营销策划人须看的书

1、理查德·布兰森《商界裸奔》

从一个营销爱好者的角度看，我感到长期、持续地关注少数几个品牌，几个人，要比对大量案例做浅显关注的方案更优。

读人物传记最大的好处是能将品牌与人、方法论和实践合而为一，若按此标准，业界盛誉的《乔布斯传》早不必提，除此之外，你或许可以从理查德·布兰森的《商界裸奔》，或是霍华德?舒尔茨的《将心注入》开始。而相比后者，前者看起来要更真诚，更“自媒体”一些。维珍带给我们的启发，是表里如一的品牌人格：看似玩世不恭，挑战传统、实则大胆、精细、极富娱乐精神、致力于从品牌和用户的“终身关系”看待品牌价值。

在此基础上，布兰森作为功成名就的嘻哈资本家，尚能不把自己当回事，敢于“裸奔”，时刻有归零的心态，反映出其品牌所倡导的精神内核当属“年轻态”而非心思 单纯的“年轻”。“年轻”不等于“年轻人”，年轻可见于任何年龄段，只有洞察到这种成熟心智之美的品牌，才称得上是真正“年轻”的品牌。

2、MINI中国《秘境-城市微旅行》

聊到发展自己和用户的终身关系，以及何为“年轻态”，我想MINI肯定是少数几个确定知道自己要做什么的品牌。“终身死党”广告精准地诠释着这一点。

MINI 极力避免广告走入“只见产品不见人”的怪圈，“NOT NORMAL”作为一条情感纽带紧密地连接起两端，构建起亲密无间的认同感。无论是一块手表，还是一辆车，当这种情感识辨度足够强烈，竞争品牌泥沙俱下， 纷纷失去相关性的时候，产品与产品之间的竞争就不再是同一个维度上的竞争。

对此，MINI知道很多。若要深究这套做法，去翻翻《秘境—城市微旅行》就能有感悟：一组逼格甚高的车主，各怀绝技却只字不提，他们忙着带你穿梭于城镇乡村，去发现那些尚不为人熟知的旅途秘境，将盘桓其间的人文典故与情感滥觞娓娓道来，内心世界的精微独白若隐若现，似有似无……

这不是一本营销书，这是一本有关城市再发现的生活读本，却藏巧于拙，植入于无形，精确地反映了MINI对“内容营销”有远高于同行的认知。

3、艾·里斯 《营销战》

“50年前我在纽约开了家广告公司，当时广告界受三位思想家影响:第一是罗瑟?瑞夫斯，第二是大卫·奥格威，第三是李奥·贝纳。瑞夫斯的方法叫USP（独特销售主张）。如果百事可乐是他的客户，瑞夫斯会强调百事的口味。奥格威强调广告是对品牌建设的长期投资，这是产品形象时代。李奥·贝纳则给我们带来了一个创意时代，他认为广告一定要与众不同，要创意充分。实际上他们都聚焦一点，那就是‘产品’。但是定位理论并不是定位在产品上，而是把目光瞄准潜在顾客的心智。”

这是不久前，被称为“定位理论之父”的艾?里斯在中国演讲时的开场白，借由这次演讲，88岁的艾·里斯宣布退隐，这掀起了让我重温“定位”系列丛书的兴致。如同他的核心观点，品牌要在用户心智中占据一个独特的位置，从上边这个开场白也能看出“定位”理论总是力图突出它与其它流派的差异。

宇 见推荐大家带着怀疑精神至少读一本“定位”系列丛书，之所以谈到“怀疑”，一个大前提是，在该理论风靡全球的过去几十年间，毕竟营销挥之不去的核心主题总 是广告、广告、和广告，今天虽然广告仍是营销中的主流，但移动互联网兴起带来的信息充裕和点对点传播，又促发了体验经济、粉丝经济、社群营销等等，广告早 非唯一。然而如果我们回到“影响用户心智的方法”，定位系列仍有很大借鉴空间。

4、菲利普·科特勒 《营销革命3.0》

沿着“定位”理论往下聊，如果时间允许，干脆再读一下戴维·阿克的《品牌相关性》。思维一脉相承，不过后者更聚焦在品类创新层面，案例、语言、思路较“新”。

若时间不宽裕，建议直接拿起菲利普·科特勒的《营销革命3.0》。在此书中，科特勒将营销发展历程划分为“产品中心1.0”“消费者导向2.0”和“价值驱动型营销3.0”三个泾渭分明的时代，并强调在3.0时代：“营 销者不再只把顾客视为消费者，而是有独立思想、心灵和精神的完整人类个体。今天的消费者越来越关心内心焦虑的种种问题，希望世界变得更好。”
简单说，科特勒所谓的“3.0时代营销”，正是要把营销建立在“价值输出”上，这种价值不仅仅是功能价值，更应该包括品牌和服务的情感价值及精神价值。

如其所言，“营销3.0要把情感营销和人文精神营销结合到一起。”什么叫“人文精神营销”？是不是真有这样的趋势？聊苹果手机是老生常谈，说NewBalance携手李宗盛推“致匠心”有那么点意思，不过或许星巴克的“Meet me @Starbucks”才是最好的例子。

