livehouse这一生态上占尽先机。一方面树立了市 场标杆，建立了门槛；一方面整合了内容及音乐资源；更重要的方面在于探索了渠道，培养了消费群体的认知度。红牛新能量音乐计划的海报被Livehouse 挂在所有演出海报的最中间；年轻观众说起自己是受到红牛新能量音乐计划的感召第一次来到livehouse看演出；乐队征集吸引了成百上千的报名者；现场 购票的观众排出数百米的队伍；还有十城市数万人的现场观众人次、以及超过8000万的新浪微博话题阅读量……这些都是鲜活的证明。我们可以这样说：通过强力介入livehouse巡演市场，红牛引领了都市文化娱乐和新音乐生态的发展。

树立中国品牌拓展升级的新标杆

说到这里，就不得不提及红牛品牌的建设和转型了。从红牛在中国落地的一开始，红牛便坚持"功能饮料"的品牌定位，从"困了累了喝红牛"到"谁能阻挡你"，从"我的能量，我的梦想"、到"你的能量超乎 你想象"等广告语的变迁，清晰地可以看出红牛在将"提神清脑"的功能转化为"能量补充"的概念。而且，基于这一概念的拓展，红牛策划了新能量音乐计划的营 销手段，并成功将品牌内涵进行了升级。甚至有评论文章说，消费者潜在地将红牛当成了一家音乐公司。这一品牌内涵的延展极大地拓宽了红牛的目标消费群体，酒 吧、livehouse、摇滚现场、音乐节，这些与现场音乐有关的地方，我们几乎都能看到红牛的品牌或产品，不能不说这是品牌联想实现得最巧妙之处。相比其他竞品，红牛通过品牌建设，既稳固了功能饮料市场第一的位置，又积极地向更多细分市场、细分渠道拓展，并着眼于年轻、未来一代的主力消费群体， 这一切都足以证明，红牛是品牌拓展与升级做得最好的一家。网络上对于红牛的品牌经营的评论文章达万条之多也侧面证明了这一点。

"攻心为上、勇于争先"是红牛在音乐市场上进行品牌升级时迈出的具有战略眼光的一步。红牛新能量音乐计划的出笼恰逢其时，既俘获了独立音乐人、摇滚音 乐人的心，又捕捉到了音乐大市场的原创核心和live核心，更是领跑了音乐生态市场的未来。2015年，独立音乐市场、livehouse生态都将继续迅 猛发展，并有望进入井喷之年。而红牛，已经站在潮头。