大数据时代下的数字营销模式

在互联网上，每秒钟全球大概有290万封邮件发出，按照平均一封邮件看一分钟，可能需要5年半时间才能看完。同样的，在Facebook上每天有5000万条的广告留言，正常情况下，用一分钟的时间去看一条留言，我们需要16年。每个人都在被大数据包围着，百度指数告诉我们在2013年以前，关心大数据的人同时还关心着什么。同比在2014年第四季度，我们得出来这样一个结论，在2013年跟2013年以前，更多关注大数据的人可能还在关注一些包括商业价值之内的概念。在2014年的时候他们可能已经在关注商业应用的技术，人们越来越希望了解大数据怎么样才能够落地。

接下来，因为越来越多的人想要通过大数据落地，给大数据的解决方案都是带有商业模型的。在比较早期的时候，可能更多的一些广告主希望通过大数据能够对数字营销起到帮助，未来我们相信一定是更多的广告主的人群，广告主的高层能够运用科学、系统的工具，深层次的挖掘，能够指导和改善现有公司或者是广告主的决策模式。

大数据时代下国双的作为
刚刚说到这么多大数据的变化，2013年以前包括刚刚过去2014年都有些变化，国双在大数据的今天在干什么？国双通过这么多年，2005年成立以来，一直致力于在大数据方面有一些研究。通过这么多年的积累，现在已经每年有超过60亿的广告预算帮助广告管理，同时国双的数据库里面有3亿活跃的Cookies设备，所服务的客户分布在18个行业，超过600家客户，其中不乏世界500强。

大 家都知道国双其实是做搜索起家，2005年的时候做的是搜索引擎方面的东西，每天管理超过5000万关键词的投放。可能了解搜索引擎的人知道，管理关键词 的广告系统是挺难的事情，正常情况下一个人管理10万个关键词已经是一个极限。今天国双的一个客户的账户里面就有超过1000万个关键词，国双运用自己的 系统，只需要出两个人就能够去完成这件事情。除了刚刚说到的，国双目前也有新媒体的事业，包括政府的一些网站。

国双现在正在做的，包括如何帮助搜索引擎的客户，大家都知道搜索引擎在今天已经变成了广告主。原来大家认为搜索引擎可能是一个做效果的媒体，在今天，百度、360、搜狗， 他们不单是在做效果，品牌他们也同样承担了一定的责任。包括如何建立科学的评估体系，帮助广告主去建立评估体系。举个例子来说，你不可能用考核搜索引擎的 KPI体系去考核垂直类媒体，或者是DSP的媒体，不可能这么去考核。可以把百度、360、搜狗放在一起去考核，或者你把垂直类的媒体放在一起去考核，这 样是合理的，当然对媒体也是比较公平。

数字营销落地——国双的解决方案
接下来我可以跟大家分享一下关于数字营销，国双是如何落地的？这个数字是国双数据中心， 刚刚我有提到国双是一家做搜索引擎起家的公司。2005年就致力于研究搜索引擎，所以我们在2004年也成立了国双的数据中心，这张图表是国双数据中心发 布的一个结果。从2014年的四个季度的数据，我们发现所有客户的来源有50%以上是来源于搜索引擎。大家都比较清楚的是，搜索的效果也是比较好的。因为 搜索是用户消费者主动去检索的，工具搜索，所以相对来说结果也是比较好的，它的渠道的质量基本上占到了71%。

下面这张图表是来自于全球最大的非赢利性的搜索引擎专家组织SEMPO的报告，在2014年的年底，SEMPO去调研400家广告主以及广告代理商，得出来一个结论：在2015年63%的企业将增加付费搜索预算，还有47%的企业客户计划增加搜索引擎优化上的预算。所以搜索引擎在目前的大市场环境下面显得比较重要。

搜索引擎发展到今天，我们相信它也会遇到瓶颈，遇到瓶颈了，我们应该怎么办？国双基于这方面做了一些事情。我们跟我们的广告主通过沟通交流，第一，帮助客 户前后台数据的打通，包括品牌类的投放，展示类的投放以及效果类投放的打通。第二，我们帮助广告主建立E-CRM系统，最后帮助广告主挖掘潜在客户。

我们觉得比较大的一家企业或者是成规模的一家企业，它应该有一个系统，就是大数据的营销云中心。我们帮助客户实现线上线下打通，包括展示类广告以及品牌类广告的打通，同时我们还可以帮助我们的广告主建立一些媒体的决策沙盘。

通 过这几年做下来，我们现在已经帮助比较多的广告主，特别是一些汽车类的客户，我们帮助广告主做决策沙盘。举个例子，汽车类的客户一年当中有3个时间节点是 比较重要，第一个是新车上市的时候，第二个是车展的时候，第三个在促销的时间。我们如何帮助广告主在这三个时间节点上面去把他们的预算花在适当地方，花在 性价比最高的媒体上面。我们通过国双的技术搜集他们的数据，能够帮助客户在适当的节点去投放在对的媒体上面。