想想智能手机给年轻人带来的信息焦虑和心智封闭，星巴克能创造出一个真诚、友善、时尚的面对面交流“第三空间”就更加显得可贵了。

5、金庸《笑傲江湖》

信息泛滥以后，每个品牌、每支流派、每种学说都开始不乏拥趸，更少不了被吐槽。这像极了武林中门派星罗棋布，纷争永不消弭的情状。

武林高手之间，可以切磋武艺、论剑高低，也可以惺惺相惜，拱手相望，但如果抱定自己的流派就是天下第一，心里容不下别人，更装不下新知，那就无论如何也成不了一代宗师。所以一直觉得《笑傲江湖》讲得其实是“胸怀”。每次看到有人强辩，是产品重要还是营销重要，是打广告关键还是搞社群关键？总是想起华山派里的“气宗”和“剑宗”，两派争斗得死去活来，而终身所持也不过是浩瀚武学中的一瞥。

从某个片段来看，强调产品就像“气宗”，讲究以气御剑，要产品“内力深厚”；而强调营销则好似“剑宗”，讲究天马行空，不拘一法，应势而变，要无招胜有招。但从做事的角度来看，只见一端就容易走火入魔，还是不可偏废，“你中有我，我中有你”，武功才能精进，修为才能提升。

6、李小龙《生活的艺术家》

然而《笑傲江湖》毕竟是小说家言，是否足信，见仁见智。在这方面，凝结了李小龙对“功夫”深度洞察的《生活的艺术家》，更有可能带给你真切的收获。

“对我而言，功夫的特别之处就是它的简单质朴。功夫仅仅是以最小的动作和力量来直接表达自我情感。每个动作都有它自身的特性，不掺杂任何使其复杂化的人工修饰。越接近功夫的真谛，冗余的表达就越少。”如此看来，所谓“截拳道”，追求的既不是刚猛也不是美观，而是用最简单、直接、有效的方式截击对手出拳。你可以把它带到奥格威的逻辑中理解“好广告不是要创造让人长记不忘的佳句，而是要真实地指向产品”，也可以带到乔布斯的逻辑中对照苹果的“极致简洁”。

又如，功夫里有招式，但真正的功夫则需要忘掉招式；好营销一样是“反营销”的。所谓技术、内容、创意、渠道，都是“出拳还是出腿”的细节问题，总归要因时、因势、因人而变，而不应成为品牌价值流畅传递的负担和阻碍。

7、肯·西格尔《疯狂的简洁》

吴军在《浪潮之巅》里有个桥段，说乔布斯深受东方神秘主义影响，曾向索尼的盛田昭夫请教管理之道。关于这个故事今天且按下不表，只说这种“大音希声、大象 无形”的“东方神秘主义”，确实催生了乔布斯对“极致简洁”的追求，说出了与上文李小龙几无二致的话：“简洁可能比复杂更难做到。你必须努力理清思路，才 能让事物变得简洁。但这么做总归是有价值的，一旦做到了简洁，你将无所不能。”

将“极致简洁”作为一种哲学追求，贯彻在产品、营销、管理等所有环节会产生哪般影响？这就是肯?西格尔在《疯狂的简洁》中试图给出的答案。荐读此书的一大理由是：西格尔曾担任宝马、IBM、NeXT和苹果公司的创意总监，是与乔布斯常年共事的广告狂人，其对苹果的成功营销不仅有所见证，更有自己的实践亲证。西格尔在苹果的复兴之路上曾发挥关键作用，帮助苹果创造了至关重要的“非同凡想”（Think different）营销活动，还参与了iMac命名等，这个命名方式为“i”系列产品的热潮埋下了伏笔。

西格尔与苹果渊源深厚，其导师兼前老板史蒂夫·海登（奥美前副主席，1984年超级碗苹果广告策划者）也为此书写下了大有奥美遗风的推荐语：“肯·西格尔简直是做到了把闪电捕入瓶中……”。

8、原研哉《设计中的设计》

如果说在信息错乱飞舞的今天，还有什么作品敢于坚守对人、事、物返璞归真的“正念”，用笃定自信的生活智慧，透过优雅有穿透力的设计给人性以关照，那一定就是原研哉的《设计中的设计》。

这是一本营销书吗？
看起来不，但其内蕴高妙，与营销的思想曲径相通，互有印证，大有一种不可言说之美。
尽管不可言说，我们还是退而求其次地希望将此书的价值具体化，可能包括：
1、“理解一个东西并不是能够定义它或是描述它，而是把这个我们认为已知的东西拿过来，让它变得未知，并激起我们对其真实性的新鲜感。”——Ex-formation，把已知变未知的设计原则。

2、在此基础上，“创造性就是发现一个从来没有被问过的问题。”（深泽直人为无印良品设计了拉下拉绳立刻“如沐春风”的挂壁式CD机。）

3、与软件、硬件并列的“感件”——“指任何能激发我们感觉认知的熟悉的东西”（就像巴厘岛上那个以鹅卵石铺路的老式度假屋，通过愉悦我们的足底，愉悦了我们的心灵。）
4、什么是设计？——“设计不是媒介的下属，设计探索媒介的本质。”

9、大卫·奥格威《一个广告人的自白》

经典如同老歌，总能历久弥新。最后一个名额如果不是用来给我反复推荐的《商业秀》，那一定就要留给大卫?奥格威的这本书了。《一个广告人的自白》成于上个世纪，作为广告界开风气之先的思想家，有时候很难想象，奥格威是在38岁“高龄”，几乎半辈子披沙炼金的磨砺之后才开办的奥 美，并借此享誉全球；每念及此，又总会想到他跟42岁才重掌帅印的乔布斯颇有相似：看起来，只有当男人们经历过冷酷现实的反复锤炼，铅华洗尽、匠气不存， 他们的话语才具备了某种直指人心的能量。