2015超级碗中的超级营销策略广告文案竞技

美国NFL超级碗看起来就正好是一把对品牌而言“至为关键的尖刀”。今年超级碗30秒广告定价450万美元（每秒约合人民币94万），能拿下的自然都是豪门，那他们是凭借怎样的策略“让用户到碗里来”的呢？“球员在赛场上卖命拼抢，球又回到了英特尔赞助的队伍脚下，令人感到奇怪的是，这场比赛无论场边还是球员球衣，都看不到英特尔品牌的任何标记；正自纳闷 间，突然，主队进球了！这时候就见打进关键一球的队员开始异常兴奋地脱衣狂奔，也就在此时，才清楚地看见该球员里面还有一层衣服上赫然写着—— ‘intel inside！’”。

想聊聊最近看到2015超级碗当中的几个广告，就想起去年某营销大拿在国外看球回来后讲起的这个故事。故事带出的启发颇多，宇见觉得核心有两条：
1、即便财可通神，广告预算众多，但想要秒杀凶悍的对手，也只能将预算花在至为关键的“刀尖”上。
2、品牌曝光还重要吗？在你有能力成为别人的谈资前，在你有能力向用户的心智植入一个明确的概念前，单纯的曝光或许并不重要。

在这方面，美国NFL超级碗看起来就正好是一把对品牌而言“至为关键的尖刀”。今年超级碗30秒广告定价450万美元（每秒约合人民币94万），能拿下的自然都是豪门，那他们是凭借怎样的策略“让用户到碗里来”的呢？

1、百威——“犬马情”诉说情感联系

短短一分钟，百威讲出一个堪比斯皮尔伯格《战马》的感人故事，新晋代理商Anomaly的捉刀功力由此可见。尽管故事讲得好，情感跃然屏前，但百威的品牌元素植入如此之少，会否让人完全忽视掉该品牌呢？这恰好是百威广告的玄机所在：百威品牌强调“梦想”，作为大众消费品，其目标用户是最大比重的工薪阶层。百威对目标用户的画像是相信“艰苦劳作、简单生活” 的一群人，于是集梦想、力量及劳动自豪感于一身的“男子汉”就顺理成章成其“形象代言人”；一如牛仔是万宝路的完美形象，百威是“男子汉”们辛苦劳作一天 后放松享用的啤酒。

与此相匹配，百威广告多爱用“马”，具体而言是克拉斯代重挽马（Clydesdale），这种源产于苏格兰Clyde的名马体格强健、力大堪重，与“代言人”的现实生活最为般配。

由此可见，百威实际上并不满足于讲好一个故事，更重要的是通过将这种充满人情味的精神图腾一再重复，构建起与目标用户的情感关联，一如强健温顺的“马”和善解人意的“狗”，百威也是他们生活中不可缺失的“好伙伴”，这种低调的植入看似无形，实则定位清晰可鉴。

2、维多利亚的秘密——善用“视觉锤”

“视觉锤”由定位理论之 父艾·里斯的接班人劳拉·里斯提出，该模型认为：除了语言，品牌还可选择一个强有力的视觉元素来代表自己进入用户心智。拿可口可乐来说，直到今天其早期瓶 身设计仍被大量运用在其广告和产品中。早期的可乐瓶代表了可口可乐最受公众认可的品牌形象，一如谈及耐克，我们就会想到那个经典的“对钩”一样。

视觉“锤”的使用有很多技巧，其中一条是必须和语言的“钉子”配合才能发挥最佳效果，将品牌牢牢钉进用户的脑海。提到“维多利亚的秘密”，你首先想到的画面 和词语是什么？除非该品牌改换策略，答案在通常情况下都是非常明确的：如果说天使般面孔的模特插上“翅膀”已成其独树一帜的视觉标签，那这则广告则刚好展 现了和语言“钉子”完美结合后的画面，会催生出何种有魔力的渲染效果。

3、麦当劳——为爱买单

广告有几种基本表达形式，过去大多数品牌选择说“我是谁”，通过讲述“我是谁”，告诉消费者“我能给你带来什么”，社交媒体兴起后，越来越多品牌学会了讲述“我与你的关系是什么”，一旦把重心放在“关系”上，广告就能更自由地跳脱出“产品”，去挖掘品牌对用户的深层价值。如果说百威从一开始就属于后者，麦当劳的这支广告则是从前者过渡向后者。这种表达方式的重点既不是“炸鸡”也不是“啤酒”，它focus的方向不是产品，而是品牌在以一种什么方式与他的消费者共鸣。品牌在为消费者提供一种怎样的情感体验。

说到这个，下边这则“广告牌上的故事”似乎就很值得推崇了，从中我们难得一见的是麦当劳也可以有某种“人文之美”，也可以阐述某种“精神价值”；谁说炸鸡汉堡的广告就一定非要是我们以为的那样呢。

4、微软——灵光乍现
Estella Pyfrom是一位特别的教师，她有一个在巴士上的“特别教室”，专门开向那些贫困的社区，为儿童提供上门的教育服务，帮助贫困家庭的青少年完成学习，实 现梦想。Estella把自己的养老金投入到这个项目中，微软为Estella提供了包括设备、软件、服务在内的多项帮助。

不得不说，微 软这个广告本身拍得很赞，遗憾的是微软这个有大爱的品牌，在用户心智中却并不拥有太多对它的爱，这与微软对自己的核心价值始终没有精准清晰的表达有关。换 言之，如果问微软要给这个世界带来什么？我脑海中没有观点，没有画面，甚至似乎连一句清楚的Slogan也没记住。

你是否知道微软过去的Slogan是“Your Potential, Our Passion”（你的潜能，我们的激情）？后来改为了“Be What’s Next”？而微软最新的Slogan又是什么呢？从这个广告来看，倒是与“Your potential, Our Passion”的表达颇有契合，可惜，微软既没有一以贯之地坚持这个表达，也没有用自己的产品和营销“活出”这个表达，而“Be What’s Next”则恰恰是去挑战谷歌等巨头的强项，企图颠覆用户已形成的认知，向一个防守森严的敌人正面进攻，这似乎不是融合了更多公益理念的微软所应该秉持的 策略，和采用的表达。