用户体验之旅
我们通过广告主展示类的媒体，以及线上线下的打通，能够帮广告主做到全媒体营销数据的检测、检测它们所有的媒体，这些所有的媒体，所有的用户来到客户的网站上以后，我们搜集了所有的数据，也就知道这个广告主他用户的体验之旅。

比 如，MIKE可能先去一些展示类的媒体上面，他想去了解一款车，或者想要了解一个旅游的地方，可能会去各类的媒体上面了解相关的产品。接下来了解了这些信 息以后，他会去百度或者是360上面搜索产品的特性、相关的特点等等。大家都是知道百度是一个收口，这个收口会把消费者带到客户的网站上去了解更加详细的 信息，最后会形成一个注册，形成一个转化，这是用户体验。

接下来，我们除了了解到用户的体验之旅，我们还可以多渠道地整合营销，全面精准 地科学评估与决策。为什么我们不能用搜索的KPI体系去考核垂直类的媒体，大家都知道搜索的效果不错，其实其他的媒体他们的特性各不一样，我们可以通过这 样多渠道的整合营销，帮助广告主去建立KPI体系的模型，同时还可以全面地掌握营销数据。根据不同的推广目标，选择不同的媒体。

定制化可视化的Dashboard

我们把消费者带到网站以后，接下来做的是什么？我们帮助广告主做了Dashboard，Dashboard可以分成不同的级别看到的展现是不一样的。总裁 级别的人看到的就是一个大致的趋势，或者是一个更加高大上的东西。总监级别的人看到的是稍微再聚焦一些的东西，执行层的人员就看到一些细节的东西，哪一个 媒体表现的效果会比较好，哪一个搜索引擎表现的效果比较好。

我相信在座大多数的人应该碰到过类似的问题，整天面对的是庞大的excel表 格，如果用Dashboard，可能看到的就是图表，就会更简单，更可视化一些。接下来是我们为广告主定制的，从用户画像进行分析，通过用户画像让广告主 了解到，在互联网上面消费者应该是什么样的人群。

宝洁下面有一个品牌博朗，在去年的时候做了一个博朗剃须刀的广告代言人，这就是根据消费者画像做出的改变。第二个我们是帮广告主建立一个E－CRM的系统，第三个就是帮广告主客户深层次的挖掘。

接下来就是国双通过自己的国双数据中心，当然我们还要结合客户现有的数据，可以挖掘出来一些东西，帮助广告主找出来，他们的用户应该是一些什么样的人群。比如说可能是一个男性，年龄可能是在30岁到35岁，可能是一个上海人，这是我们的帮助广告主所做的事情。

国 双觉得帮广告主做到用户画像分析还是不够的，我们接下来还要帮助客户建立E-CRM系统。我们有了消费者画像的分析，再加上我们跟客户的数据库去进行对 比，我们就可以得出来一些结论，帮助广告主找到他们的人群到底在什么地方，这是我们在帮助客户建立E-CRM系统的初衷。

第三，我们帮助 广告主挖掘潜在客户，怎么样挖掘？通过刚才讲到的有了用户消费者画像分析，又帮助客户建立了E-CRM系统，跟E-CRM系统相关的这些人，我们要把这些 人找到，这些人可能之前只是来到我们的网站，没有形成最终的转化，可能只到我们网站浏览一下就走了，我们要把这些人群重新找出来，推送定制化的一些广告模 式，给到消费者，让他看到，让他了解我们广告主的信息。

商业智能应用体系
国双的商业 智能应用体系，最早是利用国双的系统，目前国双有超高10套系统，无论是数据分析的系统还是关于基于搜索的系统，还是针对手机端的系统。我们通过这些系统 进行数据采集，帮助广告主把他们所有投放的数据或者是用户信息的数据搜集起来，把数据搜集起来以后就要进行数据的整合，把用户的行为数据，舆情的数 据，CRM系统的数据进行打通，把这些数据进行整合。数据整合起来以后要进行数据挖掘，我们要帮助广告主把这些数据深层次的信息找出来，找出来之后我们要 帮助广告主去做一些客户的洞察，比如我们刚刚讲到的消费者画像的分析，我们去帮他们预测广告行为是什么样子的。

充分挖掘大数据的价值
接 下来就是要帮助我们的广告主去做战略的指导，大家都知道大数据，现在所有的解决方案都是要商业为先的，其实都是为了去指导我们的广告主在商业的战略上能够 起到一些作用，这就是国双的商业智能体系的运用体系，这一套我们称之为解决方案，能够去把它的CRM系统、E-CRM系统建立得更完备，把他的潜在客户能 够更挖掘得更深入一些。

大家应该看到过这个充分挖掘大数据的价值，我们知道大数据能够加上商业智能，能够帮助我们赚到更多的钱，如果大数据帮你的企业能够做一些决策的话，我相信在座的各位都很清楚，能够赚来更多的钱。最后送给大家数据分析不再是商业的辅助手段，数据本身也蕴含着巨大价值。